Kært begreb – mange betydninger
Storytelling er føjet til managementlitteraturens lange række af modeord. Storytelling benyttes i dag i et utal af specifikke sammenhænge. Således taler fremtidsforskere om forbrugeres ønske om at se tilbage til 'før verden gik af lave', marketingfolk peger på højere opmærksomhed i reklamen og HR-ledere fremhæver organisationsændringer og medarbejderinvolvering.

Storytelling i moderne ledelse
På trods af disse meget forskellige argumenter for brug af storytelling, synes der dog at herske en konsensus om, at alle ved hvad storytelling er - de fleste mennesker er jo på et tidspunkt i deres barndom blevet fortalt historier. Af samme årsag synes de fleste at have en holdning til storytelling, og en idé om hvordan den gode historie skal fortælles.

Storytelling kan derfor virke som et begreb, der ledelsesmæssigt er let af gå til, fordi det ikke kræver indsigt i et helt nyt område. Men! Netop denne antagelse aflives i afhandlingen. Ved at sætte storytelling i forhold til et andet populært begreb i tiden; corporate branding, gives der et bud på, hvad storytelling er og hvordan begrebet relaterer til moderne ledelse.

En nærmere undersøgelse af storytelling består af en skelnen mellem begrebets to delelementer story og telling. Storytelling består således af en historie (story), som indeholder et konfliktelement der driver plottet over en start, midte og slutning. Historien fortælles (telling) mundtligt eller igennem et medie (eksempelvis et skrevet dokument, tv eller internet).

Ud fra denne definition af storytelling udvikles der en model, der sætter storytelling i forhold til corporate branding. I kandidatafhandlingen testes og valideres modellen gennem et empirisk studie af en international telekommunikationsvirksomhed. Modellen er udviklet dels på baggrund af en content analyse af et bredt udvalg af teoretikere og forfattere, der diskuterer storytelling, og dels med udgangspunkt i Mary Jo Hatch og Majken Schultz' corporate brand model. Hatch og Schultz anskuer branding som en holistisk proces, hvor selve brandet skabes af summen af relationerne mellem vision, image og kultur.

Modellen ses nedenfor:




Modellen består af fire kategorier:
1. Storytelling som intern ledelse
Benyttes eksempelvis når nye medarbejdere introduceres til virksomheden gennem historier der oversætter værdierne. Ledere skal være opmærksomme på at storytelling kun får den ønskede effekt hvis de basale elementer i kommunikationsprocessen, kontakt, kontekst, kode og modtager er taget i betragtning.

2. Storytelling som markedsføring
Foretages eksempelvis på en virksomheds hjemmeside, i tv-reklamer eller i brochurer. Denne disciplin besværliggøres, da modtagerne - forbrugerne - foretager en kritisk fortolkning af den formaliserede kommunikation, der udsendes af virksomheden. Derfor skal historierne være ekstra gode før de fænger i denne kategori.

3. Storytelling blandt eksterne stakeholders
Findes i alle fora og sammenhænge. Eksempelvis fortælles der historier om oplevelser med virksomheder hen over middagsbordet, men der eksisterer også mere formelle fora for fortælling om virksomheders gøren og laden eksempelvis på internettet. Endvidere benytter nyhedsmedierne i høj grad storytelling som et formidlingsredskab.

4. Storytelling som kulturel sensemaking
Repræsenterer de historier der fortælles uformelt i en virksomhed blandt medarbejderne i et forsøg på at opnå forståelse, selvbekræftelse eller for at få afløb for vrede. Dette kan eksempelvis foregå ved kaffeautomaten eller i frokostpausen.

Storytelling - et dualistisk begreb
De to første niveauer udgør ledelsens bevidste forsøg på at påvirke brandet: Storytelling som intern ledelse og som markedsføring. De to andre niveauer, storytelling blandt eksterne stakeholders og som kulturel sensemaking er naturligt opstående og derfor mere ukontrollerbare. I visse tilfælde kan historierne i disse kategorier have direkte modsatte og negative budskaber i forhold til en virksomhed. Dette kaldes anti-stories.

Storytelling er således både et strategisk ledelsesværktøj, men også til stede som en fortolkningsproces blandt medarbejdere og eksterne stakeholders.

Det er derfor af afgørende betydning for ledelsen i en virksomhed, at forstå dualismen i storytelling begrebet. Det anbefales at ledelsen undersøger historierne i kulturen og blandt eksterne stakeholders, inden storytelling anvendes strategisk.

Det er vigtigt at understrege, at begrebet er ekstremt komplekst. Storytelling kan benyttes meget konkret som en retorisk kommunikationsdisciplin, men repræsenterer samtidig en basal meningsskabelse, dybt forankret i menneskets hjerne og sjæl.

Download første del af specialet her

Download specialets forside her