Gratisavisen Metro har længe været kritiseret for, at smide om sig med penge og at levere et sekundaprodukt, som kun blev læst af hjem- og arbejdsløse. Meget tyder dog på, at piben er begyndt at få en anden lyd. Den 4. august kom Metro International med et halvårsregnskab for 2004 som med al tydelighed viser, at koncernen ikke længere kan regnes som en døgnflue, men som en vægtig spiller på det internationale avismarked – måske endda den vægtigste.

Når man ser bort fra to store Japanske aviser, er Metro i dag den største avis i verden. Avisen udkommer i 37 udgaver, i 16 lande, på 15 sprog og så er den internationale chefredaktør oven i købet dansk.

Per Mikael Jensen kommer fra chefredaktørstillinger på henholdsvis JP København og MetroXpress, men har siden første januar 2004 været international chefredaktør for samtlige udgaver af Metro rundt om i verden. Stillingen kan naturligvis ikke sammenlignes med en normal chefredaktørstilling, da Per Mikael Jensen af gode grunde ikke kan sidde med fingrene i samtlige 37 udgaver, endsige følge med på samtlige 15 sprog. Per Mikael Jensens ansvar ligger primært i at udvikle kvaliteten af de enkelte udgaver og sørge for, at avisernes indhold og udseende er rettet ind på Metros nøje definerede målgrupper.

Kforum mødte Per Mikael Jensen på Bådudlejningen i Christianshavns Kanal til en snak om Metro, gratisaviser og avismarkedet generelt.

Kforum: Tøger Seidenfaden skrev i Politiken den 17. juli at man i fremtiden måske ville opleve, at aviser ville have svært ved at leve op til deres public service krav uden en eller anden form for støtte. Hvad er din holdning til det?

PMJ: Jeg ved dårligt nok hvad jeg skal sige til det. Man kan jo selvfølgelig have en politisk overbevisning, hvor man synes, at det er godt med statsstøtte. De eksempler jeg kender på, at staten har blandet sig i informationsstyring, er ikke gået godt. Jeg synes, at det er meget defensivt. Hvorfor stopper de ikke alt det her hyleri og klynkeri og får prøvet noget nyt.

Det lyder jo ikke som om Seidenfaden, har tiltro til, at folk synes, at det er sjovt at læse avis, og så er det vel dét man skal forsøge at rette op på i stedet for at forsøge at få pengene ind af andre kanaler.

Kforum: Kan næste skridt i avisernes historie blive, at vi simpelthen ikke har betalingsaviser mere?

PMJ: Overhovedet ikke. Jeg tror blandt andet, at aviser som Politiken har en stor fremtid for sig. Jeg synes virkelig, at Politiken er blevet en god avis blandt andet på grund af Tøger, som har gjort det gevaldigt godt de sidste fem til seks år.

Det er faktisk en god avis. Politiken gør efter min mening én af de ting som er rigtigt for aviserne – nemlig at de dyrker deres niche. Politiken har alle tiders niche fordi mængden af offentligt ansatte er så enorm, og fordi der stadig er så mange rigtigt rigtige meninger i landet, som ikke rigtigt finder dækning andre steder.

Kforum: Hvad har Metros indflydelse været på avismarkederne rundt omkring i verden?

PMJ: De aviser der i forvejen har det svært – som oftest tabloidaviserne som BT og Ekstrabladet – får det ikke nemmere med at vi kommer, men aviser, der har det godt, kan næsten profitere af det. Især har Metro jo sørget for igen at placere printmediet på agendaen hos mange medie- og reklamebureauer, fordi vi jo leverer en målgruppe. Vi er simpelthen kommet i fokus igen.
I Danmark så vi jo hvordan TV2, nettet og magasinernes fremmarch gjorde, at aviser gled lidt i baggrunden – aviser blev ikke rigtig regnet for noget blandt annoncører. Annoncører som Lancôme og Hennes & Mauritz, som egentlig var på vej ud af aviserne, kommer ind igen, fordi vi har den målgruppe, der er rigtig. Og det tror jeg også, at en avis som Politiken har gavn af.

Det er som om, at aviser bliver hypet over for en målgruppe, som slet ikke kendte aviser. Der er jo 20 årige, som er vokset op i familier, hvor mor og far ikke holdt avis, og derfor ikke er inde i rutinen med at bruge avisen til noget fornuftigt, og mange af dem ville være gået tabt, hvis ikke Metro var kommet.

Kforum: Metro er jo opstået i en periode, hvor mediebilledet er blevet væsentligt mere mangfoldigt og broget. Er der en sammenhæng eller er det bare en tilfældighed?

PMJ: Det er en tilfældighed, men det har nogle ekstremt interessante perspektiver. Måske lidt provokerende kunne man sige, at da TV2 åbnede i 1988 forsvandt den offentlige dagsorden, og fra den dag kunne man ikke længere sige til en kollega i kantinen: ”Så du i øvrigt i fjernsynet i aftes…”, fordi sandsynligheden for, at han havde set netop den udsendelse var blevet halveret. Og nu er der så kommet endnu flere medier. Danmark har i dag meget få ting, som når frem til den nationale dagsorden, fordi mediebilledet er blevet meget bredt.

Her har Metro i virkeligheden en helt fantastisk egenskab, fordi den kan komme til at skabe den nye dagsorden, fordi læsertallet er så stort. Der er flere mennesker, der læser MetroXpress i Danmark, end der er mennesker, der ser en given nyhedsudsendelse. Vi kan blive dét, som folk taler om på samme måde som Danmarks Radio var det på grund af monopolet for 20 år siden.

Kforum: Når man kigger globalt på Metro, hvad er så jeres bedste markeder?

PMJ: Alle markederne er stærke hver for sig. Stockholm går virkelig godt. New York er verdens største enkeltmarked for printannoncering. Frankrig har enorme muligheder. Spanien har gigantiske muligheder. Selv på markeder som ikke er særligt udviklede som f.eks. Ungarn, hvor annoncepriserne ikke er særligt høje, hvor vi udgiver aviser på 12-16 sider, har vi overskud.

Kforum: Hvad er et godt marked og hvad er et dårligt marked for Metro?

PMJ: Det vigtigste er timingen. En hver idiot kan jo sætte sig ned og kigge på et atlas og finde ud af hvor i verden, der bor nogle mennesker. Men at finde ud af hvornår byen er parat til det, hvornår markedet er parat til det, og hvornår konkurrencen har en karakter, der gør det godt at gå ind, det er alfa omega.

Der var mange der undrede sig over, at Metro blev ved med at satse i årene efter nine-eleven, hvor det var svært. I virkeligheden er Metro utrolig stærk i nedgangsperioder, for folk skal jo stadig annoncere, og derfor bliver de endnu mere kritiske i nedgangsperioder. I opgangsperioder har man en tendens til bare at holde fast i det, man gjorde sidste år. Hvis virksomhederne mangler penge og tiderne ikke er gode, så er de jo meget mere fokuserede på, hvor de får det meste for deres penge. Og der mener vi jo, at vi kan noget, som ingen andre kan.

Kforum: Er der et marked hvor i aldrig ville gå ind?

PMJ: Sudan lige nu ville nok ikke være så fedt. Af åbenlyse og tragiske årsager er det ikke noget specielt rart marked. Men ellers ikke.

Hong Kong var en interessant øvelse, blandt andet på grund af regeringens specielle forhold til medier. Men det er gået fantastisk.

I princippet er der ikke nogen steder, vi ikke ville gå ind, men i virkeligheden er der alligevel engang imellem ting, der går galt.

For eksempel blev Schweiz åbnet og lukket igen. Jeg ved ikke rigtig om det var os, der gik galt i byen, eller hvad der egentlig skete. Det var nok også på grund af interne årsager – blandt andet dårlig management. Man havde ikke respekt for opgavens størrelse. Og så er Schweiz måske også et mærkeligt land på grund af de mange sprog, og fordi det er et meget lukket land.

Argentina blev også lukket, men det var fordi, at hele landet smeltede ned og den argentinske stat var vores største debitor på annoncesiden. Da de sagde, at de ikke havde tænkt sig at betale noget som helst, gav det ikke rigtig mening længere.

Kforum: Hvordan ser fremtiden ud for Metro fra din position som International Chefredaktør?

PMJ: Helt konkret arbejder vi lige nu med et redesign, som bliver lanceret den 12. august. Det er nu ikke fordi det er en revolution, men man vil klart kunne se det. Det var en justering, som vi fik lavet, fordi vi åbnede New York den femte maj. Og det design som vi har – som jeg egentlig aldrig har brudt mig om – ville klart ikke fungere i New York, fordi det simpelthen er for old school. Så det er sådan en opfriskning af det gamle design: mere farve, mere moderne, mere enkelt og mere power på siderne.

Kforum: Det funktionelle design har jo altid været en del af filosofien bag Metro. Bliver der også tale om en ændring af det?

PMJ: Der kommer nogle ændringer af det. Blandt andet begynder vi at give mere plads til enkelte historier. Der vil på hver side – ideelt set – være en historie, som klart er prioriteret som den bærende historie, som så bliver garneret med flere elementer som faktabokse, citater og tidslinier.

Den anden del af det er, at vi begynder at blive en anelse mere personlige. Vi begynder for eksempel at få flere klummer. Hvor vi i dag har én klumme vil vi begynde at have flere klummer rundt om i avisen inden for forskellige fagområder. I USA har vi for eksempel i dag en medieklumme. Vi begynder også at have flere portrætter, flere interviews, mere blødt stof, mere ”news you can use” og mere guidepræget stof.

Det hele er sådan set de første skridt på vejen til at løfte Metro op på et nyt kvalitetsmæssigt højere niveau.

Kforum: Det lyder lidt som om, i efterstræber at blive mere som traditionelle aviser?

PMJ: På en måde ja. Jeg har en klar tro på, at kvaliteten i f.eks. Berlingske, Politiken, Jyllands-Posten og Metro vil nærme sig hinanden mere og mere – uden at Metro vil give afkald på nogle af dens særlige kendetegn som at den er overskuelig, at den er skarpt redigeret og at man ikke behøver at bruge mere end 20 minutter på at finde ud af den.

De uangribelige kerneværdier i Metro er for det første den meget høje troværdighed. For det andet den klare adskillelse mellem hvornår, der er nogen, der mener noget, og hvornår der er tale om journalistik. For det tredje dens alsidighed, og endelig det, at den har et forholdsvist traditionelt nyhedskriterium – nogen gange endda et lidt kedeligt nyhedskriterium. Hvis der kommer en finanslov, så mener vi faktisk, at det er vigtigt, selvom mange af vores læsere på 21 år hellere vil vide, hvad gadeprisen er på hash for tiden.

Kforum: Men hvem er jeres læsere egentlig?

PMJ: Målgruppen har indtil videre primært været defineret ud fra, hvor vi kunne få fat i dem – altså mennesker under transport. Det kommer til at ændre sig meget nu. Vi er ved at bygge to kernelæsere op: 28 årige Sara og 29 årige Jens, som begge to er forholdsvist veluddannede. De har ingen børn, de er ved at etablere sig som familie og de er gået i gang med deres første job.

Fremover kommer vi til at fokusere væsentligt mere på de 20 til 40 årige, hvilket får nogle interessante konsekvenser – også redaktionelt. Det betyder for eksempel, at hvis man står og skal vælge mellem to historier: en om brystkræft og en om prostatakræft, så vælger man historien om brystkræft, fordi den i højere grad rammer målgruppen. Vi bliver meget mere selektive.

Kforum: Hvordan har journalisterne det med den klare fokusering på målgrupper, hvor de får at vide, at de skal prioritere brystkræft frem for prostatakræft, fordi annoncesælgerne siger, at det rammer målgruppen bedre?

PMJ: Jeg tror ikke, at det bliver et stort problem blandt Metros journalister, men hvis de har et problem med det, så vil vi være storsindede nok til at give dem lov at løbe et andet sted hen, hvor de kan skrive om, hvad de vil. Det er jeg helt kold overfor.

Et af avisernes problemer har jo været, at man ikke har målrettet aviserne, og at f.eks. unge læsere derfor falder fra. Man er bare blevet ved med at lave det her omnibusprodukt og tænkt, at hvis bare vi rammer alle, så rammer vi sgu nok også de unge. Men på et bilmagasin er det jo for eksempel ret entydigt, at man skriver om biler og på Alt for Damerne er der nok også konsensus om, at man har en målgruppe, der er kvinder.

Kforum: Men hvordan hænger alt det her snak om målgrupper sammen med dit gammeldags nyhedskriterium?

PMJ: Jamen det gør jo bare udfordringen større, for så må vi jo være bedre til at formidle historien. Generelt set kommer vi til at bruge flere ressourcer og folk, fordi vi bliver nødt til at gøre os umage med at formidle det stof, som vi finder vigtigt, sådan at målgruppen også får noget ud af det. Og det er noget af det som vores nyhedsleverandører, blandt andre Ritzau, ikke er særligt gode til. Der skal laves noget bearbejdning – og det er jo en utrolig spændende journalistisk opgave.

Generelt set er Metro på nuværende tidspunkt i det stadie, hvor vi investerer i kvalitet. Hvor der måske tidligere har været fokuseret meget på udbredelsen og spørgsmålet om, hvor Metro havde aviser henne, og hvor meget vi havde brændt af.

Kforum: Er det sådan, at i sætter foden på bremsen i forhold til ekspansionsstrategien for i stedet at fokusere mere på kvalitet?

PMJ: Nej, vi satser på begge dele. Det er speeder, speeder, bremse. I år har vi åbnet i New York, to eller tre byer i Frankrig, tre byer i Spanien, og vi er blevet nationale i Danmark og Polen. Så strategien er både at udvide antallet af udgaver og at investere i kvalitet. Det er en fantastisk periode.

Kforum: Er der en grænse for Metros udbredelse?

Ja, det er der jo, men den er virkelig langt væk. Byer under en kvart million – med mindre, at der er tale om en national strategi som f.eks. Danmark – kan ikke bære en selvstændig udgave. I USA er der så vidt jeg husker 52 byer med mere end én million indbyggere, og de er potentielle markeder alle sammen.

En anden ting er, at vi jo har gratisavis konkurrenter stort set alle steder i verden. Typisk kopiprodukter. Men der er jo ikke nogen af dem, der har mere end én avis, hvilket betyder, at der ikke er nogen af dem, der har den globale forudsætning, som vi har. Og vi har endnu ikke set bare fem procent af, hvad denne globale strategi kommer til at betyde.

Det kan godt være, at det lyder en lille smule religiøst, men jeg har virkelig en enorm tiltro til konceptet. Og nu er det jo ikke længere bare tiltro, fordi nu viser det sig jo også at være rigtigt. Hundrede byer, to hundrede byer – det er svært at se begrænsningen.