Strategisk kommunikation er overtalelse
Overtalelse er overalt

Skrevet af

Michael Bremerskov Jensen

6 artikler

0 indlæg

Hvad har lobbyisme, reklamer, forhandlinger, public affairs, politisk kommunikation, coaching, issues management, spin, investor relations eller corporate communication til fælles? Overtalelse! Men at overtale opfattes af mange som ondt og uetisk. Det er bare en stor misforståelse. Overtalelse virker nemlig kun, når modtageren selv vil lade sig overtale, af fornuft eller følelser. Her kommer en diskussion af overtalelsens natur, af bevidst og ubevidst modtagelse af budskaber, af dumhedens psykologi og retorikkens muligheder.
Overtalelse gennemsyrer næsten al kommunikation, for det er et grundvilkår, at vi er nødt til at overtale andre mennesker for at få succes. Hvis man ikke formår at bøje andres vilje i ens retning og gennem kommunikation at udvirke en handling eller ændring hos andre mennesker, så kommer man ikke langt, hverken privat, forretningsmæssigt eller politisk.
 
Alligevel virker det, som om der eksisterer en forestilling om, at vi skulle blive bedre til at kommunikere og øge vores erkendelse inden for kommunikationsfaget, jo mere vi er i stand til at opsplitte og atomisere det. Min holdning er den modsatte. Jeg tror, at vi vinder mere ved at integrere og samtænke de mange forskellige specialdiscipliner. Jeg tror, at vi ved at blive skarpere på vores identifikation af de grundlæggende byggesten og ved at finde synergier og fællesmængder på afsender- og modtagersiden vil kunne blive bedre til at varetage de forskellige kommunikationsmæssige forgreninger nævnt ovenfor.  
 
Og den afgørende fællesmængde er – overtalelse.
 
overtalelse McDonald's
Genkendelse og overraskelse på samme tid. Om budskabet virker som mere end et tilfældigt blikfang, er op til modtageren
 
Fordommen om overtalelse
Grunden til, at der kun findes få dansksprogede analyser af, hvilke teknikker på afsendersiden der fremmer overtalelse, og hvilke psykologiske processer på modtagersiden der skubber os i retning af at blive overtalt, skyldes formentlig, at overtalelse hos mange skurrer i ørerne som et uetisk projekt. Begrebet giver negative associationer til en manipulerende brugtvognshandler eller en snedig børsmægler, der forsøger at franarre en sagesløs, gammel dame hendes opsparing.
 
Dertil kommer, at overtalelse ofte optræder skjult og implicit i ytringer, som vi ellers ikke vil henregne til kategorien overtalelseskommunikation. Som f.eks. når vi undskylder, brokker os eller lover noget. Her forsøger vi indirekte at overtale modtageren om oprigtigheden af vores undskyldning, gyldigheden af vores brok og troværdigheden af vores løfte. Selv om vi overtaler fra morgen til aften, kan vi ikke lide at kalde en spade for en spade. Hvis vi ikke kan klistre en af de ovennævnte fagtermer på det, så foretrækker vi ord som ”overbevise”, ”tilskynde”, ”anbefale” eller ”motivere”.
 
Men at overtale andre er ikke i sig selv uetisk. Vi kan jo overtale vores mor til at holde op med at ryge eller sønnike til at lave sine lektier. Det er intentionen bagved, og de midler vi tager i anvendelse, når vi forsøger at overtale nogen, der afgør, om vi er i gang med et moralsk anløbent projekt.
 
Dernæst ligger der indbygget i al overtalelse, at modtageren besidder et frit valg. Hvis det ikke er tilfældet, er vi ude i tvang, forførelse, hypnose eller intimidering. Så er det ikke overtalelse længere. Det er klart, at der eksisterer gråzoner mellem overtalelse og tvang. Man kan for eksempel diskutere, i hvilken grad det handler om overtalelse, når gymnasieeleven Lise, som er bekymret for at dumpe årsprøven i færdighedsregning, bliver spurgt af sin flirtende matematiklærer, om hun har lyst til at få ekstra lektiehjælp hjemme hos ham fredag aften. Mange vil sige, at det nærmer sig tvang. Generelt gælder det, at jo mere reel valgfrihed, jo mindre tvang og jo mere overtalelse. Overtalelse involverer med andre ord en udstrakt grad af frivillighed. “A man convinced against his will is of the same opinion still.”
 
Selvovertalelsens karakter
Derfor arbejder man inden for kognitiv psykologi med begrebet ”selvovertalelse” for at præcisere, at det ikke er afsenderen, som overtaler modtageren, men modtageren, der selv vælger at lade sig overtale. Modtageren ses ikke som et passivt offer, men som den, der beslutter, om afsenderens overtalelsesforsøg skal krones med held.
 
Heroverfor kan man stille spørgsmålet, om modtageren vitterligt er bevidst om sit valg, når han lader sig overtale. Sker selvovertalelsen bevidst eller ubevidst? Her har amerikanske psykologer leveret forskellige svar. Den såkaldte Yale-tilgang fremhæver læring og hukommelse som afgørende for, om vi lader os overtale. Hvis vi forstår et budskab og kan huske det, er der god chance for, at vi accepterer det. Det passer ofte, men ikke altid. F.eks. kan en reklame være så irriterende, at vi ikke kan slå den ud af hovedet og dens budskaber så selvindlysende, at vi kan fremsige dem i søvne. Ikke desto mindre kunne vi aldrig finde på at købe produktet.
 
Kampagne for brug af sikkerhedsseler kan virke uden at blive fulgt opmærksomt
 
Omvendt kan de første sekunder af en oplysningskampagne til fordel for brug af sikkerhedsseler i bilen få mig til at tænke på min onkel, som engang slog hovedet op i forruden, fordi han ikke havde sikkerhedssele på. Den erindring bekræfter mig i vigtigheden af altid at køre med sikkerhedssele, hvorpå jeg igen vender min opmærksomhed mod fjernsynet og ser, at reklamen fra Rådet for Større Færdselssikkerhed er slut. Herved lykkedes det faktisk reklamen at bestyrke mig i altid at køre med sikkerhedssele, selv om jeg ikke hørte efter, hvad der blev sagt og ikke kan huske, hvad der skete i indslaget. Vi kan derfor godt forstå og huske et budskab uden at acceptere det, ligesom vi kan blive overtalt af et budskab, som vi ikke er opmærksomme på.
 
To måder at bearbejde overtalelsesforsøg på
Det paradoks søgte to andre psykologer, Richard Petty og John Cacioppo, at løse i starten af 1980’erne med deres såkaldte Elaboration-Likelihood Model (ELM, se f.eks. mere her).
 
 
overtalelse ELM
Elaboration-Likelihood Model. Blivende ændringer af indstilling forudsætter modtagerens grundige forarbejdning af argumenterne (øverste forløb), mens midlertidige ændringer af indstilling er resultatet af mere overfladisk beskæftigelse med budskabet (nederste forløb)
 
Deres teori er, at vi vælger mellem to separate kognitive processer, når vi konfronteres med et budskab. Enten slår vi ind på en mentalt krævende, eftertænksom og analytisk ”central route” (de øverste kasser i figuren), hvor vi forholder os aktivt til kvaliteten af argumenterne.
 
Eller også tager vi en ufokuseret og overfladisk ”peripheral route”, hvor vi primært forholder os til nemt fordøjelige ting som udseende, billeder eller afsenderens cv (de nederste kasser i figuren). Om vi vælger den ene eller den anden tilgang afhænger af, om vi tillægger budskabet nogen betydning. Er det vigtigt, bliver vi motiveret til at alarmere vores kritiske sans, og vi vælger ”the central route”. Opleves budskabet som uvæsentligt, vælger vi den perifære vej.
 
Nedenfor to reklamer, hvor det turde være ret indlysende, hvilken der appellerer til ”the central route”, og hvilken der appellerer til ”the peripheral route”:
 
 
overtalelse direkte eller indirekte
Central vs. Peripheral Route til overtalelse                      
 
ELM-modellen er blevet bekræftet i eksperimentelle forsøg, hvor man har skruet op og ned for kvaliteten af argumenterne og varieret graden af forsøgspersonernes involvering i budskabet. Kritikere har påpeget, at modellen ikke tager tilstrækkelig højde for den rolle, som følelser spiller i overtalelse, ligesom den virker umulig at falsificere.
 
Fair nok, men det er ikke så meget modellens understregning af sammenhængen mellem den oplevede vigtighed af et budskab og vores motivation til at analysere argumenterne for det, der er interessant, for det turde være indlysende. Styrken ved ELM ligger i, at testforsøg gentagne gange har bekræftet de to gule kasser. Altså at personer, der lader sig overtale via den centrale proces, fastholder deres accept af et budskab i længere tid bagefter og bliver mindre modtagelige over for modsatrettede overtalelsesforsøg end dem, der lader sig overtale af et budskab via den perifære proces. Det lyder måske heller ikke så overraskende, men det har interesse for reklamefolk, politikere, lobbyister, sælgere og andre professionelle overtalelsespraktikere.
 
Den operative konklusion er, at hvis du gerne vil have kunderne til at købe dit produkt flere gange gennem en længere periode eller et publikum til at forblive positive over for dit synspunkt, når de kommer hjem til sig selv, skal du dels gøre budskabet personligt relevant for dem, dels bruge kræfterne på at forstærke den saglige kvalitet af dine argumenter. Andre psykologer har siden påvist, at effekten af argument-kvalitet forøges i takt med, hvor vidende modtagerne er om emnet.
 
Den store debat om underbevidst overtalelse
Begge de to kognitive processer i ELM-modellen er bevidste processer. Modellen forholder sig ikke til det kontroversielle spørgsmål, om vi også lader os overtale af budskaber, som vi ikke bearbejder bevidst. Den herskende opfattelse blandt de socialpsykologer, der beskæftiger sig med overtalelse, synes at være, at f.eks. de berygtede ”subliminal ads” – dvs. reklamer, der kun flashes i brøkdele af et sekund, så vi er ude af stand til bevidst at opfange dem, samt product placement – ikke har nævneværdig effekt. I sin grundbog The Dynamics of Persuasion fra 2008 skriver professor i socialpsykologi og massekommunikation fra Cleveland University, Richard Perloff således: ”Although a handful of researchers make the case for subliminal advertising effects, they frequently confuse subliminal perception with subliminal persuasion or ignore the preponderance of data that show that subliminal messages have few effects on attitude or behavior.”
 
Perloff fremhæver fire grunde til, at man som forbruger ikke behøver at bekymre sig om at blive manipuleret af underbevidste reklamestimuli:
 
1) Der er individuelle forskelle i folks tærskler for, hvornår de er i stand til at bearbejde budskaber bevidst. Det vil derfor være vanskeligt for ikke at sige umuligt for et reklamebureau at konstruere et reklamespot, som alle i en fyldt biografsal kun opfatter underbevidst
2) Når vi er nede at lege med reklameindslag på mikrobrøkdele af et sekund, er der ingen garanti for, at publikum fortolker indslaget på samme måde
3) Hvis underbevidste reklamestimuli skal have en chance for at virke, skal modtagerne i det mindste have hovedet vendt mod biograflærredet eller fjernsynsskærmen. Hvis de ikke forventer, at det kommer, er sandsynligheden større for, at de lader sig distrahere af anden underholdning
4) Så snart et indtryk er sluppet ind under vores mentale radar, følger der lynhurtigt en kaskade af sanseindtryk, som vi bearbejder bevidst. Chancen for, at det budskab eller indtryk, der kun slap ind ubevidst, overlever mere end nogle få sekunder i vores hukommelse, er derfor lille.
 
Heroverfor står den danske reklameguru Martin Lindstrøm med sin Buyology-bog sammen med en hær af neuromarketing-folk, der siger, at ubevidste reklamestimuli har stor effekt på forbrugere. Lindstrøm skriver: ”Til spørgsmålet om, hvorvidt underbevidst reklamevirksomhed fungerer, må man altså svare ja – i uhyggelig grad.”
 
 
overtalelse product placement
Coca-Cola har betalt for at få deres røde bægre placeret på tv-showets bord. Virker det?
 
Her kan jeg ikke dy mig for en banal kildekritisk betragtning. Lindstrøm og de fremspirende neuromarketing-bureauer lever af at få firmaer til at tro, at product placement virker, og at det derfor kan svare sig for eksempelvis Coca-Cola at brænde 26 millioner dollar af på product placement i tv-showet American Idol. De er – i forskningsmæssig henseende – inhabile. I sit American Idol-eksempel forklarer Lindstrøm udmærket om tilrettelæggelsen af testen, men om resultatet fortæller han kun, at testpersonerne havde en ”markant større erindring” om Coca-Cola takket være programmet. That’s it. Ingen tal eller yderligere forklaringer. Buyology er med rette blevet kritiseret (bl.a. her på Kforum) for at være overfladisk og fordækt om de faktiske testdata fra Lindstrøms forskningsprojekt. Kunne det skyldes, at resultaterne ikke var så entydige og overbevisende, som han gerne vil have dem til at være? Tilsvarende er han blevet klandret for at være for skråsikker med hensyn til, hvad man på grundlag af nogle hjernescanninger egentlig kan sige om de tanker, vi gør os, når vi f.eks. kigger på en cigaretpakke eller ser på et Lacoste-mærke. Jeg kan kun sige, at jeg er enig med kritikerne.
 
Når det er sagt, forekommer Martin Lindstrøm og neuromarketing-folkene på sikrere grund, når de taler mere snævert om ”sensory branding”. Hans eksempel med Singapore Airlines, der sprayer alle deres fly og stewardesser med en bestemt lugt, som selskabet sågar har patenteret, er interessant. Hvis hans påstand er korrekt om, at 75 procent af vores på følelser på en almindelig hverdag er styret af, hvad vi lugter, så skulle det være mærkeligt, om vi som forbrugere ikke ofte lader os præge af vores lugtesans. Et langt mere robust indlæg til støtte for neuromarketing og effekten af underbevidste reklamer er i øvrigt Roger Dooleys nyligt udgivne bog Brainfluence. Her finder man en stor samling eksempler, hvoraf flere synes svære at komme udenom.
 
Uenigheden mellem socialpsykologer og neuromarketing-folk bliver nok ikke bilagt foreløbig. Mit gæt vil være, at sandheden ligger et sted midt imellem. Jeg tror ikke, at et reklameflash med ”Spis popcorn”, der vises i 5 millisekunder under en biograffilm, har nogen som helst indvirkning på, hvor mange biografgængere der går ud i pausen og forsyner sig med popcorn. På den anden side finder jeg det godtgjort ”beyond reasonable doubt”, at lugte, lyde og billeder, der kommunikeres underbevidst, er i stand til at påvirke vores købsbeslutninger.
 
The dark side of the force
Hidtil har jeg hovedsageligt diskuteret fænomenet overtalelse i upersonlige sammenhænge, hvor afsenderen kommunikerer med en gruppe ukendte modtagere. Altså massekommunikation. Når det drejer sig om overtalelse i en personlig kontekst, hvor afsender og modtager interagerer med hinanden, nærmer vi os for alvor ”the dark side of the force”. Vi nærmer os brugtvognshandleren og de overtalelsesstrategier, som nemt kan misbruges til uetiske formål med uacceptable konsekvenser til følge.
 
 
overtalelse limited edition
Vi er ifølge psykologiprofessor Robert Cialdini psykisk programmerede til at lade os overtale af knapheds-argumentet ”limited edition”
 
Guruen på dette felt er psykologiprofessor Robert Cialdini fra Arizona State University. For en dansker fremstår Cialdini med sin glatpolerede og stærkt manierede optræden måske lidt som en amerikansk tv-prædikant, men han har faktisk brugt tre år på at gå undercover hos fundraisere, bilsælgere og telemarketingfirmaer for at studere overtalelse i praksis. Hans seks overtalelsesprincipper har i dag klassikerstatus. Fælles for dem er, at de tager udgangspunkt i meget basale psykologiske mekanismer hos os, som vi bliver indprentet systematisk fra barndommen af, og som vi siden ikke kan frigøre os fra uden derved at forvandle os til asociale egoister. De seks principper er:
 
1) Gensidighed
2) Forpligtelse og konsistens
3) ”Social proof”
4) ”Liking”
5) Autoritet
6) Knaphed.
 
Det er Cialdinis store fortjeneste at vise, hvordan professionelle overtalelsespraktikere i forskellige afskygninger anvender disse seks principper i alle mulige variationer. Hans bestseller Influence – The psychology of persuasion er spækket med gode eksempler. Eksempler, der bl.a. forklarer:
  • hvorfor tv-selskaber anvender dåselatter i sitcoms (social proof)
  • hvorfor abonnementssælgere tilbyder gratis prøveperioder (gensidighed)
  • hvorfor husejere accepterer at få opstillet et stort, grimt ”Kør forsigtigt”-skilt i deres forhave uden at få noget for det, efter de tidligere har tilladt et lille, undseeligt skilt (konsistens)
  • hvorfor vi alle kender udtrykket ”limited edition” (knaphed)
  • hvorfor de ulidelige infomercials i fjernsynet formulerer deres afsluttende købsopfordring sådan her: ”If operators are busy, please call again.” (knaphed/social proof)
  • hvorfor forhørsledere tit anvender en ”good cop/bad cop”-teknik (”Liking”).
Cialdinis overtalelsesstrategier bygger på nogle af de største landvindinger inden for socialpsykologien såsom Leon Festingers teori om kognitiv dissonans, John Darleys ”bystander”-effekt og Stanley Milgrams berømte forsøg fra 1960’erne om lydighed og autoritet.
 
’The psychology of stupidity’
Fra et modtagerperspektiv er der hjælp at hente hos den vel nok største nulevende psykolog i dag, nobelpristageren Daniel Kahneman. Hans nye bog – Thinking, fast and slow – samler 45 års forskningsresultater på knap 500 sider og er med rette blevet kaldt en milepæl inden for socialvidenskaberne (se Kforums introduktion til Kahneman her). Selv fortæller den sympatisk underspillede Kahneman i et klip på YouTube, hvordan en universitetskollega engang vendte ham ryggen til en reception med ordene: ”Mr. Kahneman, I am not interested in the psychology of stupidity.” Kollegaen, der var filosof, brød sig øjensynligt ikke om at høre på alle de kognitive faldgruber og intuitive fejlslutninger, som Kahnemans psykologiske forsøg op igennem årene har afdækket.
 
I forhold til overtalelse vil jeg især fremhæve hans ”anchoring bias”, ”availability bias”, ”risk aversion bias” og kausalitetsbias som de mest alvorlige mentale snubletråde, når vi skal træffe rationelle beslutninger og gennemskue en afsender, der prøver at overtale os på et mangelfuldt eller fejlagtigt grundlag. Disse faldgruber ligger så dybt indlejret i vores kognitive udvikling, at vi ikke har nogen mulighed for i hverdagen at opbygge et effektivt værn mod dem. F.eks. er der tvingende evolutionære grunde til, at langt de fleste mennesker hellere vil minimere risikoen for et ubetydeligt tab end at øge deres chancer for en pæn gevinst. Evnen til at kunne aflæse faresignaler og agere lynhurtigt på pludselige trusler har været afgørende for menneskets overlevelse som art. Det er ifølge kognitive psykologer også forklaringen på hypotesen om ”threat advantage”, som man kan teste ved at kigge et øjeblik på ansigterne nedenfor.
 
 
 
Hvilket ansigt kiggede du mest på? Formentlig det vrede ansigt. Man kan indvende, at det er naturligt at fokusere på det ene vrede ansigt, når de andre er neutrale. Men hvilket ansigt fanger din opmærksomhed nedenfor?
 
 
 
Igen de vrede ansigter, ikke? 
 
I dagligdagsbeslutninger, hvor der ikke er noget alvorligt på spil, bør man ifølge Kahneman slappe af og acceptere, at man begår fejl og lader sig narre. Dér, hvor hans prospektteori om beslutningstagning under usikkerhed kan være til hjælp, er, når vi skal træffe de vigtige beslutninger om eksempelvis huskøb, uddannelsesvalg eller en aktieinvestering. Her kan det svare sig, at man bruger energi på at analysere, om man er ved at gøre sig selv til offer for en af de kognitive faldgrupper.  
 
I relation til overtalelseskommunikation leverer Kahneman ammunition til modtagerens forsvarsværker, men jo også til afsenderen, der f.eks. kunne få blod på tanden til at kaste sig ud i en skræmmekampagne pga. vores overdrevne risikoaversion. Er skræmmekampagner særligt effektive som overtalelsesredskaber? Det sammenfattende svar fra forskningslitteraturen er, at skræmmekampagner generelt virker ret godt, men klart bedst, hvis de også formår at smide en redningsvest ud til modtageren. De må aldrig lamme modtageren med rædsel og gru eller give indtryk af, at der ikke eksisterer en udvej. Negative politiske reklamer i USA forsøger at skræmme vælgerne med modstanderens forfærdelige holdninger, hvorefter løsningen præsenteres i form af, at vælgerne opfordres til at stemme på den politiker, der har bekostet reklamen. Det er primitivt, men det virker i en amerikansk kontekst.
 
Aristoteles revisited
Den ældste og mest grundlæggende overtalelsesdisciplin, der findes, skal for fuldstændighedens skyld også nævnes. Retorikken. Det er også den disciplin, jeg selv som taleskriver befatter mig mest med. Og her er der takket være hjernescanninger faktisk gjort et par interessante opdagelser inden for de seneste år.
 
Aristoteles skrev sin bibel om retorik for knap 2.400 år siden, hvor han indtog en væsentlig mere positiv holdning til faget end sin læremester Platon. Aristoteles skrev: ”Retorikken er nyttig ved at hjælpe sandheden til dens ret og ved at argumentere i alment-forståelig form. Dens opgave er ikke at overbevise, men at finde de overbevisende momenter i enhver sag.”
 
Heroverfor havde Platon i sin Gorgias-dialog ladet Sokrates reducere retorik til tom behagekunst. Sokrates udtaler ligefrem: ”Talekunsten er efter mit skøn et skyggebillede af en del af statsmandskunsten.” Allerede i denne ældgamle kontrovers mellem Platon og Aristoteles finder man den mistænkeliggørelse af fænomenet overtalelse, som har eksisteret i den vestlige kultur lige siden. Retorikere og sofister er ude på at snyde og manipulere ifølge Platon, og han ignorerer, at retorikken jo lige så godt kan arbejde i den gode sags tjeneste.
 
Mange af retorikkens redskaber er lige så virkningsfulde i dag, som de var det i den athenske folkeforsamling. Jeg gætter på, at det aristoteliske ethos-pathos-logos-koncept vil stå som en vejviser for kommunikationsfolk til evig tid. Afsenderens troværdighed er den mest udslagsgivende enkeltfaktor overhovedet for, om et overtalelsesforsøg lykkes (”Who you are speaks so loud that I cannot hear what you are saying.”)
 
På baggrund af en række videnskabelige forsøg gennem de sidste 5-10 år har psykologer og hjerneforskere dog påvist, at der kan være brug for at justere en smule på anbefalingerne fra den klassiske retorik. Aristoteles opfordrer os til at bruge præcise og ikke-rumlige ord. Han fortæller os, at konkrete ord er bedre end abstrakte begreber. I mundtlighedens rige er det konkrete konge, lyder derfor et velkendt bonmot blandt retorikere.
 
Hvad virker bedst – det abstrakte eller det konkrete?
Men sådan er det ikke helt ifølge hjerneforskerne David Vinson og Gabriella Vigliocco, som i 2010 foretog hjernescanninger på 58 personer i 30 års alderen, mens disse kiggede på forskellige nøje udvalgte konkrete og abstrakte ord, der blev fremvist i par og henholdsvis i en kontekst og isoleret. Overraskende nok viste forsøget, at abstrakte ord blev genkendt og bearbejdet hurtigere i hjernen, primært fordi de gennemgående var mere følelsesladede end konkrete ord. Derimod var konkrete ord som regel i stand til at aktivere mere kontekstuel information i den verbale hukommelse end abstrakte ord.
 
Når vi tænker efter, passer disse resultater vel egentlig med vores egen fornemmelse. Abstrakte ord som ”tapperhed”, ”kærlighed” eller ”grusomhed” virker stærkere på os end ”lysestage”, ”kanelsnegl” eller ”plankeværk”, mens disse konkrete ord skaber flere associationer hos os end de abstrakte. Det er naturligvis ikke muligt at afgøre det ved hjælp af mavefornemmelser, men inden for den kognitive psykologi er man begyndt at tale om ”the abstractness effect” på grundlag af disse forskningsresultater.
 
Et andet interessant supplement til den klassiske retorik handler om billedsprog. Aristoteles siger, at vi skal bruge metaforer som redskab til at skabe en ”livagtig fremstilling”. Vi har også det gamle ordsprog om, at et billede kan sige mere end 1000 ord. Her har psykologen Stephen Kosslyn i et forsøg med en såkaldt funktionel, magnetisk, resonans-hjernescanner påvist, at Aristoteles faktisk har mere ret, end man måske umiddelbart skulle tro, for mentale billeder, som vi selv danner, når vi f.eks. læser en bog eller hører en tale, skaber lige så meget aktivitet i hjernen som fysiske billeder, vi perciperer med øjnene. Kosslyns forsøg fra 2004 demonstrerede, at mentale billeder og fysiske billeder skaber et aktivitetsoverlap i hjernen på 92 procent. De virker med andre ord lige stærkt. Tankevækkende, men igen i trit med mavefornemmelsen. Jeg kan stadig genkalde mig det stærke billede, jeg dannede på den indre nethinde på grundlag nedenstående sætning markeret med kursiv fra præsident Obamas State-of-the-Union-tale til Kongressen i 2009:
 
 
“You don’t need to hear another list of statistics to know that our economy is in crisis, because you live it every day.  It’s the worry you wake up with and the source of sleepless nights. It’s the job you thought you’d retire from but now have lost; the business you built your dreams upon that is now hanging by a thread; the college acceptance letter your child had to put back in the envelope. The impact of this recession is real, and it is everywhere.” 
 
Det lyder for mig plausibelt, at vores mentale billeder fremkaldt af ord, som vi enten læser eller hører, kan påvirke os lige så stærkt som rigtige billeder, vi opfatter med øjnene. Men for nu at tale selveste Aristoteles midt imod, så har Google illustreret, at man slet ikke behøver billeder af nogen art for at trænge igennem vores mentale parader og kommunikere sig lige ind i hjertet på os. Nyd Googles fremragende Super Bowl-reklame fra 2010 nedenfor, hvor du får smidt en masse ord i hovedet tilsat behagelig underlægningsmusik.
 
Bemærk – ingen billeder. Det er overtalelse i verdensklasse
 
Mere viden efterlyses
Jeg har ikke berørt forhandlingsteknik (gensidig overtalelse), billedretorik (visuel overtalelse) og Toulmins retoriske argumentation (akademisk overtalelse), men vil konkludere, at overtalelse udgør et allestedsnærværende omdrejningspunkt for strategisk kommunikation. Mere viden om, hvad der sker psykologisk i en overtalelsesproces, kan derfor have mange praktiske implikationer for firmaer, forbrugere, myndigheder og enkeltpersoner, der afsender eller udsættes for strategisk kommunikation.
 
For at kunne sige noget kvalificeret om, hvordan og hvorfor vi lader os overtale i bestemte situationer og ikke i andre situationer, kræves der en multidisciplinær og integrerende tilgang, som kan tage højde for, at overtalelse er en kompleks psykologisk proces. Retorik, forhandlingsteknik, kognitiv psykologi, hjerneforskning og argumentationsteori er blot nogle af de discipliner, som må indgå i en ”unified field theory” for overtalelseskommunikation. Ingen kan naturligvis vide alt om alt på alle disse områder, men man kommer ingen steder ved at gennem sig bag snævre og kunstige kommunikationsforgreninger.
 
Det vil være nyttigt, hvis der i Danmark blev brugt flere kræfter på at forske i overtalelse og måske færre kræfter på at hype det seneste, smarte modefænomen. Gad vide, om jeg med denne artikel har overtalt andre end mig selv om det synspunkt?
 

Relaterede artikler

En flad 40. plads - YouGov har på vegne af Ugebrevet A4 og Avisen.dk spurgt danskerne om, hvilke jobtitler der er mest prestige i. Her dumpe...

Giv din stemme

16 stemmer
3/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

59 JOB

EU AID volontør til Kenya eller Nepal

Se alle job Indryk job

Job

Marketing Content Creator

Frist: Hurtigst muligt

Pressekonsulent

Frist: 7. december

kommunikationspraktikant

Frist: 15. december
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.