"Pointen er, at hvis man har læst på universitet, ved man godt, at
virkeligheden er en social konstruktion, og at sandheden ikke findes.
Derfor har man det lettere med at iscenesætte, fordi forskellen mellem
løgn og sandhed er en teoretisk diskussion."

Timme Bisgaard Munks pointe falder i en anmeldelse her på hjemmesiden
af Jørgen Pedersens (Jøp) nye bog. Læs anmeldelsen her Timme giver i
anmeldelsen den journalistiske selvforståelse en ordentlig en med studenterhuen.
Når Timme får tømmermænd, har han så ikke ondt i hovedet ligesom vi
journalister? Eller er der blot tale om en konstruktion, han kan
abstrahere fra?

Fire krav til storytelling

Timmes holdning er symptomatisk for den ulidelige lethed, der præger
nogle fortællere, for hvem stort set alle menneskelige ytringer er et
udtryk for storytelling. Og hvor den blotte brug af begrebet som ved
et trylleslag tilsyneladende ophæver tid og sted. Hvis vi skal kunne
bruge storytelling som et strategisk ledelsesværktøj i virksomheder,
er det meningsløst at tale om begrebet uden at kunne afgrænse det.
Hvis noget er storytelling, må der også være historier og
fortællinger, der ikke er det. Man kan stille fire krav til ægte
storytelling. Mindst.

Ægte storytelling indeholder altid et konfliktelement, den er sand, og
den ligger under for præcis de samme vilkår som enhver anden
form for kommunikation i forhold til målgruppe, sprog, medie etc.
Den er med andre ord journalistisk baseret. Endelig skal storytelling
kunne understøtte virksomhedens identitet.

Storytelling handler nemlig ikke om iscenesættelse af et fiktivt
univers befolket af eventyrsmølfer fra aktantmodellen. Hvis man skal
konstruere en troværdig og bæredygtig corporate story, forekommer det
mere oplagt at anvende journalistiske narrativer.

Nyt begreb

Storytelling optræder første gang som begreb i et dansk medie den 13.
februar 1994. Ifølge Politikens Oplysning sker det i Monna Dithmers
anmeldelse af teaterstykket Tidsrum, Boldhusteatret, hvor "en række af
'tidens' kunstnere - de giver tiden form - stiller op med alt fra
digtoplæsning og mime til storytelling og performance." Ti år senere
er storytelling blevet et af kommunikationsbranchens buzzwords. I juni
2003 udløser storytelling over 800.000 hits på søgemaskinen Google.

Også på Kommunikationsforum.dk er storytelling et varmt emne med
artikler, anmeldelser og essays på løbende bånd. Ingen af teksterne
giver dog en præcis og entydig definition af begrebet, men tegner
tilsammen et landkort, der viser, at storytelling kan begrænses til
tre anvendelsesområder: nemlig storytelling som et strategisk
ledelsesværktøj (corporate story); storytelling som et værktøj til at
forstå og forandre organisationer; og storytelling som et
marketingværktøj, der kan sælge produkter, mennesker, virksomheder,
organisationer og holdninger.

Journalistiske narrativer underspillet

For en journalistisk baseret kommunikationshåndværker er det eneste
kvalitativt nye, og derfor det mest interessante ved fænomenet, at
erhvervslivet har taget brugen af storytelling som et strategisk
ledelsesværktøj til sig i arbejdet med at udvikle virksomheders
corporate story.

Det engelske ord storytelling skitserer i kommunikativ forstand en
indholdsmæssig del (story) og en kommunikativ, formidlende del
(telling). Alle historier har et sekventielt forløb med et
anslag/indledning, et midterstykke/perspektivering og et
højdepunkt/afslutning. De indeholder altid et konfliktfelt, der
driver historien fremad. Alle historier har et hvad, historien, der
skal fortælles, og et hvordan, måden fortællingen sker på. Det er her,
vi foretager de narrative valg. Teoretikere som Van Riel, Shaw
(The Expressive Organization) og mange andre kilder er stærkt inspirerede
af Greimas` klassiske aktantmodel, mens alle andre narrative
(herunder journalistiske) værktøjer bliver underspillet. Aktantmodellen
lægger op til det klassiske opgør godt mod ondt, sort mod hvidt, hvor
de medvirkende ikke er individer, men typer, der handler forudsigeligt.
Denne superstruktur passer dårligt til den komplicerede verden, de fleste af
os arbejder i - hvor den fremherskende farve hverken er sort eller
hvid, men grå.

Storytelling bygger på konflikter

Uanset fortælleform er den afgørende skillelinie mellem en historie og
en ikke-historie konfliktelementet, det er det første krav til
storytelling. De "historier", der ikke indeholder konflikter, f.eks.
megen af den markedsføring vi kender, er ikke storytelling. Det er
fraværet af konfliktelementet, der gør, at markedskommunikation ofte
forekommer os intetsigende og ubrugelig. Lakmusprøven for enhver
virksomhed er, om den i sin kommunikation tør berøre og forholde sig
til problemer og konflikter, både internt i virksomheden og i
forholdet til omverdenen og binde dem sammen med en historie, som
åbner op for en mulig løsning - og ikke mindst en senere forløsning.
Offensiv konflikthåndtering er forudsætningen for at skabe ny
erkendelse. Man kan ikke forestille sig udvikling uden konflikter.

Storytelling skal være sand

Det andet krav til storytelling er, at historien skal være sand -
altså ikke fiktion. Et krav, der altid har været ufravigeligt i
forhold til de journalistiske fortællinger. Uanset hvor meget
journalistikken låner af litteraturen, og uanset om journalisten både
optræder som budbringer, fortæller og fortolker skal hvert et ord,
citat og præmis kunne efterprøves.

Storytelling handler om at vælge

Det tredje krav går på, at fortællingen/formidlingen - tellingen - af
en historie ligger under for præcis de samme vilkår som enhver anden
form for kommunikation. Denne pointe skylder jeg Ralf Lodberg Hansen
(læs hans artikel på Kommunikationsforum). Det er her, hvor storytelling af
mange bliver reduceret til et fortælleværktøj, som ophæver tid og sted -
og derfor bliver til varm luft. Også inden for storytelling skal vi foretage en
række valg med hensyn til hvilket medie, vi vil fortælle igennem,
hvilket sprog vi vil bruge (kode), hvilken sammenhæng den skal optræde
i (kontekst), hvornår vi skal fortælle (timing), og hvem der sidder på
modtagersiden (målgruppen). Selve tellingen er underbelyst i de fleste
centrale kilder. Det er nemlig, når vi skal udmønte en corporate story
i en given virksomheds kommunikationskanaler, at der for alvor bliver
brug for det journalistiske håndværk. I udmøntningen kan det betale
sig at satse på konfliktbaseret storytelling, det giver afkast i form
af øget troværdighed.

Storytelling skal understøtte identiteten

Bruger man storytelling i arbejdet med at formulere en corporate
story, støder der et fjerde krav til. Storytellingen skal understøtte
den identitet, som virksomhedens historie bygger på. Identiteten
skabes i mødet mellem den interne opfattelse og omverdenens syn på
virksomheden. Identiteten kan ikke leveres grydeklar af et
kommunikationsbureau.

Appendix:

Est, est, est

I året 1111 begav den tyske ærkebiskop Johannes Függer fra Mainz sig
på en færd til Rom, hvor han skulle deltage i kroningen af kejser
Henrik 5. Johannes sendte, som det var skik blandt de rige, sin tjener
Martinus i forvejen. Han skulle ordne det praktiske, finde kroer med
god mad og ikke mindst god vin. Hvis ja, skulle Martinus skrive det
latinske ord "est", her findes, på krodøren. I den lille italienske
bjergby Montefiascone måtte standarden have været ekstra høj. Martinus
skrev nemlig "est" hele tre gange; historiens første trestjernede
anbefaling. Johannes, som de lokale senere kaldte De Fuk, bifaldt sin
tjeners vurdering. Den tyske katolik kappede nemlig alle forbindelser
til sit hjem, droppede ud og slog sig ned i byen for at nyde de grønne
bjerges magi, egnens mad og vin. Johannes blev senere biskop af
Montefiascone og døde mæt af dage og god vin i byen, der kun ligger et
par dagsrejser fra Rom. Den trofaste Martinus overlevede sin herre og
dikterede følgende gravmæle: "Est, est, est, propter nimium dominus
meus mortus est". Frit oversat betydet det: "På grund af for meget
est, est, est er min herre død". Graven kan beses i San
Flaviano-kirken. Alle, der har smagt et køligt glas af hvidvinen Est, est, est i
bjergbyen Montefiascone, kender den sande historie om Johannes Függer.
Men de kender ikke fortsættelsen. Hvert år på Johannes dødsdag samles
de lokale for at ære den tørstige biskop ved at hælde rigelige mængder
Est, est, est på graven. Men de holder så meget af vinen, at de
drikker den først...

Dette er ikke storytelling, blot en god historie.