Målet
Morten Kåre Pedersen, analysechef og Camilla Henriksen, projektleder ved Kræftens Bekæmpelse, stod over for en udfordring, da de for nylig skulle udtænke en kampagne i forbindelse med organisationens årlige brystkræftmåned. Udfordringen var todelt: Dels tillod budgettet ikke de store armbevægelser, og dels skulle kampagnen gerne nå en lidt bredere målgruppe end hidtil. Med inspiration fra deres svenske søsterforening, startede Kræftens Bekæmpelse en viral kampagne.

En genial idé
Idéen omkring viral markedsføring er hentet fra biologiens verden, hvor virus formerer sig ved at invadere celler og overtage deres anlæg til vækst. Netop den idé ønskede Morten Kåre Pedersen at implementere i kampagnen ”Støt Brysterne”. Kampagnen er bygget op omkring hjemmesiden www.stoetbrysterne.dk, hvor man kan oprette sin egen indsamling og derefter via mail invitere venner og bekendte til at støtte indsamlingen. Således spredes kampagnens budskab af sig selv, nøjagtig som en virus.

Basic rules
Morten Kåre Pedersen peger på nogle faktorer, der afgør om en markedsføringsvirus overlever eller ej: ”For det første skal det være enkelt at sprede virussen, alt, hvad der ikke er enkelt, er en barriere for virussen. På vores hjemmeside er det derfor enkelt at starte sin egen indsamling, opfordre andre til at støtte den og enkelt at støtte andres indsamling. Et andet krav er, at budskabet skal være fængende. Folk gider ikke at sprede en virus til deres bekendte, hvis ikke budskabet indeholder et twist. Jeg indrømmer gerne, at en stor del af succesen kan tilskrives kampagnetitlen ”Støt Brysterne”. Det er et budskab der vækker opmærksomhed!”

Selv en virus kan dø
Hvad angår ordet bryster, så har Morten Kåre Pedersen af erfaring lært, at der er faktorer, der kan forkorte virussens levetid: "Spamfiltre har været den største trussel mod kampagnen, da ordet bryster er blevet fanget i virksomhedens spamfiltre. I den sammenhæng er ”Støt Brysterne” ikke en særlig hensigtsmæssig titel.” Morten Kåre Pedersen mener desuden, at en viral kampagne bør tidsafgrænses, så budskabet bevarer sin nyhedsværdi. Ifølge ham florerer der nemlig så mange virale kampagner med et kommercielt sigte, at folk efterhånden er immune over for dem - for at blive i biologiens retorik.

Netværksvirus
Blandt sociologer hedder det sig, at en persons nære netværk består af 8-10 personer. Morten Kåre Pedersen er i den kontekst overrasket over alle dem, der har fået støtte fra langt over 100 personer: "Flere af de personer, der har haft størst succes med deres indsamling, har selv været ramt af kræft. Deres appel har i nogle sammenhænge været så stærk, at vedkommendes arbejdsplads har støttet indsamlingen. Andre har blot været gode til at sprede virussen til kolleger, familie og forretningsforbindelser, så virussen automatisk er gået ind i nye sociale cirkler. Uanset hvad, er det imponerende, hvor mange der har opnået langt over de ni donationer, som er gennemsnitstallet. ”

Fremtiden
Der er ingen tvivl om, at Kræftens Bekæmpelse har taget stafetten op og imødekommet de udfordringer, de stod overfor. De har både lavet virkningsfuld markedsføring til en økonomisk fordelagtig pris og nået en bredere målgruppe end forventet. Med de resultater i baghovedet er det ikke sidste gang de har iværksat en viral kampagne, men som Morten Kåre Pedersen tilføjer: "Kræftens Bekæmpelse er en hæderkronet forening med et virkelig godt ry. Hvis vi skal bevare den position, er det vigtigt at respektere den vigtigste spilleregel for viral markedsføring, og det er aldrig at misbruge folks good will”. Heraf kan man vist blot konstatere at virussen er kommet. Nu gælder det blot om at lære at tjene penge på dens spredning.

www.stoetbrysterne.dk