Brandingteoriernes førstedamer, Majken Schultz og Mary Joe Hatch, har skrevet en læseværdig bog som bringer branding på omgangshøjde med netværkskommunikationen. Værket er imponerende fri for klicheer. Men bogens forestilling om brandingens tredje bølge er også problematisk, fordi den overfokuserer på kommunikation og underspiller produkternes betydning.
I Danmark kan vi ofte ikke se træerne for bare skov. De
danskere hvis ånd, idéer og tanker har en styrke til
at række ud over andedammen, fylder sjældent meget i
den danske offentlighed, mens det mere ordinære, eller
værre: oversatte tanker, hyldes som noget
særligt.
Professor Majken Schultz er en af dem verden lytter på, men
som kun de færreste danskere ænser. Med et intenst
fokus og en utrættelig intellektuel nysgerrighed har Schultz
brugt sit akademiske liv på at undersøge betydningen
af organisationskultur for virksomheders succes. Hun har vendt sten
efter sten og fik sit store internationale gennembrud ved at
kombinere organisationsindsigterne med corporate
branding-teori.

Branding starter indefra
Hendes store altoverskyggende idé - som er udviklet og
forfinet gennem årene i samarbejde med hendes
samarbejdspartner, Mary Joe Hatch - er, som de fleste store
idéer, simpel, grænsende til det selvfølgelige,
men ikke desto mindre banebrydende: En virksomheds kultur, dvs.
summen af de værdier, forestillinger, antagelser og
måder at gøre tingene på er hjørnestenen
i et stærkt virksomhedsbrand. Man kan ikke ændre et
brand uden at ændre kulturen, og omvendt heller ikke
ændre kulturen uden at det påvirker brandet. Derfor kan
man ikke reklamere sig til en stærk kultur og dermed heller
ikke til et stærkt brand. Branding starter indefra.
Denne monumentale indsigt er så afgørende for alle der
arbejder professionelt med corporate branding, at man kan tale om
en før-Schultz- og en efter-Schultz-epoke i den
internationale brandingpraksis. Fra at virksomhedsbranding var et
stedbarn i en marketingafdeling eller et logopoliti i
virksomhedskommunikation har Schultz' indsigter bibragt det
intellektuelle skyts der har hjulpet til at udvikle corporate
branding som en selvstændig disciplin.
Tiden har været med hende
Selvfølgelig har Schultz ikke været alene om det.
Tiden har været med hende. Udviklingstendenser, såsom
mediefragmentering, øget betydning af andre
virksomhedsinteressenter end kun kunderne, et skift fra produkt-
til service-fokus i mange virksomheder, har alt sammen gjort
argumenterne for corporate branding stærkere. Men Schultz'
stædige insisteren på aldrig at glemme kulturen og
historien har givet mange brandingprojekter en seriøsitet og
et ledelsesfokus som de næppe ellers havde haft. Inden for et
område som har en iboende fare for at degenerere til tomme
floskler og glasur, har Schultz sikret substans. I en branche hvor
det meste litteratur er reklametekster klædt ud som
bøger, har Schultz demonstreret at viden, argumenter og
grundige studier har sin plads. Schultz har været med til at
modne en profession.
Det er næppe tilfældigt at kulturens betydning
italesættes så kraftfuldt af en dansk forsker. Det har
ofte slået mig at der i danske virksomheder ligger en
indlejret større interesse og fornemmelse for kultur end det
er tilfældet i de fleste andre lande. Måske
hænger det sammen med den store grad af enten fonds- eller
familieejerskab blandt danske virksomheder. Eller også
udspringer det af den store lighed i det danske samfund, som
gør at ledelserne på danske virksomheder er
tætte på deres medarbejdere. I hvert fald er de
stærke virksomhedskulturer formentlig en af det danske
erhvervslivs konkurrencefordele, og derfor er det også
passende at det er en dansker der bliver en af verdens fremmeste
tænkere inden for sammentænkningen af kultur og
branding.
Tæt på genstandsfeltet
På de danske handelshøjskoler mærker man til
tider en vis skepsis når talen falder på Majken
Schultz. Hendes forskning er ikke tung nok, og hun har ikke afstand
nok til erhvervslivet, lyder det. Men det siger mere om kritikerne
og problemerne på skolerne end det siger som Schultz. I mine
øjne er Schultz bærer af det fornemste en
professionsuddannelse kan tilbyde, nemlig forskere der er i
tæt kontakt med omverdenen, som lader deres genstandsfelt -
her virksomhederne - være deres omdrejningspunkt og bidrager
til at styrke virksomheders konkurrenceevne, gennem indsigter og
praktiske værktøjer som er lette at overføre
til den virkelige verden. Og i Schultz' tilfælde kan man
så tilføje: finder en klar niche som de bliver globalt
førende inden for. Det er den formel som verdens bedste
business-skoler er skabt efter, og vi kan kun glæde os over
at have en funklende repræsentant for den tradition på
dansk jord i Schultz - og håbe at flere vil følge
hende.
Derfor var det med glæde at jeg gav mig i kast med Majken
Schultz og Mary Jo Hatch' nye bog "Brug dit brand". Bogen er
oversat efter den engelske "Taking brand initiative". Lad det
være sagt med det samme: Der er ikke meget nyt at komme efter
i denne nye bog. Mange af casene har været beskrevet andre
steder, og omdrejningspunktet er hendes meget brugte trekantsmodel,
der viser at der skal være sammenhæng i en virksomheds
image, dens kultur og dens vision for at kunne bygge et
brand.
Ingen managementklicheer
Første del af bogen introducerer til corporate
branding-begrebet, anden del giver anvisninger til hvordan man kan
arbejde med branding i sin virksomhed, og hvad man bør
undgå, og tredje del skitserer en retning for fremtidens
brandingarbejde. Bogen er fyldt med virkelig mange gode pointer og
et hav af tip, som særligt mange der ikke har erfaring med
corporate branding, kan have stor glæde af. Som en praktiker
der har været igennem en hel del store branding-projekter,
kan jeg stort set nikke genkendende til alle de både store og
små anbefalinger i bogen. Bl.a. vigtigheden af at den
øverste ledelses tætte involvering, samt vigtigheden
af at udpege medarbejdere med humanistiske kompetencer og kulturel,
filosofisk og historisk forståelse til at forestå
branding-processerne, argumenterer bogen forbilledligt for.
Derudover er bogen skrevet i et letforståeligt, klart sprog
som ikke forfalder til managementklicheer. Så hvis du vil
læse en up-to-date bog om corporate branding eller skal
arbejde med corporate branding i praksis, bør du læse
"Brug dit brand". Og hvis du arbejder i en virksomhed uden klart
mål og uden stolte medarbejdere, skal du købe bogen
til din chef.
Tredje bølge er ikke tydelig
Men når det er sagt, så er bogen ikke uden problemer.
Bogens svageste del er den som på omslaget ellers kaldes
intet mindre end revolutionerende - den sidste del, brandingens
tredje bølge. Ifølge Shultz og Hatch er tredje
bølge i brandingen en mere netværksbaseret tilgang
hvor brandingen inddrager og omfatter alle virksomhedens
interessenter. Det lægger op til en langt mere
dialogpræget og dynamisk branding-proces end den typiske mere
envejsorienterede tilgang. Det ligger, som jeg læser det, i
forlængelse af hvad der kendetegner tækningen bag nogle
af de senere års store brandingprojekter, som fx den
kontroversielle identitet for Olympiaden i London der netop ikke
var statisk, men en idé om et muterende brand der skulle
være en invitation til samarbejde. Og tankegangen passer
umiddelbart godt med en verden domineret af internettet og de
sociale medier.
Men her gætter jeg, for beskrivelsen af
netværksbranding svinger mellem på den ene side at
være meget abstrakt og upræcis, som fx når den
tredje bølge beskrives som at handle om at gøre et
corporate brand til talerør for hele netværket (af
interessenter). Hvordan gøres det lige? Og på den
anden side svinger det over til at blive meget banalt med
lommefilosofiske udsagn, såsom "hvis du lytter, vil det tale
sit eget sprog" og "tjen dine kunder ved at glæde dine
medarbejdere", der kommer faretruende nær den varme luft
bogen ellers behændigt har undgået.
Er branding nu blot kommunikation?
Schultz og Hatch' store styrke er tydeligvis på den
indadrettede kultur- og identitetsdel, men de mangler tilsvarende
teoretisk originale indsigter på den mere eksterne kunde- og
interessent-rettede del af corporate branding. De kommer i mine
øjne til at sætte lighedstegn mellem udadrettet
corporate branding og corporate communication. De kalder da
også, måske ubevidst, arbejdet i en tredje bølge
for kommunikationsarbejde. Dette er besynderligt når de netop
på organisationssiden, med brug af organisationsteoretikeren
E. Scheins tanker, så overbevisende har redegjort for at
kultur ikke primært ændres gennem kommunikation, men
gennem handlinger, incitamenter og arbejdsgange m.v. Hvorfor skulle
det ikke være tilfældet på den eksterne side,
image-siden?
Det virker som om de aldrig rigtig kommer ud over at tænke
på den eksterne del af branding-projekter som rene
kommunikationsprojekter. Ser man på tidens virkelige
succesfulde corporate brands, Apple, IKEA og Google, så er
fællesnævneren ellers at virksomhedskommunikationen,
også den eksterne, udgør en meget, meget lille del af
deres indsats for corporate branding. Skal man endelig tale om en
tredje bølge er det vel mere at tænke corporate brand
og produkt meget tættere sammen end det er at gå i
dialog med sin omverden. IKEA, den måske bedst brandede
virksomhed i verden, siger ligefrem at deres produkter er deres
identitet.
Produkterne forsvinder mellem forfatternes fingre
Jeg mener at Google, Apple og IKEAs styrke er at de betragter deres
produkter som hjertet i deres corporate branding. I stedet for
knytte et betydningslag til virksomheden i form af abstrakte
associationer som kommunikeres sideløbende med produkterne,
eller en åben interessent-dialogsøgende tilgang,
fokuserer de på at indlejre deres værdier ned i
produktet (og her mener jeg produktet i bred forstand, dvs. alt fra
det fysiske produkt til service og købsoplevelse). Tendensen
til bæredygtige og sunde produkter er et eksempel på
det. De stærke corporate brands ophæver dikotomien
mellem kunder og interessenter. De tager deres corporate brand
så ekstremt alvorligt at de lader deres produkter styres af
det. Derfor kan de nøjes med at bruge langt mindre på
eksternt rettet kommunikation. Google har indtil for nylig ikke
brugt en eneste krone på markedsføring, og både
Apple og IKEA er kendte for at være notorisk lukkede
virksomheder. Alt det er i lodret modstrid med Hatch og Schulz'
forudsigelser om den tredje bølge. De forholder sig end ikke
til det, og det gør at afsnittet med den tredje bølge
som en netværksbranding kommer til at virke
postulerende.
Disse manglende perspektiver skyldes måske at bogens
udgangspunkt - af gode grunde - er cases som forfatterne har
tæt inde på livet, snarere end verdens bedste eksempler
på succeser med corporate branding. Særligt LEGO fylder
ufortjent meget igennem hele bogen, og det bliver en anelse
trættende at læse om hvad de har muntret sig med i
Billund. Der er ingen tvivl om at LEGO har været igennem en
sund forandringsproces, men hovedbedriften ser ud til at være
at have undgået konkurs, og det står ikke soleklart at
det har noget med branding at gøre. Bogen formår i
hvert fald ikke at overbevise mig om at LEGO har gjort noget
synderlig bemærkelsesværdigt brand-mæssigt de
senere år. Snarere virker det som en virksomhed der har
været bedre til at holde interne møder om
brandingmodeller end at omsætte det verdenskendte brand til
økonomisk vækst.
Novo Nordisk får ikke for lidt
Novo Nordisk fylder også rigtig meget i bogen, og det er der
bedre forretningsmæssige argumenter for, da Novo Nordisk er
mange gange større og mere profitabel end LEGO, ja vel en af
Nordens største forretningssucceser i de seneste ti
år. Men også her mangler bogen at redegøre
overbevisende for at det er branding-tiltag der har været
hovedårsag til succesen. Bogen er fuldstændig blottet
for økonomiske analyser der kunne godtgøre det.
Interessante oplysninger som fx cirka hvor meget Novo Nordisk har
investeret i corporate branding versus andre marketingaktiviteter,
og hvordan de måler denne investerings påvirkning af
forretningen, leder man forgæves efter.
Det er oplagt at alt inden for branding ikke kan eller skal
måles og vejes, men bogen ville stå markant
stærkere på en direktionsgang hvis den også
forholdt sig til hvor meget man skal investere i at skabe
stærke corporate brands, og hvad man til gengæld kan
få ud af det.
Men på trods af dette så står man stadig tilbage
med indtrykket af en seriøs, grundig og tankevækkende
bog om et emne som uden tvivl er blevet en vigtigere og vigtigere
del af det at drive en succesfuld virksomhed i dag, fra to af
verdens førende kapaciteter på området.
Majken Schultz fortjener at blive et brand - også i
Danmark.
"Brug dit brand." Mary Jo Hatch og Majken Schultz. Gyldendal
Business. 300 sider.