Moderne virksomheder manifesterer sig stærkt vha. fortællinger, der gennemsyrer hele organisationens netværk af kommunikation. Der er adskillige bøger og forelæsninger om storytelling, men kun få har beskæftiget sig med fortællingens operationelle modus og den narrative betydningsdannelse. Denne artikel dekonstruerer storytelling som begreb og tilbyder et alternativt perspektiv til brug i kommunikationssituationen. Casen er Ikea.
Fortællingens væsen
Fortællingens formelle strukturering strækker sig tilbage til filosoffen Aristoteles, men opdyrkes i dag i en ny kontekst; moderne organisationer. Det massive medietryk overleverer hver dag en overflod af tegn til mennesket. En stor del har form som fortællinger. De følger en tidsmæssig strukturering og benytter fortællingens systemer af konfliktløsning og dramatisk udvikling. Når fx Toyotas kampagne – ”Det er god værkstedshumor” – ruller over skærmen, genkender seerne fortællingens faste aktører og identificerer deres funktion i forhold til fortællingen. Alle, der beskæftiger sig professionelt med storytelling, understreger nødvendigheden af at bruge fortællinger. Dog mangler en grundlæggende forståelse af fortællingens væsen; at fortællingen ikke blot er en underholdningsform eller et salgsargument, men også en fundamental forståelsesmodus hos mennesket, som strukturerer al erkendelse og formidling i dets sociale liv.
Storytelling som social konstruktion
Storytelling er en social konstruktion, mennesker og organisationer bruger til at formidle viden, så der opstår en meningsfuld sammenhæng mellem kommunikationens tegn. En videnskabsteoretisk rejse gennem historieskrivning psykologi og litteraturvidenskab åbner for en forståelse af en af menneskets grundlæggende forståelsesformer, som følger en narrativ logik; den narrative tænkemåde. Denne forholder sig til viden og sandhed med subjektive værdikriterier (”Det er sandt, fordi jeg synes, det er sandt.”). Heroverfor når dens modsætning, den logisk videnskabelige tænkemåde, sin viden gennem objektive empiriske efterprøvninger (”Det er sandt, fordi jeg kan se/bevise, det er sandt.”). Fx viser en amerikansk undersøgelse, at tilhørerne ved retssager finder de vidneudsagn sande, som har narrativ karakter, uanset om de er ægte eller fiktive. Herved leverer virkeligheden altså ikke nødvendigvis en sammenhængende og troværdig fortælling.
Construct & construe
For at anskueliggøre problemstillingen har vi opstillet to begreber, som beskriver menneskets narrative tilgang til betydning: construct (konstruere) og construe (fortolke). Og i kommunikationssituationen er begge begreber i spil, da mennesket både konstruerer og fortolker mening vha. narrative strukturer. Herved bliver storytelling en social konstruktion, mennesker og organisationer bruger til at formidle viden og legitimere handlinger, så der er en meningsfuld sammenhæng mellem kommunikationens tegn. Mennesket har en kulturelt betinget evne til at forstå fortællinger og genkende genrer. Og mennesket skaber selv nye fortællinger og genrer i de sociale sammenhænge, det indgår i.
Identitet er fortælling
Socialkonstruktivismen er den forståelsesramme, som bedst indrammer fortællingens funktion hos mennesket og i organisationer. Fortællingen som identitetsskabende proces afløser i dag forrige århundredes psykologers fokus på identitet som en fast kerne. Modernitetens kompleksitet af flydende betydninger umuliggør at se identiteten som en statisk størrelse. Nu giver det mere mening at se menneskets identitet som en sum af egne og andres konstant igangværende fortællinger. Samme gælder organisationer, der betragtes som individer med motiverede handlinger, som de vurderes og sanktioneres ud fra.
Brand og fortælling
Det moderne menneske er ikke underlagt faste værdisystemer eller nogen dominerende autoritet, fx en videnskab eller en religion, som dikterer, hvordan det skal leve. Som bl.a. den franske filosof Lyotard anfører, er de store fortællinger døde. I stedet skabes identiteten gennem små fortællinger, i sociale kontekster og udvekslingen af symboler, som signalerer værdier og giver mening. I den kontekst er stærke brands betydelige medskabere af menneskets fortælling. En virksomhed og dets brand kan tilføres ny betydning gennem fortællinger, som konstrueres og tilskrives et plot af den fortællende instans, hvad enten det er direktøren, lederen eller den menige medarbejder. Det væsentlige er, at det er muligt at skabe identitet og konstruere sig selv som organisation. Og helt afgørende er det, at fortælling og handling korresponderer, da der ellers opstår negative fortællinger med alvorlige konsekvenser for organisationen.
En naturlig kobling mellem branding og storytelling
Mennesker efterspørger fortællinger og oplevelser i jagten på identitet og et meningsfyldt liv. Heroverfor har virksomhederne brug for at kommunikere identitet og værdier og forklare, hvorfor de gør en forskel på et tætpakket marked med generiske produkter. Dermed har tendenserne i dagens samfund og markeder skabt en naturlig kobling mellem branding og storytelling. Men skal storytelling være bæredygtig i forhold til branding og ledelsesprocesser, må opmærksomheden rettes mod kommunikationssituationens narrative struktur.
Storytelling i et nyt perspektiv
I litteraturvidenskaben opererer man traditionelt med en opdeling af narrativet i story og plot. Her er ’story’ navnet på det materiale, som udelukkende er struktureret i tid (sekventielt) og først bliver en fortælling, når det underkastes en plotstruktur. Herudover betragtes ’story’ som den samlede sum af begivenheder, der skal fortælles. Imidlertid involverer denne skelnen implicit alle begivenheder fra menneskets skabelse til nu, da der i princippet kan fortælles historier om alle hændelser. I forhold til dette bliver storytelling et upræcist begreb. Derfor introducerer vi en ny kommunikationsmodel, der skelner mellem ’story’ og ’plot’ og opløser den traditionelle forståelse af begrebet storytelling. I denne model tager vi højde for perception, kommunikation, det narrative, reception og betydningsproduktion.
Narrative telling & story listening
Som vi anskuer det, er ’story’ summen af de fortalte tegn, før de tilskrives et plot og dermed danner betydning. Det springende punkt i vores definition er, at storytelling er et uklart begreb for den kommunikation, der finder sted mellem afsender og modtager. Man kan ikke ”tell a story”. Man fortæller et narrativ, som modtageren hører som en ’story’. Man skal her forestille sig to menneskers kommunikation, hvor A fortæller B noget. Før B har tolket på det udtalte i forhold til sin kulturelt betingede viden om sprog, vil A’s ord være strukturløse lyde og således udgøre en ’story’. Først når B i perceptionen tilskriver det udtalte et ’plot’, bliver det et narrativ, som giver mening. Dermed afliver vi det sekventielle story-begreb og opsætter som alternativ begreberne narrative telling (narrativ strukturering i fremstillingen) og story listening (narrativ strukturering i perceptionen), som tilfører ny og bedre indsigt i forståelsen af storytelling som kommunikationsværktøj.
Artiklen tager afsæt i et speciale, som besvarer hovedspørgsmålene 1) Hvad ligger i og bag fænomenet storytelling?, og 2) Hvordan konstruerer moderne organisationer en virkelighed med fortællinger? Case: IKEA. 170 sider. Nærmere informationer fås ved henvendelse til forfatterne Mette Foged (28323030) og Thomas Schultz-Hansen (23485678).
Note: Specialet er fortroligt, så Kommunikationsforum kan kun bringe et abstract.
Redaktionen
Læs abstract af specialet