Storytelling i ledelse, markedsføring og reklame

Skrevet af
Indtil for fire år siden var jeg - som så mange andre overbevist om, at nøglen til forståelse af markedspladsens drivkræfter tog udgangspunkt i informationssamfundet - i den ny teknologi og dens anvendelse. Begrundelsen var, at de fleste arbejder med data - vi producerer dem, behandler dem og sender dem videre. Vareproduktionen er i vidt omfang automatiseret - fabriksgulvene i USA og i Europa er affolket.

Efter et seminar i København fik jeg imidlertid et spørgsmål fra en klient: "Hvad kommer efter informationssamfundet - hvad kommer dets afløser til at handle om, hvilke værdier vil det dreje sig om?" Jeg svarede, at jeg var meget usikker på svaret, men jeg lovede at ringe til ham når jeg fandt ud af det!

Som svar på dette gode spørgsmål opstod teorien om The Dream Society - først som en fremtidsvision, men efterhånden blev jeg klar over, at det i den rige del af verden allerede var en del af nutiden. Som forbrugere står vi midt mellem informationssamfund og The Dream Society, men fremtiden tilhører det sidste. Samme respons fik jeg fra foredrag og fra læsere af bogen, der udkom i 1999 og som siden er udsendt på 7 sprog.

Teorien indebærer, at vi som forbrugere i stigende grad efterspørger oplevelser, appeller til hjertet fremfor til hjernen. Vi køber historier sammen med produktet. Et eksempel:

Til min konfirmation gav mine forældre mig et armbåndsur. Det havde et godt mekanisk værk, det skulle trækkes en gang i døgnet og det var ikke helt præcist. Det var i 1950erne - i industrisamfundets sidste fase. Mit næste ur købte jeg i 1980erne. Det var elektronisk og med quarts-teknologi. Det var præcist og kostede mindre end det første. Det blev købt i informationssamfundet. Hvis man i dag skal købe ur, drejer det sig ikke længere om funktion - alle ure er præcise - men om livsstil, om historie. Man køber et Rolex, et Omega, et Swatch. Vi er i The Dream Society, hvor funktion tages for givet og hvor det derfor drejer sig om historien, om livsstilen, om oplevelsen.

Producenter af kaffemaskiner, sportssko, fritidsudstyr, biler, motorcykler, køkkenudstyr, møbler og vand på flasker er i dag klar over, at uden appellen til følelser sælger produkterne ikke.

Dette er i korthed teorien om megatrenden på markedspladsen. Jeg har fået mange positive reaktioner til dette bidrag til overvejelserne om fremtiden. Men for et års tid siden fik jeg endnu et vigtigt spørgsmål fra en klient: " OK, jeg tror på teorien" sagde klienten, der er vice president for en større amerikansk virksomhed, "men hvordan kommer jeg videre. Hvad er en god historie? Hvordan skal jeg gribe det an?"

Storytelling er i dag et af modeordene i management, marketing og reklame. Med rette. Udfordringen er imidlertid at tage det næste skridt - at omsætte teorien til praksis.

Jeg satte mig for at besvare udfordringen. Først måtte jeg konsultere dem, der skriver fiktion, skriver historier. Dem, der forstår at appellere til vores hjerter. Dem, der kan få os til at le eller græde - uanset at vi godt ved at det ikke er virkelighed, men en historie. Hvem har ikke som børn fældet en tåre over Grimm´s eventyr? Hvem har ikke som voksne brugt Kleenex til "Borte med Blæsten" eller "Titanic?", hvem har ikke været våd af sved i hænderne når vi så "Das Boot"?

Hvorfor bliver vi grebet af en god historie? Fordi vi ikke kun er rationelle væsener, fordi vi har følelser. Vi bruger historier til at lære at navigere i vores eget liv. Vi ser, hvordan andre handler i ekstreme situationer og derved lærer vi om vores egne følelser og om de andres. Vi bruger tillige historierne til at finde mening i vores eget liv. Derfor er vi parat til at lade os forføre af en god bog, af en god film. Til trods for at vi ved, at det ikke er virkelighed. I Titanic ved vi godt, at de unge ikke er rigtigt forelskede, det er noget de spiller. Vi ved også at skuespillerne ikke dør rigtigt - det ser blot sådan ud. Endelig foregår det hele på et hvidt lærred. Vi ønsker at blive forført, fordi vi har behov for det, fordi historier er den måde vi lærer om livet og døden på. Det er den måde vi lærer at blive mennesker.

Derfor er det vigtigt at besvare spørgsmålet: Hvilke historier er de bedste? Hvad er forskellen mellem en god og en dårlig historie? Og - ikke mindst -hvor skal jeg søge for at finde svaret på spørgsmålet?

To kategorier af historier forekom at være de indlysende kilder til et svar:

De myter, legender, sagn og eventyr, der har overlevet i århundreder, ja i årtusinder. Når de nordiske myter kan overleve i 1000 år og de græske i over 2000 år så må det være fordi de har evig gyldighed.

Hvem er det 21. århundredes mest succesrige historiefortællere? Mit svar er, at det er filmskaberne i Hollywood. Det gælder, hvis vi måler populariteten i omsætning og i global rækkevidde. "Star Wars", "Titanic", "Casablanca" og Walt Disney´s eventyrfilm. Det er film, der ses over hele verden, Hollywood står i dag som verdens historiefabrik nummer 1, den der når flest mennesker på kloden.

Myterne om de græske guder tegner tilsammen et næsten komplet billede af det menneskelige følelsesregister. Der er guder for krig, for kærlighed, for visdom, for det gode og for det onde. De tegner tillige et smukt billede af verdens skabelse. Myten fortæller, at i begyndelsen var kaos. Kaos betyder, at alle elementer var til stede, men der var ingen orden. Ud af kaos skabtes himlen og jorden, menneskene, havet og dyrene. Dernæst fulgte en kamp mellem det ondes og det godes kræfter. Sluttelig var verdens orden skabt. Denne beretning er nedskrevet så tidligt som 600 år før vor tidsregning - for 2.600 år siden. Det stærkeste budskab til det moderne menneske er ideen om kaos som noget frugtbart. Erkendelsen af, at det er i denne tilstand at muligheden for at skabe noget nyt og bedre er størst.

Den største moderne kender af myter og legender hedder Joseph Campbell. Han viede sit liv til studiet af alverdens myter - fra de sibiriske shamaner, til vestafrikas legender til de nordiske, romerske og græske. Hans indsigt var global. Han fandt en fælles grundstruktur i alle disse myter - træk der gik igen i dem alle. Eller rettere et træk, der gik igen i alle de myter, der har overlevet frem til i dag.

Der er skrevet mange bøger om Hollywood og om film. De fleste drejer sig om selskaberne og om skuespillerne, de store stjerner. Der er imidlertid også skrevet en del bøger om, hvordan et godt manuskript skabes. Først og fremmest Robert McKee´s "Story". Den er et langt og grundigt værk, der anerkendes som et hovedværk for alle, der vil beskæftiger sig med fiktion.

En sommernat i juli, hvor jeg sad sent på aftenen og læste "Story" gik det gradvist op for mig: Hollywood og de store myter bygger på nøjagtigt den samme grundstruktur. Der var altså tale om et evigtgyldigt princip for den gode historie. Når de samme principper spænder over næsten 3000 år må de betragtes som uforanderlige. Det er sådanne øjeblikke man som forsker kun oplever få af. Spørgsmålet var besvaret. Vi nærmede os erkendelsen af historiens DNA. Det blev en søvnløs nat.

Den næste udfordring var at overføre historiefortællernes principper til erhvervslivet. Det er ikke let. Fiktionens verden har sin logik og forretningsverdenen sin logik. Det er som to intellektuelle kontinenter. Min opgave var at bygge bro mellem dem. Jeg var rejst ud og havde udforsket fiktionens store land - nu måtte jeg vende tilbage til forretningslivets verden og berette, hvad jeg så.

Her var det en stor hjælp at have fundet principperne - grundstrukturen - i den gode historie. Det indebar nemlig at jeg kunne opstille et system for storytelling. I erhvervslivet stilles der krav om regler og principper som forudsætning for forståelse og accept. Henvisninger til intuition og kreativitet er ikke i sig selv nok til at overbevise. Opstillingen af dette sæt principper sker med to formål:

At skabe grundlaget for at fortælle den enkelte virksomheds story. At tilføje virksomheden en emotionel dimension. Eksempelvis beskrive virksomhedens fortælling som en Odyssé.

At inspirere marketing og reklame til at anvende den gode histories principper for at skabe interesse og salg. At bringe følelser ind i en materialistisk verden ved hjælp af fiktionens virkemidler.

Det første spørgsmål viste sig umiddelbart at være det letteste. Ligesom det er tilfældet i de store myter så gennemgår virksomheder gode perioder, perioder med stabilitet og overskud. Alle er tilfredse med udviklingen, der er fremskridt; aktionærer, ledere og medarbejdere er tilfredse. Der er på andre tidspunkter perioder med kriser, underskud, down-sizing og lederskift - ligesom der i myterne og i filmene er tale om kriser og konflikter, hvor tilværelsen langt fra er lys. Lyse og mørke perioder veksler.

Det andet spørgsmål - om marketing og reklame - er vanskeligere. De fleste er i dag enige om at brands i gennemsnit klarer sig bedre på markedspladsen end non-brands. Hertil kommer, at vi stadig bringer industrisamfundets og informationssamfundets strenge, materialistiske logik med os ind i reklamerne. Vi fremhæver produkternes funktion og kvalitet til trods for at næsten alle produkter i dag virker som de skal - og det ved kunden godt. Kunden ved også, at konkurrentens produkt også virker godt.

Lige et øjeblik! Er ledelse og marketing da ikke en kunst, som der ikke kan opstilles regler for? Og gælder det ikke også for god kunst? Kan det virkelig læres - og kan der skabes et system? Man kan næppe lære at blive en ny Picasso eller en ny Steven Spielberg. Man kan heller ikke lære at blive en ny Jack Welch eller en ny Bill Gates. Disse mennesker har nogle unikke evner, der ikke lader sig sætte på formel. Deres kompetence kan ikke videregives til deres efterfølgere. Deres evner kan desværre ikke forankres i en organisation. Man skal være glade for dem sålænge de er der, men det fortsætter ikke. Den eneste måde at skabe varig værdi i en virksomhed er at forankre viden og principper i organisationen således at metoder kan videreføres og udvikles - fordi de er dokumenterede.

Det, der har varig nytteværdi for virksomheden er derfor et sæt principper for ledelse og for reklame, der kan skabe bedre resultater end man ellers ville have nået. Nogle bedre værktøjer, der passer til erhvervslivet i det 21. århundrede.

Analysen af myternes struktur og Hollywoods filmsnedkere giver os et stærkt værktøj, den har et stort, næsten revolutionært budskab til os.

Budskabet tager udgangspunkt i en verdensopfattelse, en basal erkendelse. Vores liv, vores virksomheds liv, samfundets liv udspiller sig i to sfærer:

Den lyse
I den trygge dagligdag. "Another day at the Office". Der, hvor der er stabilitet og hvor mængden af forandringer er overskuelig. Man står ikke overfor de store beslutninger og man ved, hvad der sker i næste uge - og næste måned. Solen skinner og der er kun små bekymringer. Omsætningen stiger støt og der er ikke nye produktlinier, der skal introduceres. Der er tilfredshed i medarbejderstaben. Godt nok bliver der fremsat krav om lønforhøjelser og flere sikkerhedsrepræsentanter, men det skyldes at virksomheden går godt og at afskedigelser og down-sizing ikke er en reel risiko.

Den mørke sfære
Kampens og udfordringernes verden. Der, hvor der er kaos, trusler, strid og kamp. På det personlige plan kan det være fyring eller skilsmisse - det negative. Men det kan også være den positive udfordring. Nyt job, start af egen virksomhed, forskning, der skal resultere i et nyt produkt. For virksomheden betyder det, at der er røde tal på bundlinien, at man står overfor en fusion, en omstrukturering. Det kan også være det positive: indførelse af ny teknologi eller en vigtig plan for globalisering.
Nogle bevæger sig kun i en af disse sfærer som mennesker, som virksomheder, men de fleste skifter mellem dem. Der er de gode trygge tider og der er kampens tid. Der er lys og der er mørke.

Myterne fortæller os, at netop denne vekselvirkning er livets kerne. Et fuldt liv består både i tryghed og udfordringer - i at vi mange gange i vores liv forlader den trygge hverdag og kaster os ud i udfordringerne, vel vidende at de indebærer risiko for fiasko. Spændingen ved at tage en udfordring op er en ligeså vigtig del af livet som den afslappede hverdag.

Myterne fortæller os også, at det er et billede af livet, der er universelt, det er ikke afhængig af den kulturelle baggrund eller uddannelse.

De fleste kan genkende disse to sfærer fra deres egen tilværelse og fra virksomhedens. Det gode budskab er her, at udfordringernes sfære ikke er en undtagelse, ikke er en parentes om tilværelsen, men en vigtig del af den.

Vekselvirkningen kan beskrives som en cirkel - livets cirkel.

Den starter i den trygge hverdags cirkel. Det, der udløser en bevægelse rundt i cirklen er "the call to adventure" eller "the inciting incident". Det er det øjeblik, man beslutter sig for en udfordring - eller det øjeblik, hvor man bliver stillet overfor en udfordring udefra. Det kan være beslutningen om en fusion, et nyt produkt, et nyt marked, en ny organisationsstruktur.

Nogle virksomheder er gode til at tage udfordringer op, til at igangsætte nye initiativer, der motiverer alle medarbejdere til at overkomme vanskelighederne og nå nye resultater. Andre virksomheder forstår ikke at skabe et "call to adventure". Man lader problemerne ligge og vokse eller man finder veje til at benægte eksistensen af nye muligheder. Dette er formentlig den hyppigste årsag til at virksomheder må dreje nøglen om. Man forstår ikke - eller ønsker ikke at kaste sig ind i kampen, eller man evner ikke at se de nye muligheder, fordi man ikke magter at opgive gamle traditioner og værdier.

Efter "The Call" skal "drageporten" passeres. Her står en drage og stiller spørgsmål til den, der har taget en udfordring op. Den spørger om man nu har gjort sig klart, hvad det er for en rejse, man begiver sig ud på. Den spørger også, hvilket mål man tilstræber og om man er parat til at ofre det, der skal til for at nå målet.

Efter "drageporten" kommer kampen, besvarelsen af udfordringen. Her må man gøre sig klart, hvem der er modstanderen. Det kan være en konkurrent, men det kan også være ens egen virksomheds manglende evne til omstilling. Man skal forestille sig et slag mellem to hære og spørge, hvilke våben, der anvendes. Hvor foregår slaget og hvor mange soldater har modstanderen. Man må tillige gøre sig forestillinger om, hvor længe slaget eller slagene forventes at vare. Kort sagt: hvornår kan der udpeges en vinder.

Kampen giver et resultat - en afgørelse. Når striden er endt - forhåbentlig med en sejr, så må man beslutte sig for, hvad sejren indebærer for virksomhed, medarbejdere og andre interessenter. Selv hvis man ikke har vundet - f.eks. hvis forsøget på at trænge ind på nye markeder ikke lykkedes - så må man alligevel opgøre sin gevinst. Den vil ofte bestå af en række nyttige erfaringer, der kan udnyttes i fremtiden. Kampens resultat skal jo ikke kun opgøres som sejr eller nederlag, men sammenlignes med en situation, hvor man ikke havde foretaget sig noget.

Efter en tid i den trygge hverdag er virksomheden klar til et nyt "Call to Adventure". Som nævnt ovenfor består den gode virksomheds liv i en vekselvirkning mellem tryghed og udfordring. Mellem lys og mørke.

Det succesrige amerikanske firma 3M har ifølge Harvard Business Review i enkelte divisioner erstattet den traditionelle strategiske planlægningsproces med en historie, der bygges op af medarbejderne selv - efter principper, der svarer til de ovenstående. Resultaterne udeblev ikke. Mere motiverede medarbejdere, større forståelse for udfordringens karakter og en større indsats for at nå målet. De tørre bullitt-points og den objektive præsentation af planer kunne ikke konkurrere med den dramatiske historie som
medarbejderne selv skrev.

Anvendelse af fiktionens principper i marketing og reklame tager det samme udgangspunkt, nemlig at en god reklame må overholde principperne for den gode historie for at interessere. Det gælder navnlig nødvendigheden af en konflikt. Hvor var "Star Wars" henne uden Darth Wader. Filmens skaber George Lucas var øvrigt inspireret af strukturen i de store myter, da han skabte sit epos. Hvor stor interesse havde "Titanic" haft uden konflikt, uden isbjerget, uden protester og modstand fra den forelskede piges forældre? - svaret er klart: næsten ingen havde ses filmen; vores interesse vækkes kun af konflikt. Der skal være spænding om udfaldet. Spænding til det sidste.

Vi må gøre os klart at moderne markedsføring i stigende grad bliver emotionel. Derfor er det vigtigt at beskrive de emotionelle behov, vi har som mennesker. Tilfredsstillelsen af disse behov giver os identitet. Det er livsbekræftelse:

Kærlighed
Trangen til at modtage og give kærlighed er en del af definitionen af det at være menneske - være Homo Sapiens. Kærlighed til et andet menneske, til vore børn, til vore forældre. Vi har imidlertid også brug for at erfare og symbolisere kærligheden gennem bøger, musik, film og produkter.

Kontrol
Vi har brug for følelsen af at kontrollere, beherske vores omgivelser, eller dog være vidende om, hvilke faktorer, der spiller ind i vores tilværelse. Kontrol indebærer, at vi kender andre menneskers behov og at vi kan påvirke dem. Det er også kontrol over vores fysiske omgivelser og kendskab til deres lovmæssigheder. Vi læser bøger for at forstå vor omverden, vi ser film og læser bøger for at få den indsigt, der giver os kontrol. Vi køber produkter for at opnå kontrol.

Anerkendelse
Alle mennesker behøver anerkendelse af, at de ikke er alene, at de tilhører en gruppe, at de er medlem af et fællesskab. Et værdi- eller holdningsfællesskab. Et sted, hvor man kan få bekræftet sin eksistens som gruppemedlem.

Tradition
Når vi fejrer famliebegivenheder og højtider samles gruppe eller familie og ved at fastholde den samme proces over tid ( julens traditioner) styrkes følelsen af, at man ikke står alene, men at man er en del af noget større og at der er en kontinuitet, der rækker ud over øjeblikket.

Frihed
Når Marlboro-manden har haft så stor succes som reklame afspejler den vores behov for frihed, behovet for at sætte vor egen dagsorden, at være selvstændig og at have fundet sit eget ståsted i tilværelsen. Man er sin egen gruppe.

Omsorg
Ved at yde eller modtage omsorg bekræftes vi i følelsen af, at vi er til, at vi lever - enten fordi nogen giver os omsorg eller fordi vi giver omsorg til andre. De andre viser deres taknemmelighed og vi forstår at vores liv har mening, at vi er sat på jorden med et formål.

De store svar
Det er de behov, vi i mange tilfælde er parat til at dø for - derfor betegnelsen: de store svar. De drejer sig om de store historier om nationen, om nationalisme og patriotisme, om forsvaret af ideologi eller religion. Måske tillige forsvaret af klodens natur imod ødelæggelse. Det kan også være de store principper om retfærdighed, om menneskerettigheder. Millioner af mennesker har ned gennem historien ofret deres liv i forsvaret for disse værdier.

Forandring og konflikt
Navnlig når vi er unge har vi brug for at føle at vi udforsker, at vi drager ud og gennem oplevelser og erfaringer, bliver forandret - vokser og gror som mennesker. Vi søger det nye for at finde os selv.
Dette er i korthed de behov, vi søger hos andre mennesker og i forhold til de produkter og serviceydelser vi, anskaffer. Disse otte behov er det 21. århundredes markedsførings byggesten.

Der skal vælges mellem disse følelser - eller en kombination af dem. Drejer produktet sig om kærlighed og familielykke ( det romantiske køkken) eller drejer det sig om kontrol (en mobiltelefon). Mulighederne er mange og det må erindres, at forbindelsen mellem produkt og følelse kan være lille eller ikke eksisterende. Det er reklamen, der forbinder dem, som i eksemplet med Marlboro-manden.

Konflikten i historien introduceres ved at skabe en modstander, der er relevant og troværdig. Samtidig skal rollerne fordeles. Hvem er helten? (det vil som regel være kunden), hvem er hjælperne?, (det vil som regel være butikken eller sælgeren), Hvem er den gode fe, der sikrer at kunden vinder over modstanderen? (det vil oftest være producenten af produktet).

Som en yderligere inspiration til at styrke de emotionelle behov og gøre konflikten stærk kan man diskutere heltens egenskaber ved at anvende fiktionens arketyper. De kan defineres på mange måder. En anerkendt liste omfatter tolv:

Skaberen, den forelskede, hofnaren, hverdagsmennesket, magikeren, oprøreren, herskeren, helten, den vise person, udforskeren, den uskyldige og omsorgsgiveren.

Herefter skabes plottet og vejen til målet er anvist. Reklamen appellerer til de emotionelle behov, der er indbygget en konflikt, der er vist et mål - "Den hellige Gral", der afslutter historien. Sådan vil fiktionens regler kunne overføres til reklamen. Nogle gange fortælles ikke hele historien. Noget er "backstory". I det berømte slogan for den amerikanske øl, Miller hedder det: "it´s Millertime". Kunden forstår, at man skal drikke en Miller-øl efter en arbejdsdag, efter at have gjort en indsats. Det er ikke fortalt direkte, men sloganet inspirerer til tanken. Det samme gælder for reklamen for Chivas Regal, hvor det hedder: "You have arrived" - altså du har arbejdet hårdt på din karriere og nu fortjener du denne gode whisky.

Illusionen om den rationelle ledelse og den objektive reklame har allerede i flere år været på retur. Vi ved godt at de emotionelle behov ikke kun hører til i privatliv og i fiktion - de har også sin plads i virksomheden og på markedspladsen. Denne artikel fører denne mega - trend videre til sin konklusion - storytelling.

Bøger / artikler omtalt i teksten:
Campbell, Joseph: "The Hero with a Thousand Faces". Princeton University Press, Princeton, New Jersey.1949.

McKee, Robert: "Story". Regan Books. Harber Collins, New York. 1997

Mark, Margaret & Pearson, Carol S.: "The Hero and the Outlaw". McGraw-Hill, New York. 2001

Harvard Business Review May-june 1998: Strategic Stories: How 3M is Rewriting
Business Planning. By Gordon Shaw, Robert Brown and Philip Bromiley.

Relaterede artikler

Corporate Storytelling i praksis - Der er fokus på corporate storytelling i Danmark – det at arbejde med historier i virksomheder. Storytelling kan i virks...
Historiens magt: Amarasinha om historiefortælling - Historiefortælling i Organisationer er den første håndbog om historiefortælling som ledelses- og udviklingsværktøj på da...
Moses og managementmode i Aarhus - Kan Bibelens historie om Moses redde virksomheder i krise? Er storytelling bare endnu en managementdille, og er anekdote...
Historier, der overbeviser - Et af de steder, hvor historiefortælling er blevet populær, er i moderne organisationer, hvor historier optræder i forb...
EGERN A/S - Sidst i maj udkom en længe ventet bog om egern, skrevet af den internationalt fremtrædende storyteller Stephen Denning. ...

Giv din stemme

9 stemmer
4,2/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

36 JOB

Studentermedhjælper

Se alle job Indryk job

Job

Seniorkonsulent

Frist: Hurtigst muligt

Kommunikationsmedarbejder

Frist: 23. februar

Pressekonsulenter

Frist: 23. februar
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.