Som kommunikationsfaget har udviklet sig, er det logisk, at vi vil noget andet end blot være producenter. Nu vil vi være topledelsens konsulenter. Alle ambitiøse kommunikationsfolk vil arbejde med strategisk kommunikation, og vi forventer uhindret adgang til koncernchefen, fast plads i direktionen og åbne døre overalt i organisationen.

 

Argumenterne for dette er ligetil, for det kræver kompetencer på et strategisk plan at svare på spørgsmål som:
 

Grundlæggende spørgsmål, som de færreste topchefer selv har alle svarene på, og som kalder på en rigtig dygtig kommunikationsekspert. Der er ikke noget at sige til, at det giver – og skal give – anledning til direktionsdrømme hos den ambitiøse kommunikatør.
 

Udviklingen, og de strategiske spørgsmål den medfører, indeholder imidlertid et paradoks, som er en trussel for kommunikationsfagets endelige accept. For hvad skete der med de mere praktiske og daglige kommunikationsopgaver? De findes jo stadig, men ingen gider interessere sig for dem længere, for det rangerer ikke højt at hjælpe med salgsafdelingens præsentationer, marketingafdelingens PR-aktiviteter eller artiklerne til intranettet. Nu er der jo så meget andet, der absolut må prioriteres først: Analyser, strategier, scenarier og alle projekterne – og af den grund har vi i stor udstrækning vendt ryggen til det operationelle arbejde, hvilket er et skråplan, der kan have store negative konsekvenser for os. For resultaterne på virksomhedernes bundlinjer skabes af summen af alle de indsatser, der bliver leveret hver eneste dag, og en kommunikationsstrategi er ikke noget værd, før den bliver eksekveret på et højt, energisk og forretningsorienteret niveau.
 

Tættere på ledelsen, tættere på en fejlslutning
Det overdrevne strategifokus og drømmen om den faste plads i ledelsen har påvirket vores selvopfattelse i en sådan grad, at vi sætter en større ære i at udarbejde strategier og tale ledelsessprog end i at optimere vores arbejde, så det skaber mest mulig værdi for forretningen. 
 

Et eksempel på, at vi har overfortolket behovet for strategisk kommunikation, er en ofte hørt antagelse om, at kommunikation i sig selv er ledelse. Underforstået at vi som kommunikationsfolk er selvskrevne til at træde helt op i ledelseshierarkiet, hvis bare den administrerende direktør kunne forstå, at vi er helt uundværlige. Men det er en fejlslutning, for naturligvis er kommunikation ikke ledelse; den antagelse er med til at skabe en uhensigtsmæssig og uproduktiv selvopfattelse. Ledelse er så meget andet end kommunikation, og nogle af de grundlæggende lederkompetencer er netop inden for områder, hvor rigtig mange kommunikationsfolk kommer til kort – f.eks. når det gælder virksomhedens økonomi og drift.
 

Kommunikation er ikke ledelse, men er blevet en meget væsentlig ledelsesdisciplin og et yderst centralt værktøj, som der er brug for overalt hver eneste dag. Spørgsmålet er så bare, hvordan kommunikatøren bedst stiller sine kompetencer og ressourcer til rådighed, og hvad hans mål med anstrengelserne er – eller sagt på en anden måde: Hvordan man skaber mest værdi som kommunikatør? Det spørgsmål er naturligvis et af de allermest centrale for os i kommunikationsbranchen.
 

Som jeg oplever det, er store dele af kommunikationsbranchen imidlertid gået i selvsving om en række tilbagevendende problematikker:
 

Den mest afslørende tendens, der hersker i kommunikationsbranchen, er den enorme hang til målinger, som er vokset frem de seneste år. Den er afslørende, fordi den bunder i, at vi ikke kan påvise en direkte kobling mellem vores arbejde og virksomhedens bundlinje, hvilket naturligvis er frustrerende, fordi ingen samtidig er i tvivl om, hvilken central rolle kommunikation spiller. Og det er tydeligt, at vi går mere op i, at målingerne kan retfærdiggøre vores eksistens, end i at optimere vores reelle arbejde. At vise sit værd er imidlertid en udfordring, der kan findes andre løsninger på end blot at måle og dokumentere, hvilket jeg kommer nærmere ind på i min bog.
 

Krisen skubber på
I højkonjunktur kan man lykkes med meget, og selv meget dårlige beslutninger kan blive overskygget af fremgang, succes og vækst. Selv om kommunikationsbranchen, også før den finansielle krise, var på forkert kurs på visse områder, kunne meget uden tvivl have levet videre, hvis ikke hele verdensøkonomien ramte muren – eller loftet – i slutningen af 2008. Men krisen ramte hårdt, den er langvarig, og den har haft alvorlige konsekvenser for et utal af virksomheder og borgere.
 

Bliver man ramt på sin personlige økonomi, forstår man konsekvenserne af krisen. Folk der har mistet deres job, opsparing, pension eller bolig, er ikke i tvivl. Men på trods af de utallige advarsler, såsom sorte børsdage og katastrofale overskrifter i aviserne, er det, som om krisens omfang ikke helt sætter sig hos dem, der ikke selv har fået noget i klemme.
 

Vores forhold til krisen har i det hele taget været præget af manglende ansvarstagen og manglende bevidsthed om den rolle, kommunikationsafdelingen spiller, når virksomheden og samfundet er trængt.
 

Mens krisen har hærget, har vi i fagmedierne fortsat de sjove nørdediskussioner om kiksede kommunikationspræstationer, sjove artikler om ”100 ting du skal sige til din chef for at gøre alt til kommunikation” og historier om, hvordan vi kan måle selv det, der ikke kan måles. Få artikler har givet alternative bud på, hvordan vi bedst gør os gældende i forhold til den udfordrende tid, vi lever i.
 

Det er, som om vi konstant er så sikre på vores prioriteringer, at vi tror, at vi bare skal yde mere af det samme, for at vi kan få succes. Bliver det ved med at være vores fokus, vil vi en dag kunne konstatere, at operationen lykkedes, men at patienten døde: Vi blev perfekte til kommunikation – men blev aldrig integreret i forretningen.

Skal vores faglighed og strategiske kompetencer integreres – og på den måde tilføre reel værdi her midt i en krisetid – må vi skabe større respekt om driften i vores afdelinger. Vi tager lige ordet igen, for det er helt centralt: DRIFTEN. I det lange løb er det nemlig ikke antallet af velgennemtænkte planer, der skaber mærkbare resultater eller baner vejen til direktionslokalerne, men derimod solide og kompetente indsatser i hverdagen. Det var noget af det, vi ville se, hvis vi tog skyklapperne af og fokuserede mere på, hvad der sker uden for afdelingen. Ledelser landet over er først og fremmest optagede af, hvordan de får deres virksomheder helskindede gennem krisen, og det kræver i høj grad fokus på kerneforretningen, hvorfor lavere omkostninger, højere effektivitet og mere salg står øverst på dagsordenerne. Tiden er til mindre snak og mere knofedt.
 

 

Mikkel Jørnvil Nielsen er aktuel med bogen ”Farvel til flokken – sæt selv kursen for din professionelle kommunikation”. Farvel til flokken slår et slag for den værdiskabelse, vi som kommunikatører kan stå for, men ikke for alvor realiserer, og så forsøger forfatteren at vende blikket i lidt andre retninger, end vi er vant til.