Storytelling på glatis

Skrevet af
Usømmelig omgang med storytelling kan bringe både virksomheder og reklamebureauer på glatis. At virksomheder og produkter må markedsføre sig på andet end objektivt målbare kvaliteter er en gammel nyhed.

Det har de gjort længe og under forskellige overskrifter, hvor storytelling er den foreløbigt sidste i rækken. Man kan således med god grund indtage ”Stor ståhej for ingenting”-attituden overfor fænomenet. Men når Rolf Jensens kanoner er kørt i stilling ender det alligevel med ”Stormfulde højder” – for manden bliver faktisk taget alvorligt.

Rolf Jensens held er vel, at der stadig – trods alle mulige fremtidsforskningsprognoser om det modsatte - er en kinesisk mur mellem de humanistiske videnskaber og erhvervslivet. Virksomhederne ved ikke så meget om denne her storytelling – og rigtige litteraturmænd gider åbenbart ikke at beskæftige sig seriøst med ham. (De har også en karriere, der skal passes).
Men ærgerligt er det jo – et eller andet sted. For storytelling er et centralt element i brandingprocessen, men set fra en litteraturfaglig vinkel er der så megen letbenethed i Heartstorm®, at Rolf Jensens sammensurium af patos og pseudo-litteraturvidenskab bliver en farlig cocktail for ubefæstede sjæle.

Fiktion eller fakta?
Efter eget udsagn er Rolf Jensen ofte blevet stillet overfor spørgsmålet: ”Skal en historie være sand?” (s. 19) fra videbegærlige erhvervsfolk. Det er et rigtig godt spørgsmål, og det gør Heartstorm® til lidt af en gyser, at Rolf Jensen ikke er i stand til at give et ordentligt svar!
I stedet forsøger han at bortforklare spørgsmålets relevans med en patetisk sludder for en sladder om ”hjerne og hjerte”, hvorved han demonstrerer en himmelråbende mangel på den mest elementære genrebevidsthed. Tilsyneladende kender Rolf Jensen overhovedet ikke et helt grundlæggende genreskel i vores storytelling-kultur, nemlig skellet mellem fakta og fiktion. Til faktagenren hører f.eks. nyheder, artikler, reportager, biografier osv. Til fiktionsgenren hører den type tekster, der på bibliotekerne bliver rubriceret under skønlitteratur.

Det fiktive univers
Disse genrer har nogle bestemte konventioner og læseformer knyttet til sig, og de er noget af det mest nagelfaste vi har inden for kommunikation: Fakta er forpligtet på at være sand i forhold til virkeligheden – her bliver grimme ællinger til grimme ænder. Fiktion har ingen direkte relation til virkeligheden, og den fiktive tekst hverken kan eller skal bedømmes på, om den er sand eller falsk – men på nogle helt andre kriterier. Her kan man f.eks. ikke begynde at stille spørgsmål til, om det nu også kan passe, at ænder kan tale. Det fiktive univers må man tage for givet og leve sig ind i, sådan som fortælleren fremstiller det - uanset hvor utroligt det er. Ellers er der simpelthen ingen historie!
Både som afsender og som modtager er man nødt til at tage højde for genrekonventionerne – usømmelig omgang med dem går hårdt ud over et eventuelt godt omdømme. Hvis en avisartikel eller en biografi er løgnagtig, så bliver afsenderen stemplet som utroværdig. Uanset hvor ”sand” han har følt historien ”i hjertet”. Hvis en roman ligner virkeligheden for meget, er vi tilbøjelige til at betragte den som en lidt billig og lummer udlevering af faktiske personer under fiktionens dække. Nøgleromaner bevæger sig i denne gråzone.

Vælg en genre
Et af de helt afgørende valg, man foretager som storyteller er altså valget af genre. Og det svar, som Rolf Jensen burde give erhvervslederne er naturligvis, at om en historie skal være sand afhænger fuldstændig af, hvilken genre man arbejder i… og at man iøvrigt ved, hvad man har med at gøre! For samtidig med at – og netop fordi – vi har denne skarpe opdeling i to grundlæggende storgenrer, har vi også et meget pirrende spændingsfelt imellem dem, som med snilde og omtanke kan udnyttes ganske effektiv.

Faktion – hvor går grænsen?
Særlig i 80-90’erne har producenter indenfor begge genrer eksperiementeret med at ”lege med” dette grundlæggende skel. Faktagenrens styrke er, at man ved eller regner med, at historien er sand – fiktionsgenrens styrke er at historien er ”fantastisk” – ”larger than life” og spændende eller interessant fortalt. Og når man som storyteller skal bryde igennem informationsmuren til publikum, kan det være rart at have hele udtrækket. Faktagenrerne har derfor eksperimenteret med at bruge fiktionselementer til at dramatisere fremstillingen af virkeligheden - og fiktionsgenrerne bruger faktaelementer for at antyde, at historien måske alligevel er andet og mere end det rene digt. F.eks. har nyheds- og dokumentarprogrammer igennem mange år anvendt dramaturgi for at gøre fremstillingen lidt mere spændende – ligesom mange film og romaner leger med at være ”based on a true story” eller fremstå så håndholdt, at fortællingen ligner en reportage. Medieforbrugerne er efterhånden vant til forskellige grader af sådanne blandingsformer, som af teoretikerne har fået betegnelsen ”faktion”.

Den sande historie
Det siger sig selv, at man bevæger sig i et troværdighedsmæssigt minefelt, og at man skal gebærde sig med en vis snilde. (Ikke mindst fordi folk, der er bare lidt yngre eller lidt mindre naive end Rolf Jensen er ret gode til at gennemskue sådanne faktions-træk. De har såmænd lært det i skolen). Faktionselementerne fritager nemlig ikke teksten for i bund og grund at tilhøre én af storgenrerne: Uanset hvor meget en nyhed er vinklet og dramaturgiseret vil modtageren kræve, at den skal være sand. Uanset hvor spændende en virksomhedsbiografi er (f.eks. Nokia’s), vil læserne blive skuffet, hvis den er fuld af løgn. Uanset hvor sand en historisk roman eller film er, vil publikum kede sig, hvis den ”bare” er en reportage.
Da Rolf Jensen tydeligvis ikke kender noget som helst til genreskellet mellem fakta og fiktion - kender han heller ikke begrebet faktion. I stedet opererer han med et totalt forvrøvlet begrebsapparat, som f.eks. kommer til udtryk i dette citat: ”Det er det samme med Niels Malmros’ nye film ”At kende sandheden”. Historien er god nok, men der er pyntet på detaljerne, så det passer med sandheden. Må man lyve i sådanne tilfælde? Selvfølgelig må man det.” (Interview i Fyens Stiftstidende 3. nov.2002)
”At kende sandheden” er netop et eksempel på faktion, og måske er det egentlig faktionsgenren Rolf Jensen vil udforske – hvilket på en måde kunne være meget spændende og moderne. Men da han ikke er bevidst om det, bliver hans storytelling-concept snarere en opfordring til en ren fiktionalisering af virksomhedens virkelighed. Og så er m(h)an på glatis.

The blair whitch project
Det tjener Fog og Co. (Sigma) til ære, at de faktisk i deres bog, Storytelling i praksis, foretager noget, der ligner et genreskel mellem det, de kalder ”kernefortællingen” (som f.eks. kan være virksomhedens vision) og det de kalder ”autentiske fortællinger”. Med deres uforbeholdne imponerethed overfor mediestuntet Blair Whitch Project sætter de den imidlertid hurtigt over styr igen. Blair Whitch Project er mest af alt et eksempel på, at markedsføringen kan være smartere end selve produktet. Og at det selv i det postmoderne hyperkomplekse samfund har nogle uheldige konsekvenser, når den er det. Blair Whitch Project - en moderne, ungdomskulturel medietekst, som Rolf Jensen nok ikke kender - udnyttede spillerummet mellem fiktion og fakta ekstremt. Projektet blev markedsført på nettet som en sand historie, og først da filmen kom, blev det afsløret, at den var 100% fiktion. En dristig strategi, men man skal være mere end almindeligt cool for at binde an med den, hvis man er en seriøs virksomhed.

Storytelling i reklamer
Reklame er en ”sjov” genre som tilhører fakta, men som i tidens løb har fået et stadig større spillerum, fordi ingen tror på den. Alligevel gør de storytellende reklamer som regel meget for at angive om de skal læses med fakta- eller fiktionsbriller v.hj.a. såkaldt ”troværdighedsmarkører”. Vi ville f.eks. føle os snydt, hvis Daloons kinesesiske grundlægger slet ikke var kinesisk i virkeligheden, fordi den stærkt kinesisk-accentprægede speak, der fortæller den rørende virksomhedsbiografi er en troværdighedsmarkør. At Kims Kim virkelig er Kims tror vi til gengæld ikke, for det karikerede univers er en troværdighedsmarkør, som angiver at dette her er ”for sjov”. Troværdighedsmarkører, som giver et vink med en vognstang m.h.t. genre og læseform kan være fornuftige at arbejde med, hvis man vil undgå alt for mange tåbelige misforståelser og kontroverser med ombudsmanden.
Polle fra Sonofon er et eksempel på en historie, der får fascinationskraft ved meget effektiv – bevidst eller ubevidst – udnyttelse af spillerummet mellem fakta og fiktion: Polle og historierne om ham er tydeligt karikerede og dermed markeret som ren fiktion. Og som sådan er de bare lidt sjove og lidt dumme og lidt platte. Det er der så mange reklamehistorier der er. Men Polle nåede virkelig ud over rampen, da det gik op for folk, at der i virkeligheden var noget der hed Snave, Giraffen og Hårby Bio – dvs. ved hjælp af faktions-elementer.

Ny trend - ærlige historier
Er man fortrolig med genrekonventionerne og iøvrigt på omdrejningshøjde med de konstante eksperimenter de udsættes for af professionelle storytellere af alle slags, så er faktion et spændende, kreativt potentiale.
For at det ikke skal være løgn har Lars von Trier midt i denne storytellende faktions-jungle lanceret et nyt sæt dogmer - ”dogumentary” - som netop har til formål at befri den moderne dokumentar for alt det flitterstads den har lånt fra fiktionsgenren. Og tænk nu, hvis det bliver den nye trend, at vi skal til at fortælle helt ærlige historier lige ud ad landevejen – uden dramaturgi, underlægningsmusik eller heartstorm® af nogen art! Storytelling er sandelig en kompliceret branche i konstant udvikling. Og den der påstår, at have fundet en praktisk, lille, nem og universel sandhed om, hvordan en historie skal fortælles, gør klogt i at have sin ”deus ex machina” stående klar, så han hurtigt kan smutte, hvis nogen skulle opdage, at han ikke har noget på.




Relaterede artikler

Historiens magt: Amarasinha om historiefortælling - Historiefortælling i Organisationer er den første håndbog om historiefortælling som ledelses- og udviklingsværktøj på da...
Corporate Storytelling i praksis - Der er fokus på corporate storytelling i Danmark – det at arbejde med historier i virksomheder. Storytelling kan i virks...
De urbane stammers tid - ”Urban Tribes” blev sidste år en af de mest omdiskuterede bestsellers i USA. I bogen peger journalisten Ethan Watters på...
Sell & tell storytelling - Historiefortælling er blevet et modeord på både universiteter og i det private erhvervsliv: Historier bruges her til at ...
Historier, der overbeviser - Et af de steder, hvor historiefortælling er blevet populær, er i moderne organisationer, hvor historier optræder i forb...
EGERN A/S - Sidst i maj udkom en længe ventet bog om egern, skrevet af den internationalt fremtrædende storyteller Stephen Denning. ...
Why storytelling? Nothing else worked - Ny bog påviser, at storytelling er et af de mest effektive redskaber til at skabe forandring i organisationer. Bogen han...
Haves: skæbne - ønskes: fortælling - Jane Flarup har skrevet en bog om hende selv, om Steve Denning og om storytelling. Det er der kommet en fortælling ud af...
Historien som ville fortælle for meget - Allerede i forordet går der Elsa Gress i det. Det var afdøde forfatter Elsa Gress, der i sin erindringsbog “Fuglefri og ...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

46 JOB

Redaktør

Se alle job Indryk job

Job

Kommunikationschef

Frist: 1. december

Praktikant

Frist: 7. december

Kommunikationskonsulent

Frist: 3. december
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.