Netflix – det nye fix

Netflix er landet i Danmark og har udløst en lille storm af opmærksomhed. Men hvorfor er Netflix egentlig interessant? Vi har jo haft digital adgang til film og tv-serier tidligere. Hvis man vil se den seneste episode af ’Game of Thrones’, er den tilgængelig på The Pirate Bay få minutter efter, at den bliver vist på tv i USA. Og hvis man ikke kan finde ud af at bruge en proxy-server, eller hvis man foretrækker et mere lovligt alternativ, så findes der allerede en række tilgængelige Video On Demand (VOD) services på det danske marked.

Familiehyggen kender åbenbart ingen grænser med Netflix. Det er dog nok de færreste, der – som den viste familie – er i besiddelse af en skærm med biograf-agtige dimensioner. Ill.: Screenshot fra Netflix' danske site

Det er ikke nyt, det er stort

Netflix er ikke interessant, fordi produktet er nyskabende eller anderledes. Netflix er interessant, fordi den store amerikanske spillers indmarch på det danske marked markerer det tidspunkt, hvor den etablerede film- og tv-branche er nødt til at vågne op og gøre sig klart, at digitalisering og sociale medier ikke længere er noget, der kan ignoreres, men kræfter som kommer til at vende op og ned på en branche, der i store træk har fungeret på samme vis i de sidste 20 år.

Vi har set det ske i musikbranchen, hvor digitaliseringen af musik udfordrede den traditionelle musikbranche og resulterede i nye services som Spotify, Wimp og TDC Play. Og vi har delvist set det ske i mediebranchen, hvor digitaliseringen af nyheder har skabt nye forretningsmodeller, og sociale medier har skabt nye modeller for produktion og kuratering af nyheder.

I modsætning til disse brancher har branchen for distribution af film og tv levet en relativt beskyttet tilværelse. Hvis man ville se film eller tv i dagligstuen, havde man i store træk tre muligheder. Man kunne få tv via nogle af de etablerede kabeludbydere, man kunne gå hen i Blockbuster, eller man kunne kaste sig ud i lovlige eller ulovlige, danske eller udenlandske internetservices, som tilbød film- og tv-serier i stærkt svingende kvalitet og med en meget ringe brugervenlighed.

Men nu er ballet for alvor åbnet. Først proklamerede Netflix og det amerikanske kabelnetværk HBO, at de ville gøre deres indtog på de skandinaviske markeder, og hurtigt derefter kom den væsentligste danske spiller, YouSee, på banen med en meddelelse om, at de skam også havde en VOD-service liggende i skuffen, som de nu ville lancere. Og bag disse udspil ligger kæmpen Apple og lurer. Alle ved, at Steve Jobs mere eller mindre på sit dødsleje udbrød et ”heureka!”, da han øjensynligt havde modtaget visionen fra de høje gadget-guder om, hvordan det digitale tv’s nød skulle knækkes.

Og det er i sandhed en vanskelig nød. I princippet burde det jo være simpelt. Musikbranchen har allerede oplevet konsekvenserne af digitalisering og sociale medier, og er mere eller mindre kommet ud på den anden side med brugbare forretningsmodeller og glade kunder, som konsumerer musik som aldrig før. På mange måder er det de samme udfordringer og kræfter, der nu gør sig gældende i film og tv-branchen, så faktisk burde man jo bare kunne kopiere forretningsmodellerne fra musikbranchen.

Men på trods af overordnede ligheder er der alligevel mange ting, der adskiller musikbranchen fra film og tv-branchen. Det betyder, at rejsen gennem digitaliseringens og de sociale mediers minefelt bliver usikker. Hvem af de mange nye spillere, der kommer sikkert hjem, og hvem der kommer til at dominere vores underholdningsforbrug i dagligstuen kommer til at afhænge af, hvem der bedst kan løse fem forretningsmæssige udfordringer.

Digitaliseringens vindere og tabere

Den første udfordring: Forretningsmodellen

Det handler om at udvikle den rigtige, digitale forretningsmodel i forhold til pris og udvalg. Tidligere erfaringer har vist, at produkter, der går fra at være fysiske til at være digitale, har en tendens til at blive meget billige, og måske endda så billige, at de ender med at være gratis for forbrugerne. Køb af vinylplader blev til køb af musikabonnnementer på Spotify. Brevporto blev til gratis e-mail-services som f.eks. Gmail. Og køb af aviser er langt hen ad vejen blevet afløst af gratis tilgængelige nyhedsservices på nettet. Kommer det samme til at ske for film- og tv-branchen?

Netflix har introduceret en abonnementsmodel, som på mange måder minder om Spotify, og der er da også meget, der tyder på, at lige præcis denne model også bliver den rigtige for film- og tv-branchen. Det er en nem og forståelig model, som respekterer den digitale verdens præmisser – nemlig at det ikke er forbruget af det enkelte produkt (filmen), som koster udbyderen noget. Udfordringen er dog, at en abonnementsmodel fordrer, at brugerne føler, at udvalget er tilstrækkeligt stort til, at de kan binde sig til en enkelt udbyder. At betale abonnement til flere forskellige services begynder at blive lidt hampert, hvis man oven i købet skal betale sin årlige monopollicens til Danmarks Radio. Lige nu har Netflix langt fra et udvalg, der er tilstrækkeligt stort til, at man kan sige, at de har løst udfordringen med et tilfredsstillende udvalg. Men på den anden side er der heller ikke meget, der tyder på, at konkurrenterne kommer til at byde på modeller med væsentligt større kataloger.

Den største udfordring for de nye spillere bliver ikke at finde den rette pris på deres produkter, som det bliver at få styr på kataloget. Den første digitale film- og tv-distributør, som kan levere et katalog, som både har premierefilm og en lang hale af obskure bagkatalogfilm, har en god chance for at blive film- og tv-verdenens svar på Spotify.

Den anden udfordring: Forstå den sociale medier

Det handler om at forstå betydningen af sociale medier i forhold til forbruget af film og tv. Og her taler vi ikke om sociale medier som en simpel Facebook-side, der fortæller lidt om de nye film på Netflix eller HBO. Vi taler om dyb social integration i selve produktet, som gør det muligt for forbrugerne at dele film, kommentere udsendelser undervejs, modtage sociale anbefalinger, give film som gaver... At se film og tv er en dybt social og identitetsskabende og –definerende aktivitet, som egner sig perfekt til at blive gjort til genstand for social interaktion, hvilket man allerede ser eksempler på via amerikanske services som GetGlue og Jinni, hvor folk Facebook-agtigt deler deres tv- og filmforbrug med hinanden via sociale netværk.

Netflix gør det allerede bedre end alle andre VOD-services på det danske marked med en funktion, som viser, hvad ens Facebook-venner foretrækker af film og tv-serier. Men dette er kun en spæd begyndelse på de sociale mediers indtog i vores forbrug af film og tv. Udfordringen for alle de nye spillere bliver at skabe Facebook-agtige mekanismer, som gør det sjovt, nemt, relevant, sikkert og inspirerende at dele sin tv- og filmkigning med venner og fremmede via sociale netværk.

Den tredje udfordring: At bryde folks vaner

Det handler om at bryde folks vaner. Der findes i dag elite af digitale eksperter, som måske har skrottet fjernsynet og ser film og tv via computeren, projektoren, Xbox eller andre esoteriske digitale devices. Men størstedelen af den danske befolkning er vant til at smække bagenden i sofaen, række ud efter fjernbetjeningen og tænde for fjernsynet. Flere og flere mennesker har vænnet sig til, at tv ikke bare kommer ud af væggen eller luften, men at man typisk er nødt til at have en eller flere besynderlige og bruger-uvenlige bokse stående oven på fjernsynet for at modtage et tv-signal. Men ikke desto mindre er langt de fleste forbrugere vant til, at tv er en one-click-experience.

Den forretningsmæssige udfordring handler om at skabe services, der minder så meget som overhovedet muligt om almindelig tv-kigning. Samtidig handler det om langsomt at lære folk de nye muligheder, som nu bliver tilgængelige med VOD-tv – f.eks. at man ikke længere behøver at se tv-udsendelser i en bestemt rækkefølge. Dette er en udvikling, som kommer til at gå langsomt, men de dygtige spillere er dem, der formår at gøre rejsen tryg og inspirerende for en konservativ skare af sofakartofler.

Den fjerde udfordring: Brugervenlighed

Det handler om at skabe de mest brugervenlige og tilgængelige services. Hvis man kaster et blik på de eksisterende VOD-tjenester på det danske marked, er de alle besværlige at finde rundt i. Det er svært at finde relevante film, og når filmene går i stå i streamingen, kan man være nødt til at starte forfra eller bruge irriterende tid på at få sat gang i filmen igen.

Netflix er – med mange års erfaring på det amerikanske marked – naturligvis langt fremme med at levere en brugervenlig løsning, men der er ingen tvivl om, at det kan gøres endnu bedre. Og når folk begynder at vænne sig til de nye VOD-services, vil de også stille større krav til funktioner, hvilket igen vil gøre det til en udfordring at levere alle disse funktioner i et let tilgængeligt og brugervenligt one-click-agtigt interface.

Den femte udfordring: Kampen om dagligstuens skærm

Selvom vi er begyndt at se film og tv på nye og ofte mobile skærme, er der nok ingen tvivl om, at den væsentligste kamp kommer til at stå om skærmen i dagligstuen. Det store spørgsmål lige nu er, om Apple formår at gøre, hvad de er gode til – nemlig at skabe en ny, unik teknologi, som ikke bare er smuk og brugervenlig, men som også formår at integrere indhold og nye, digitale funktioner i en helhed, som radikalt ændrer ikke bare tv som objekt, men hele forretningsområdet i forbindelse med tv. Apple gjorde det med deres første computere, de gjorde det med iPod, de gjorde det med iPhone, og de gjorde det med iPad, så hvorfor skulle de ikke kunne gøre det med fjernsynet?

Udfordringen for Apple er, at markedet for film og tv er væsentligt mere kompleks end markedet for f.eks. musik. Da Apple lancerede deres iPod, var der jo allerede milloner af mennesker, der havde mp3-filer liggende på deres computere. 99 procent af dem var godt nok ulovlige, men det betød, at folk allerede vidste, hvad man kunne bruge en iPod til. Helt så simpelt er det ikke på film- og tv-markedet. Folk har ikke tusindvis af piratfilm liggende på deres computere, og film- og tv-branchen er mere fragmenteret, når det handler om rettigheder. Det betyder, at det kan blive væsentligt sværere for Apple eller andre spillere – som f.eks. Samsung – at lancere en skærm, som gør tv-kigning lige så brugervenlig og lettilgængelig, som musik blev med iTunes og en iPod.

Nu bliver det hele sjovere

Netflix er landet, men der er stadig langt igen, før vi vil se den klare kontur af fremtidens film- og tv-forbrug. Det kommer sandsynligvis til indædt krig mellem udbyderne, men de kommer alle til at stå over for de fem forretningsmæssige udfordringer. Markedet kan ende med at blive mere fragmenteret med mange små nichespillere eller mere monopoliseret med en enkelt dominerende spiller, der sidder på det meste af verdensmarkedet. Men ganske som vi har set det i musik-, nyheds- og bogbranchen, er det en udvikling, som kommer til at gøre det sjovere og mere alsidigt at være forbruger i fremtidens underholdningsverden.