Fremtidsforskere blir ofte møtt
med skepsis, og kanskje med rette: Hvem i all verden er i stand til å
si noe sikkert om det som kommer til å skje noen år frem i tid. Svaret
er selvsagt at det er det ingen som kan. Men det er mulig å anta noe om
dette, dels på bakgrunn av kunnskap om hvorfor samfunnet ser ut som det
gjør (og hvordan folk oppfører seg), dels på bakgrunn av kunnskap om det
som skjer rundt oss akkurat nå (f.eks. om den teknologiske utviklingen,
vi vet bl.a. ganske mye om hvilke konkrete planer IT-industrien har, og
når ulike innovasjoner slippes på markedet). Dessuten er det en god tommelfingerregel
å snakke med vanlige folk om hva de er bekymret eller urolige for, hva
de er misfornøyd med eller usikre på, osv. Erfaring viser at forandringer
ofte starter på slike områder

Nedenfor har vi skissert 6 ulike store trender som vi har kalt SuperTrender. Det
er store bevegelser som vil påvirke adferden vår, bl.a. som forbrukere.
Derfor er det viktig for markedsførere å ta hensyn til slike trender når
produkter skal utvikles eller når markedsføringstiltak skal planlegges.
Det er vår spådom at mye av det tankegodset som har hatt gyldighet frem
til slutten av 90-tallet ganske snart er modent for historiens skraphaug
eller i hvert fall gamlehjem.

Trend 1: Internasjonalisering

Sentrale faktorer i denne trenden er Reising,
Sosialisering gjennom mediene og Folkevandring & flyktningstrømmer.

• 
  

  Folk reiser mer enn før,
  både i forbindelse med arbeid og fritid, dette vil øke.
  
  



• 
  

  Vi besøker fjernere destinasjoner
  enn før med kulturer som er langt mer fremmed enn f.eks. den sydeuropeiske.
  
  



• 
  

  Unge mennesker under utdannelse
  tilbringer ofte lange perioder utenlands, enten som utvekslingsstudenter
  eller på ’hike’ under fjerne himmelstrøk.
  



• 
  

  Både nasjonale og internasjonale
  medier leverer nyheter fra hele verden nær sagt i det øyeblikket de
  oppstår.
  



• 
  

  Strømmen av internasjonale
  flyktninger øker og vil fortsette å øke, grupper med felles kulturelle
  referanser slår seg ned i bestemte områder og skaper et tydelig rom
  der deres etniske opphav kommer tydelig til uttrykk (matvarer, klesforretninger,
  interiørbutikker).
  



• 
  

  Bestemte grupper av arbeidstagere
  har et større geografisk operasjonsområde enn tidligere (globale prosjektnomader).
  

Alle disse forholdene Influerer
på vår grad av åpenhet ift. andre kulturer. Vi tar bevisst eller ubevisst
i bruk andre kulturelle kjennetegn som f.eks. religionsutøvelse, maten
vi spiser, språket vårt og sosial interaksjon og konvensjoner.

Dette fører bl.a. til en evne
til raskere dekoding av etniske signaler/symboler og en åpenhet for global
inspirasjon. Det er ikke lenger nødvendig å skrive opphavsland med store
bokstaver (eks.: ITALIENSKE UKER), men kanskje bare nøye seg med et landskapsbilde
fra Toscana eller tegning av en sypress.

Vi kaller dette for ”Den multikulturelle
kunden”.

Trend
2: Læringsrevolusjon

Sentrale faktorer i denne trenden er Økende
lengde på utdannelse, Medier som informasjonsbærere og ’læringsinstitusjoner’
og Tabloidisering av nyhetsbildet.

• 
  

  Skandinaver har i gjennomsnitt
  lengst utdannelse i hele verden.
  



• 
  

  Det er på mange måter
  gått inflasjon i utdannelseslengden, og det er problemer med å få
  tak i ufaglært arbeidskraft mange steder.
  



• 
  

  Informasjonsøkonomien
  har også økt behovet for lengere teoretisk utdannelse.
  
  



• 
  

  Som nevnt under forrige
  punkt bidrar mediene til livslang læring.
  



• 
  

  Informasjonsmengden rundt
  oss er voldsom, noen har beregnet at en gjennomsnittsutgave av New
  York Times på søndag inneholder like mye informasjon som en middelalderborger
  mottok i løpet av et helt liv.
  



• 
  

  Vi vet mer om en rekke
  saker (f.eks. dagliglivet i Kina) enn for et par generasjoner siden.
  Mediene gir oss et mer eksakt bilde av virkeligheten enn muntlig overbrakte
  fortellinger.
  



• 
  

  Samtidig overføres bare
  tabloidiserte biter av informasjonen. Kampen om seerens, leserens
  eller lytterens oppmerksomhet er tøffere, og tabloidisering er virkemiddelet
  i denne kampen.
  



• 
  

  Refleksjoner, analyser
  og lengere tankerekker fortrenges dermed i informasjonsbildet.
  
  

Vi blir på denne måten både
bedre i stand til å forholde oss til informasjon på grunn
av vår utdannelse, og samtidig får vi levert informasjonen på et lettere
tilgjengelig format. Vi opplever at vi kan og vet mer enn før, og vi bruker
denne vissheten bl.a. til å til våre omgivelser.

Dette fører til at det å etablere
et standpunkt i bestemte og relevante saker blir viktig for leverandører,
kundene vil avkreve et ståsted og det å fremstå politisk korrekt for målgruppen
blir viktigere, enten det dreier seg om genmanipulasjon, regnskogsproblematikk,
barnearbeid, eller andre saker.

Vi kaller dette for ”Den kritiske
& ’kompetente’ kunden”.



Trend 3: Konneksjonisme

Sentrale faktorer i denne trenden er Viktigheten
av ’å være tilgjengelig’ og at Teknologi er en ’hygienefaktor’.

• 
  

  Mange unge er ’konneksjonister’
  i den forstand at de bare et ’et tastetrykk unna’ sine venner eller
  sitt nettverk. Virkemidler kan være forskjellige som f.eks. email,
  mobfon, SMS, IRC etc.
  



• 
  

  Det oppleves som verdifullt
  å kunne være på et sted uten egentlig å være der. Man kan f.eks. sitte
  på trikken og snakke med sine venner på café. På denne måten utvides
  den sosiale kontaktflaten.
  



• 
  

  Det oppfattes ikke som
  spesielt rart eller bemerkelsesverdig å være i besittelse av kommunikasjonsverktøy,
  enten det er en telefon eller en datamaskin. Teknologien bare ’er
  der’ som en naturlig del av omgivelsene.
  



• 
  

  Det ser også ut til at
  teknologi oppfattes som skaper av nye muligheter og ikke fremmedgjøring
  slik mange eldre yrkesaktive ga uttrykk for når PC’ene gjorde sitt
  inntog på norske arbeidsplasser for alvor.
  

En raskt økende andel blir
altså tilgjengelig til nær sagt enhver tid gjennom personlige kommunikasjonsverktøy,
og de bruker denne teknologien aktivt. Det fører også til et økende ønske
om å motta informasjon på nye plattformer (renteendring fra banken, varsel
om regningsforfall på SMS eller email) og til økende handel i andre kanaler.

Vi kaller dette for ”Den oppkoblede
kunden”.

Trend 4: Fragmentering

Sentrale faktorer i denne trenden er Spesialisering
og Nisjeorientering.

• 
  

  Antall tilbydere på leverandørsiden
  øker voldsomt. Nummer En aktøren i et gitt marked eller innenfor en
  gitt produktgruppe benyttes ofte som benchmark, dette fører til svært
  like produkter.
  



• 
  

  I et slikt marked søker
  konsument ofte mot den eller de tilbydere som fremstår som spesialister
  i en eler annen form, enten i kraft av tilstedeværelse i et marked
  over tid, i rendyrking av et forretningskonsept, eller som leverandør
  av en emosjonell merverdi (myte, metafor, historie e.l.)
  
  



• 
  

  Medieeksplosjonen er et
  eksempel på den pågående nisjeorienteringen, der spesialmagasiner
  for nær sagt enhver hobby og interesse stadig dukker opp.
  
  



• 
  

  Også innenfor andre bransjer
  ser man at nisjeorienterte aktører vokser frem og tar andeler eller
  bidrar til utvidelse av et bestående marked. To unge nyutdannede jusrister
  som starter advokatkontor med spesialisering innen Internettjus (og
  med stor suksess) er eksempel på dette.
  

Når samfunnsforskere og psykologer
benytter uttrykk som ’samtidsstress’ for å beskrive en tilstand, kan dette
godt oppfattes som en konsekvens av fragmenteringstrenden. For mye informasjon
har kanskje tatt fra oss sammenhengen i tilværelsen slik Torbjørn Jagland
har påpekt, i alle fall føles det slik for mange.

I en slik kontekst er det
da ikke til å undres over at krav til avsenders troverdighet øker og at
differensiering gjennom historiefortelling, mytebygging o.l. kan bidra
til å gi kunden følelse av unikhet og økt verdi.

Vi kaller dette for ”Den spesialistoppsøkende
kunden”.

Trend
5: Metropolisering

Sentrale faktorer i denne trenden er Storbyromantikk,
Nasjonal distribusjon av bykultur.

• 
  

  Byene, de urbane strøkene,
  er premissleverandør for hvordan produkter og tjenester posisjoneres.
  Hovedtyngden av de produktene de lages reklame for plasseres i urbane
  omgivelser, og når man benytter rurale elementter er dette ofte med
  en viss ironisk distanse.
  



• 
  

  >Det er ikke lenger utelukkende
  negativt å bo i by, og undersøkelser viser at de fleste som bor i
  by er svært fornøyde med sin livssituasjon. Stadig oftere kan vi høre
  ytringer som at ’asfalt er pent’, ’eksoslukt er en naturlig del av
  byen’, ’betong er praktisk’, osv.
  



• 
  

  Byenes innflytelse fører
  til en rask adopsjon av nyheter som forbindes med byen. Kaffehus er
  et eksempel på et slikt fenomen. Et annet eksempel er omreisende roadshows
  som arrangerer house parties i gymsaler og bygdehus over det ganske
  land. Ved å drikke Kaffe Latte i Hammerfest eller danse til housemusikk
  i Ringebu, sanker man med andre ord ’urbane poeng’ i karakterboken.
  
  

Disse fenomenene fører til
åpenhet og positivitet for avsendere med urban identitet men også for
rurale motstykker. Når Jeep Cherokee er en mye benyttet bil på Östermalm
i Stockholm, og folk på Frogner i Oslo kjører Range Rover er dette et
uttrykk for en slik motsats. Begge disse bilmerkene henter mye av sin
identitet fra rurale omgivelser (ørken, landevei). Men når Björn Borg
flørter med svensk landsbygd og ’raggarkultur’ skjer ikke dette uten adskillig
glimt i øyet. Bruk eller fravær av ironi er altså et viktig middel for
å signalisere produktets egentlig tilhørighet.

Vi kaller dette for ”Den urbaniserte
kunden”.

Trend
6: Transmodernisme

Sentrale faktorer i denne trenden er Faseorientering
og Ekstrem bevegelighet og nysgjerrighet.

• 
  

  Leverandører av varer
  og tjenester i informasjonssamfunnet drive en kontinuerlig produktutvikling
  og forbedring/forandring. Dette skaper en forsterket opplevelse av
  at alt dreier seg om faser eller overganger. Når man installerer en
  softwareløsning på en datamaskin, er de fleste klar over at denne
  programvaren vil bli avløst av en ny og bedre om et par år.
  
  



• 
  

  Det er også en mangel
  på standarder. Innenfor lyd- og bildegjengivelse på privatmarkedet
  finnes det en rekke ulike løsninger i handelen, og de ulike elementene
  kommuniserer ikke med hverandre. Det er tilstrekkelig å nevne videokamera
  og båndtype som eksempel.
  



• 
  

  Mange markedsførere opplever
  en sviktende kundelojalitet. Dette kan også forstås som et nysgjerrig
  ønske eller et motiv blant konsumentene om å forsøke nye produkter.
  Det at man er tilfreds med ett bestemt produkt betyr ikke nødvendigvis
  at man automatisk kjøper det samme produktet eller velger den samme
  løsningen neste gang.
  

Forholdene over fører til
økende betydning av nylanseringer eller trinnvise forbedringer. Det blir
en utfordring å finne balansen mellom det konsistente (forutsigbare) og
det bevegelige (transmoderne), men vi tror den dynamiske merkevaren vil
stå bedre rustet enn den statiske.

Vi kaller dette for ”Den endringspositive
kunden”.

Fremtiden

Hovedoppgaven er nå å møte disse mulige fremtidene
offensivt gjennom å identifisere de tendensene som er mest relevante for
vår egen bransje, og legge planer i henhold til disse. Vi oppdager til
stadighet at enkelte aktører i næringslivet er fristet til å stikke hodet
ned i sanden på strutsevis (dette er selvsagt bare en myte) og håpe at
forandringene eller trendene ’går over’. Vi kan slå fast at disse vil
bli fryktelig skuffet (eller kanskje til og med konkurs) når de trekker
hodet opp igjen.

I
alle forandringer ligger det imidlertid voldsomme muligheter til å gjøre
noe aktivt og forbedre sin egen markedssituasjon. Derfor ønsker vi heller
å lene oss til overskriften vi fant i en artikkel i internettmagasinet
Wired for en stund siden: ”Change is Good!”.

Læs
mere om The New Consumer i ”TrendReport
on the Future of Brands in Scandinavia”.

 21.06.00