Som fx den gang tilbage i halvfemserne, da en nordamerikansk husmor skoldede såvel fingre som lår på kaffen, fordi den til hendes overraskelse var glohed. Følgelig lagde hun sag an mod burgergiganten, der straks indrømmede sin fejl, indgik forlig og påtrykte deres papkrus med en advarsel om, at kaffen kan være varm.

Eller forleden dag, hvor et pindsvin blev fundet med låget fra et isbæger over hovedet. Det stakkels dyr var sultet ihjel, og McDonald's lovede øjeblikkeligt at ændre lågenes udformning, så lignende uheld kunne undgås i fremtiden.

Og senest med børnearbejdersagen. Endelig en sag med dybde, og den samlede danske presse gned sig i hænderne med håbet om afslørende artikler og knivskarpe kommentarer. Men atter engang demonstrerede McD sin sans for krisekontrol. Kommunikationschef Ursula Rechnagel træder frem i medierne og forkynder, at et taskforce allerede er sendt af sted for at undersøge sagen. Skulle den vise sig at have noget på sig, vil forbindelsen med underleverandøren prompte blive afbrudt. Og i øvrigt er McDonald's imod enhver form for børnearbejde.

De tre eksempler tjener til at illustrere tre ting. For det første, at åbenhed, indrømmelser og omgående konsekvent handling er et stærkt PR-våben, når det gennemsyrer samtlige niveauer i forholdet til offentligheden. For det andet, at rationalitet ikke nødvendigvis er en del af god PR, for selvfølgelig er kaffen varm, og der bliver påkørt 25 pindsvin om ugen - det har bare ikke noget med det at gøre. For det tredje, at små som store kriser alle kan tvistes, så de bliver en del af burgergigantens branding: McDonald's passer på kunderne, McDonald's tænker på dyrene og McDonald's er imod og bekæmper børnearbejde.

Bedre kan det ikke gøres. Om man så synes om burgerkultur og amerikanske værdier, er en anden sag.