Smittestop-appen er langt fra den katastrofe, som mange meningsdannere vil gøre den til, men der er også et godt stykke vej, før den for alvor er en succes. Kilde: Smittestop
Danmarks nye smittesporingsapp, Smittestop, er blevet downloadet af 1.541.633 mennesker siden lanceringen i juni. Det svarer til ca. 26 procent af den danske befolkning, hvilket er fænomenalt for en app, men desværre langt fra de 60 procent, som forskere mener, er nødvendig, for at appen for alvor skal gøre en forskel. Derudover har appen de seneste uger (og måske fra starten) været plaget af tekniske problemer, der har sået tvivl om, hvorvidt den overhovedet virker. Endelig er det også kun 3.157 brugere af appen, der rent faktisk har registreret sig selv som smittede. Dette tal skal ses i lyset af, at omkring 28.000 danskere har været smittet med corona.
Nu, hvor begynderfejlene er rettede, handler det om at få folk til at downloade og tænde for appen, og her har Sundhedsministeriet indtil nu været alt for fodslæbende. Man har, ifølge ministeriet selv, anvendt 2,2 millioner kroner på markedsføring af appen, hvilket har været svært at få øje på i både digitale og analoge medier.
Og når det kommer til stykket, er 2,2 millioner kroner da også et nærmest latterligt lavt beløb, hvis man virkelig ønsker at overbevise 60 procent af den danske befolkning om værdien af at downloade Smittestop på deres mobiler.
Ministeriet selv siger, at de planlægger en ny kommunikationskampagne her til efteråret for at få endnu flere til at downloade og anvende Smittestop.
Her på Kommunikationsforum kan vi kun bifalde mere kommunikation, og derfor kaster vi os med samfundssind gladeligt ind i kampen for at udbrede kendskabet til Smittestop.
For at parafrasere Matt Damon på én af hans mange missioner i rummet: ”Let’s communicate the shit out of this!”.
Her kommer Kforums ti ganske gratis og velmenende kommunikationsråd til at gøre Smittestop-appen lige så folkekær som tarteletter og Søren Brostrøm.
"Vi hører hele tiden, at det er virksomhederne, som i virkeligheden rammes hårdest af corona. Så hvorfor rekrutterer vi ikke virksomhederne i kampen om at inddæmme smitten?"
Brug de rette indsigter
Al god reklame starter med en indsigt i et dybereliggende menneskeligt vilkår, som enten kan fremme eller hæmme brugen af et produkt. Udfordringen med Smittestop-appen er, at vi skal have hele befolkningen med ombord. Det er ikke nok med de gamle, de unge eller de teknologibegejstrede.
Alle danskere er målgruppen! Derfor er der brug for ikke bare én indsigt, men flere af slagsen. Her er nogle indsigtsveje man kan gå:
Indsigt 1: Vi tager hånd om hinanden.
Forårets nedlukning viste, at den danske befolkning faktisk kan motiveres af at tage hånd om hinanden og de svage i samfundet. Politikerne kunne appellere til befolkningens samfundssind, og minsandten om ikke vi alle blev hjemme, sprittede hænderne og lagde hele vores dagligdag om til karantænelivsstilen.
Skal vi have folk til at benytte Smittestop-appen, bør vi naturligvis appellere til folks samfundssind. Det handler ikke bare om at beskytte dig selv – det handler om at beskytte de svage, de gamle og vores alles velfærdssamfund.
Indsigt 2: Vi vil have vores frihed tilbage.
Særligt de unge savner friheden ved at feste, rejse og bevæge sig rundt i samfundet igen. Hvis man skal have folk til at downloade Smittestop, skal vi have dem til at forstå, at appen er vejen til et mere frit og åbent samfund.
Hvis vi er dygtige til at downloade og anvende appen, behøver vi måske ikke at lukke barer og restauranter, og vi kan måske få smittetallene så langt ned, at vi kan begynde at rejse (uden karantæne og tests) igen.
Indsigt 3: Vi vil have vores gamle liv tilbage.
Coronatiden har været en massiv omvæltning for de fleste. For nogle har det været sjovt og inspirerende at prøve noget nyt, men langt de fleste ønsker sig sådan set bare tilbage til tiden før corona.
Efter et halv års pandemi er vi allerede blevet præ-coronanostalgikere, der kan sukke vemodigt om dengang, hvor man kunne sidde på et lummert værtshus og drikke en øl med vennerne, uden at døden konstant hænger som en konstant skygge over enhver social sammenkomst.
Vi skal have folk til at forstå, at deres gamle liv måske kommer hurtigere tilbage, hvis vi er dygtige til at bruge Smittestop.
Indsigt 4: Vi er skeptiske over for tech-overvågning.
Som følge af flere års tech-skandaler har mange mennesker en sund skepsis over for apps og digitale løsninger, som tracker deres adfærd. Og jeg har i hvert fald personligt mødt mange mennesker, der ikke har hentet Smittestop, fordi de føler, at der er noget udefinérbart lorent ved en sådan app.
En kampagne for Smittestop vil være nødt til at gå lige i flæsket på denne frygt. Der skal mobiliseres eksperter og meningsdannere, og der skal lægges informationer ud i det åbne for at gøre det lysende klart, at denne app er noget af det mest datasikre, der har set dagens lys i mange år.
Når der er styr på indsigterne, er det tid til at udvikle de kreative idéer og få dem i spil på nogle af de utallige medieplatforme, som er tilgængelige i en digital verden. Men lad os starte i den helt traditionelle ende.
Brug de traditionelle medier
Det er møgtraditionelt, men har man tilstrækkeligt med ressourcer, er der ingen tvivl om, at det virker at tæppebombe fjernsyn, outdoor, avissider og websidebannere med én eller flere sammenhængende kampagner. Staten overfører i forvejen millioner i coronastøtte til medierne. Hvorfor ikke gøre det i form af annoncekøb i stedet?
Jeg er ikke kreativ, så jeg vil ikke kloge mig på den kreative idé, men hyr nu for pokker et rigtigt kreativt bureau, som forstår, hvordan man arbejder med indsigter og har dokumenteret erfaring med at skabe god gammeldags engagerende reklame, som flytter adfærd.
Hvis bureauet ovenikøbet kan finde ud af at binde den traditionelle kreative idé sammen med sociale medier, digitale aktiviteter, events og PR, ja, så har man opskriften på en vindende strategi. Man kunne jo blive inspireret af Robert Boisens geniale ”
Do it for Denmark”-koncept for Spies Rejser. Hvis man kan få folk til at knalde for Danmark, må man da også kunne få dem til at hente en lille app for Danmark!
Brug pressemøderne
Det burde næsten ikke være nødvendigt at nævne her, men hvis man vil have folk til at bruge Smittestop, så ville det da også være en god idé at nævne den til de jævnligt tilbagevendende pressemøder. Forleden dag sad jeg i en time og lyttede til Magnus Heunicke, der udbredte sig om smittetal og nye tiltag, men på intet tidspunkt nævnte han, eller hans håndgangne mænd, noget om Smittestop.
Tavsheden omkring appen til pressemøderne giver jo befolkningen et indtryk af, at man skammer sig over appen, eller at den måske alligevel ikke fungerer helt endnu. Kom nu ind i kampen! Hvornår hører vi statsministeren og sundhedsministeren anbefale og lovprise appen til et pressemøde?
Brug appen
1.541.633 mennesker har downloadet appen. Hvorfor bruger man ikke dem til at rekruttere endnu flere? Det hedder også ”baked in marketing” – altså, at man bruger sit produkt og sine eksisterende brugere til at markedsføre produktet. I dag installerer man appen og hører ikke mere til den, før man har været i nærheden af en person, der er smittet. Men hvad nu, hvis appen løbende gjorde opmærksom på sig selv?
Den kunne f.eks. fortælle, hvor mange mennesker der nu har hentet appen. Den kunne fortælle, hvor mange mennesker der er blevet advaret om smitte, og hvis man virkelig var fræk, kunne man få appen til at fortælle, hvor mange menneskeliv den har reddet. Og som afmelding på alle disse notifikationer kunne man jo så opfordre brugerne til at rekruttere endnu flere brugere, så man kunne redde endnu flere menneskeliv.
Brug influencerne
De er ikke til at komme udenom i en digital verden. Efter sigende kan man kun ramme de unge gennem dem. Influencers! Hvorfor hører man stort set kun influencers sprede skræk, tvivl og rædsel om corona? Hvorfor har man ikke rekrutteret et par tusinde influencers i den gode sags tjeneste?
Når man primært reklamerer for sugardating eller makeup, må det da være en befrielse at holde en lille pause og sprede det glade budskab om en lille app, som kan redde menneskeliv.
Brug det sociale pres
Havde det ikke været for socialt pres, havde menneskeheden stadig siddet rundt om et bål i en grotte med sabelkatte brølende udenfor. Hvis man virkelig skal have mennesker til at ændre adfærd, handler det om at skabe en følelse af, at man ender med at stå uden for fællesskabet, hvis man ikke følger trop.
Lad os få oversvømmet de sociale medier med glade mennesker og influencers, der bruger Smittestop. Eller hvad med at lave en profilbilledegenerator, så folk kan proklamere, at de også bruger Smittestop? Eller hvad med kampagnen ”Vi bruger Smittestop på arbejde”? Hvis man kan få tusinder af danskere til at cykle på arbejde, kan man vel også få dem til at bruge en app på arbejde?
Brug gamification
Der er nærmest kun én ting, der er stærkere end socialt pres, og det er fortjenstmedaljer. Vi elsker, når nogen fortæller os, at vi har gjort noget godt. Og hvis vi ovenikøbet kan konkurrere med andre om at gøre noget godt, så er vi villige til at løbe rigtig stærkt. Hvad nu, hvis Smittestop gjorde det muligt at rekruttere andre brugere, og vi fik en løbende opgørelse af, hvor mange vi havde rekrutteret? Måske krydret med lidt statistik, der beregner, hvor mange liv vi har været med til at redde …
En pandemi er en øvelse i statistik. Vi vælter os i tal, procenter og logaritmiske kurver. Der er rig mulighed for at bruge alle redskaberne fra gamification-håndbogen til at udbrede brugen af Smittestop.
Brug de hårde metoder
Hvis man virkelig vil skrue bissen på, kunne man overveje at gøre appen til stedet, hvor man nemt og hurtigt kunne bestille en tid til en coronatest.
Danskerne har jo taget coronatests til sig i en sådan grad, at ventetiderne for tests er eksploderet. Men hvad nu, hvis man via Smittestop kunne komme bare en lille smule foran i køen? Uretfærdigt? Tja, men det er jo trods alt danskere, som har valgt at vise digitalt samfundssind ved at downloade en app, der hjælper os alle …
Brug virksomhederne
Vi hører hele tiden, at det er virksomhederne, som i virkeligheden rammes hårdest af corona. Så hvorfor rekrutterer vi ikke virksomhederne i kampen om at inddæmme smitten?
Hvorfor laver man ikke en kampagne, som handler om at få alle danske virksomheder til at promovere og linke til Smittestop på forsiden af deres hjemmesider eller omtale appen i deres nyhedsbreve eller sociale medier. Det er til deres egen fordel – jo flere der bruger Smittestop, jo større er chancen for, at hjulene hurtigere kommer i gang i samfundet.
Brug overvågning
Nej, ikke den slags overvågning, som de bruger i Kina, Israel og andre lande, hvor man bruger overvågningskameraer og data fra telemaster til at holde styr på karantæneramte. Jeg taler om overvågning på sociale medier. Hvorfor bruger Sundhedsministeriets kommunikationsfolk ikke i højere grad social media-lytteredskaber til at følge med i samtalen om Smittestop.
Jeg har personligt overværet adskillige samtaler på sociale medier, hvor folk med mange følgere udbreder fejlagtige opfattelser og halve rygter om Smittestop. Der er brug for at lytte med i disse samtaler og tilføje en ”voice of reason”, når det er nødvendigt.
Jeg ved erfaringsmæssigt, at det kan være svært for offentlige myndigheder at påtage sig en sådan rolle i sociale medier, fordi man ikke er vant til at kommunikere reaktivt og uden for ens egne sikre platforme. Men vi lever altså under en pandemi, der lige har taget livet af en million mennesker. Det er måske på tide at bryde egne grænser?
Og lad det hermed være de sidste ord. 2020 har været et på alle måder skræmmende og fascinerende år, hvor vi som befolkning og menneskehed har vist os i stand til at tilpasse os og gå nye veje. Hvis vi bruger bare en brøkdel af den tilpasningsevne til at gå nye veje i markedsføringen af Smittestop, når vi snildt de 60 procent af befolkningen, hvor appen for alvor begynder at gøre en forskel.