Succes for Joe & the Juice
Joke & the Juice

Skrevet af

Joachim Sperling

127 artikler

0 indlæg

Ret beset er Joe & the Juice en joke: Kaffe, juice og sandwich solgt som sex og indtaget nærmest liggende på cafe-gulvet til dunkende loungemusik. Men sådan ser metroseksualiteten altså ud anno 2011, og der er stor efterspørgsel efter varen. Lad mig blot indrømme, at Joe & the Juice er ikke svaret på mine bønner.
Joe & the Juice Østerbro
Juicy metroseksualitet på københavnske Østerbro. Personalet er indstuderet afslappet, med meget mere spillen med musklerne end ydmyg servilitet. Ud med fast food og ind med loungestemning, hvor juicerne er off beat Hellerup-hipsters, der hygger om dig som ved et privat party
 
"Joe & the Juice". Jeg smager lidt på navnet og kan ikke lide det. Logoet irriterer mig også. Den dovne gut, der sidder med sin kaffe passer ikke til den stressede og dunkende atmosfære i baren, hvor 5-6 unge fyre jonglerer med kander, frugter, kaffer og sandwiches. Stedet minder lidt for meget om Abercrombie & Fitch – det ikoniske bøsselabel, der blev så mainstream, at bøsserne forsvandt.

Nu er Joe også kommet til Østerbro – til den klassiske strækning med det alt for smalle fortov mellem Trianglen og Lille Trianglen – kedelige og velbjærgede Østerbro, hvor man flytter hen, når byens puls skal lidt på afstand, og økonomien ikke længere er noget issue. Her kan man inden for 200 meter lægge vejen forbi Baresso, Cofoco, LeLe og nu også Joe & the Juice.
 
Joe & the Juice sex
Hooters for kvinder, kroppen i fokus, show off og overflade. Kæden mangler klart den politiske og økologiske dimension i sundhedskulturen

Lefleri for sundhedsnarkomanien
De tre førstnævnte er gode eksempler på, hvordan danske kæder har indarbejdet udenlandsk inspiration i deres koncept, så produktet adskiller sig positivt fra de små sidegadecafeer. De tre kæder er variationer over allerede kendte temaer, mens Joe & the Juice er noget konceptuelt nyt. Men ikke alt nyt er godt nyt. Joe & the Juice er et lefleri for sundhedsnarkomanien, de metroseksuelles uhæmmede kaffelattetørst og glat overfladekultur i form af P3-rytmer og billige plasticmøbler, der på en god dag kunne ligne noget fra Casashop, men som ved nærmere eftersyn er indstuderet billigt bras.

De første dage efter åbningen på Østerbro var juicebaren underligt mennesketom. De alt for mange ”juicers” stod med deres karklud og tørrede baren af for gud ved hvilken gang, mens de spejdede efter de forbipasserende. Men det var kun den første uge. Nu har også østerbroerne taget Joe til sig – præcis som det er sket de andre steder i København, Aarhus og Odense, hvor kæden har slået sig ned.
 
Selv om jeg ikke kan lide Joe, må jeg indrømme at jeg kommer der fra tid til anden – jeg kan ikke stå for fristelsen til at tage en Energizer i lufthavnen, inden flyet letter. Min søn på syv år er dybt fascineret af ”juicerne”, når de til de dunkende rytmer får lavet en juice og en sandwich til mig på rekordtid. Men han vil ikke smage, for når man er syv år, er man til pizza og saftevand. Til min forbløffelse har han alligevel proklameret, at han gerne vil arbejde hos Joe, når han bliver stor nok. For ham er det på niveau med at være fodboldspiller. For det er sådan, de kører det hos Joe. “Juicerne” skal have appearance og skabe et feststemning, snarere end at levere egentlig service. Når man er med til fest, kan man godt leve med at blive ignoreret.

Jeg indrømmer gerne, at Joe faktisk leverer ”value for money”. For 70-80 kroner har man en juice og en kaffe og kan sidde henslængt i de 20 minutter, det tager, før man har fået fnat af de tunge rytmer.
 
Masser af lækre fyre bag juicebaren. Foruden den maskuline kønsovervægt er Joe & the Juice præget af uhørt konkurrencementalitet blandt juicerne - screenshot fra YouTube
 
Målet er 200 juicebarer – og at lave en sportsjuice på under 17 sekunder
Stifteren af Joe & Juice, Kaspar Basse kender jeg ikke. Men han kan godt lide at fortælle om sin succes med Joe og vil først begynde at slappe af, når han har åbnet 200 juicebarer. Ikke kun i Danmark, men i hele verden. Tempo er et af nøgleordene, og det går igen i personalepolitikken, som er præget af en uhørt konkurrencementalitet. Eksempelvis kan man på hjemmesiden læse, at Frederik fra baren i Bremerholm har lavet en ”Sportsjuice” på 17 sekunder, mens Sandra i Rødovre var hele 27 sekunder om at lave en ”Pick me Up”. Det kunne de lære noget af hos bageren, hvor man nærmest får dårlige nerver af det sløve tempo.
 
Kaspar Basse er overbevist om, at konceptet også vil holde i de store metropoler, og er allerede i gang to steder i London. At komme videre ad det spor bliver imidlertid svært. Det er en kunst at skaffe de rigtige lejemål i byer, man ikke kender, og endnu sværere at blive ”talk of the town”, når man ikke er lokal og kan trykke på de rigtige PR-knapper. Så det skal Kaspar Basse passe på med, med mindre han har meget dybe lommer.
 
Langt fra Emmerys' langsommelige økologi
Det er oplagt at sammenligne Joe med Emmerys. Emmerys er økologi, urgamle meltyper og lyse farver – kort sagt klassisk Østerbro. Joe & the Juice var HA-rockeren Brian Sandbergs yndlingssted, og alene det er nok til at gøre mig skeptisk. Eksempelvis har jeg læst mig til, at Joe serverer økologisk kaffe, men det er gået ud over kvaliteten – den smager ganske enkelt jammerligt, måske fordi bønnerne er dårlige, eller fordi ”juicerne” ikke laver den ordentligt – hvordan skal det også kunne lade sig gøre på 37 sekunder, som i øjeblikket er stedets rekord? Juicen er ikke økologisk, for det ville fordyre den, og i praksis gøre den usælgelig.
 
Joe & the Juice Basse
Braldrehovedet Kaspar Basse - screenshot fra YouTube

Kaspar Basse er den totale modsætning til Emmerys stifter Per Brun. Per Brun var den stille og kvalitetsbevidste entreprenør-type, der hellere ville tabe en krone på at sælge en kop kaffe, end gå på kompromis med kvaliteten af bønnerne. Brun, der omtales i datid, fordi han ikke længere er en del af Emmerys, var ikke den kommunikerende type. Her er Kaspar Basse et anderledes braldrehoved. Han har det sorte bælte i karate og står op hver morgen for at træne, og når han ikke træner, arbejder han. I øjeblikket er han single, kan man læse sig til i avisen – hvor vi også kan danne os et indtryk af en mand, der ikke har et klap forstand på mad, men mere er til koncepterne bag.
 
Det skal gå hurtigt og hans drengedrøm var en Porche, så nu har han købt en Cayman, der er det tætteste Porche kommer på en Batmobil. Det lyder ikke særligt charmerende, men i modsætning til Per Brun har Kaspar Basse formået at åbne 21 juicebarer og samtidig tjene 10 kroner på bunden for hver 100 kroner, der omsættes for. Omsætningen har allerede passeret de 25 mio. kr., og hvis tempoet fortsætter, varer det ikke længe, inden det tal er fordoblet. Det er vigtigt, for jo større en kæde er, desto mere kan man få ud af sine marketingkroner, og jo mere kan man presse leverandørerne, så de leverer endnu billigere råvarer.

Det er en imponerende præstation i en utrolig svær branche, og det vidner om, at Kaspar Basse er dygtig ikke alene til markedsføring, men også til produktudvikling, personalepleje og store location. Ikke at forglemme billige råvarer og lave lønninger.
 
Joe & the Juice Hellerup
Hast i Hellerup. Her hører Joe & the Juice hjemme. I det store udland drukner kæden nok i konkurrencen
 
Ok til Danmark, men næppe New York
Er Joe & the Juice svaret på, hvordan man skal skabe noget nyt inden for restaurationsbranchen? I Danmark tror jeg på det, selv om jeg selv væmmes ved tanken. I udlandet drukner Joe i det store billede, for i London og New York ligger der en juicebar på hvert andet gadehjørne, og der kan man godt kende en billig kopi fra originalen.
 
Joe & the Juice er kommet til 2100 Spelt. Det måtte jo ske, selv om vi er nødt til at hade det.
 
---
 
Fotos: Asger Liebst
 
---
 
Bliv opdateret med artikler, debat og stillingsopslag i Kforums nyhedsbrev hver uge – tilmeld dig her. Det er gratis.
 
 
 

Relaterede artikler

Juice Your Destiny - Den nye rekrutteringsvideo fra Joe & The Juice er skidt historiefortælling, super selvhøjtidelig og sindssygt irriterend...

Giv din stemme

31 stemmer
2,2/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

43 JOB

Student Assistant

Se alle job Indryk job

Job

Live-projektleder

Frist: 7. maj kl. 18.00

Digital Marketing Manager

Frist: 21. april

Studentermedhjælper

Frist: 1. maj
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.