Big Data er en gave til dig
Det dér Big Data, der skrives så meget om – hvad er det egentlig? Og er det noget, jeg bør interessere mig for? Så afgjort ja, hvis du på nogen måde arbejder med kundedata og alt det, de kan bruges til. For Big Data er ikke nødvendigvis uoverkommeligt kompliceret og kun for store virksomheder. Det får en betydning for alle – selvfølgelig også for forbrugerne.
Lad os først og fremmest slå fast, at det eneste rigtigt nye ved Big Data er selve begrebet. Det, som Big Data dækker over, har vi derimod i forskellig grad levet med i en del år. Men udviklingen og mulighederne accelererer hastigt, og det er sikkert forklaringen på det store fokus nu.
Big Data blev også brugt før ”Big Data”
Et af de ældste og mest kendte eksempler på brug af ”Big Data” fra før begrebet egentlig fandtes, er supermarkedskæden Tesco i England. I mere end 20 år har virksomheden arbejdet intenst med at følge kundernes indkøbsmønstre, og de har været i stand til at anvende deres data til at få kunderne til at lægge en større del af deres dagligvareindkøb i Tesco. Gennem dygtig brug af kundedata har Tesco simpelthen øget deres markedsandel i England voldsomt. Også til glæde for kunderne.
I mere end 20 år har supermarkedskæden Tesco arbejdet intenst med at følge kundernes indkøbsmønstre, og de har været i stand til at anvende deres data til at få kunderne til at lægge en større del af deres dagligvareindkøb hos Tesco. Foto: Andre Camara
Datamængderne eksploderer
Når begrebet bliver mere og mere interessant, skyldes det ikke mindst, at mængden af data i verden stiger voldsomt. Vi efterlader flere og flere ”datafodspor” i kraft af, at flere og flere af vores handlinger kan opsamles via devices, der kan sende informationerne videre til internettet.
Der er mange illustrationer af, hvor meget data der produceres: Eksempelvis at vi nu hvert sekund producerer lige så meget data, som internettet samlet set bestod af for 20 år siden. Eller at mængden af data stiger eksponentielt. Det har den gjort i snart 20 år. Men det betyder, at der i år vil blive produceret lige så meget data, som der er produceret i verdenshistorien indtil i år. Og cirka det samme vil vi kunne skrive næste år ... I sandhed store mængder.
Mængden af online data stiger eksponentielt. Om et år vil vi generere lige så meget data på 10 minutter, som vi gør på to dage nu. Foto: Wikibon
Data genereres overalt og hele tiden
Du efterlader konstant dataspor. For eksempel fortæller din smartphone, hvor du befinder dig, hvad du bruger den til, hvilke app’s du har og bruger til hvad. Du efterlader også spor om, hvilke mails du modtager, hvilke links du klikker på, og hvilke web-sites du besøger. Hvordan bevæger du dig rundt? Hvad køber du? Hvordan køber du det? Og hvad gør du så?
Tænk også på, hvad Google ved om dig, ud fra hvilke ord du har søgt på, og hvilke af resultaterne du har klikket videre på? Eller hvad Facebook kan vide om dig, ud fra hvilke venner du har? Hvilke venner dine venner har? Hvornår du logger ind? Og hvad du liker og kommenterer? Eller hvad din internet-browser ved om dig, ud fra de sider du besøger?
Og hvad kunne K-forum eksempelvis udlede om dig på baggrund af dit netværk, dine aktiviteter, hvad du skriver, osv? En hel del. Hvad med din foretrukne netavis som ved, hvad du læser, hvor længe og hvor tit? Hvad kan Rejsekortet fortælle om din færden? Eller hvad ved onlinesupermarkedet om dig og din familie?
De tjenester, du bruger, ved mere om dig, end du kan begribe eller styre. En skræmmende tanke, men måske i virkeligheden en kæmpe fordel i din hverdag? Illustration: Daniel Marsula
Stigende datamængder skal hjælpe – ikke skræmme
De store mængder information skal ikke alene lagres. Vi forventer i stigende grad, at de data der opsamles om os, bruges til at gøre vores tilværelse nemmere.
Helt basalt: Når jeg søger på en søgemaskine, forventer jeg at få det rigtige svar med det samme. Det kunne også være rart, hvis mit onlinesupermarked ved, hvilke varer jeg plejer at købe. Og at min boghandel anbefaler mig de bøger, jeg godt kan lide, at min internetfilmudbyder tilbyder mig de rigtige film, at netavisen viser mig de nyheder, der er interessante osv.
At håndtere disse enorme datamængder stiller tilsvarende krav til de værktøjer, der skal give mig den viden, jeg gerne vil have, og på det tidspunkt jeg ønsker det. Og samtidig siger det sig selv, at uden systemer til at ”finde vej” i disse enorme mængder af data, ville vi som internetbrugere have gigantiske udfordringer. Det ville være som at finde nålen i en høstak, der bare blev større og større.
Nu tager du måske de kritiske briller på og tænker: BigBrother, overvågningssamfund osv. Men det interessante er, at jo mere data viser sig som en ”tjener” for os, jo mindre modstand er der. Og pointen er netop, at det ikke handler om overvågning, men om at gøre livet lettere for mig. Om at vide, hvad jeg godt kan lide – og give mig mere af det.
For forbrugerne agerer Big Data snarere kyndig tjener end tyrannisk storebror. I hvert fald hvis tilgangen til brugen af data bliver ved med at være den samme som i dag. Foto: The Raconteur
Ville det ikke være dejligt, hvis …
Jeg ville for eksempel synes, at det var dejligt, hvis DSB vidste, hvilket tog jeg plejer at tage, og at de så skrev til mig, at "du kan tage dig ekstra god tid med ungerne i dag, for toget er 15 minutter forsinket". Eller hvis supermarkedet vidste, at de øl, jeg plejer at købe, er på tilbud i denne uge. Eller hvis jeg fik et praj om, at min yndlingsforfatters nye bog lige er udkommet. Eller at de opskrifter jeg søger efter på nettet, ikke må indeholde de ting, som jeg ikke kan tåle? Eller …
Ville det ikke være dejligt, hvis DSB f.eks. vidste, hvilket tog du plejer at tage, og at de så skrev til dig, hvis det var forsinket? Foto: Thomas Lekfeldt for EkstraBladet
Big Data er (også) relevant for andre end de største
Når Big Data er blevet så interessant inden for de seneste måneder, handler det om, at konsulenthuse og IT- virksomheder kan se et enormt forretningspotentiale i at hjælpe virksomheder med at udnytte data bedre. Big Data er Big Business.
Men er det så kun de største spillere som Google, Facebook osv., der har interesse i Big Data, som Peter Svarre hævder? Nix. Jeg har normalt stor respekt for Peter, men på det område synes jeg, han er i skoven.
Man kan naturligvis diskutere, om de fleste danske virksomheders brug falder inden for definitionen af Big Data (hvad den så måtte være) – men selv med Small Data er der enorme muligheder for at arbejde mere effektivt, dykke ned i data og finde frem til, hvad data kan fortælle om dine kunder.
Det er meget få virksomheder, der ikke vil have gavn af at arbejde mere målrettet med 1) at konsolidere alle de data, de har om kunderne 2) at blive bedre til at opsamle endnu flere data om deres kunder (klik, web-adfærd, kald til kundeservice osv.) 3) at anvende disse data til at få bedre viden om kunderne og 4) at give kunderne en endnu bedre betjening – eller at sælge noget mere til dem.
Små virksomheder kan også få store fordele ved at bruge Big Data. De skal bare starte småt! Illustration: Bill Butcher
4 eksempler
Her er et par eksempler på, hvordan selv relativt små datamængder kan anvendes til at udforme modeller med stor forretningsmæssig værdi:
1. En dansk virksomhed, der sælger langvarige forbrugsgoder på nettet, har bygget en model, hvor man hver måned scorer, hvilket af virksomhedens 10.000 produkter der er størst sandsynlighed for, at en kunde vil købe. Hvis sandsynligheden er over et vist niveau, modtager kunden en e-mail med netop dette produkt. Salget er 6-8 gange større end uden brug af datamodellen.
2. En dansk spiludbyder har en datamodel til at identificere, hvilke kunder der med størst sandsynlighed vil købe inden for en periode. De kunder, der ikke er i markedet, modtager ikke kommunikation. Det reducerer naturligvis virksomhedens omkostninger.
3. En dansk online-shop har bygget en datamodel, der fortæller hvilke tilbud en kunde med størst sandsynlighed vil tage imod, baseret på den samlede viden om kunden. På 12 måneder har det løftet salget til index 265.
4. En velgørenhedsorganisation ved på baggrund af data, hvilke emner, beløb og tidspunkter der virker bedst over for den enkelte giver.
Disse datamodeller er ikke nødvendigvis voldsomt komplekse. Men med udgangspunkt i data og datamodelleringsværktøjer er man i stand til at øge performance på marketingkampagner ganske voldsomt. Og jo flere data modellerne får at arbejde med, jo mere præcise bliver deres forudsigelser.
En velgørenhedsorganisation ved på baggrund af data, hvilke emner, beløb og tidspunkter der virker bedst over for den enkelte giver. Det hjælper dem til at lave præcis de tiltag, potentielle velgørere kan forholde sig til på et givent tidspunkt. Foto: noedhjaelp.dk
Store forandringer for marketing forude
Er det kejserens nye klæder? Det mener jeg ikke. I forhold til andre former for markedsføring er der tale om en helt vild forbedring i performance.
Tidligere indrykkede virksomheder tv-reklamer og annoncer, man sponsorerede osv. i håbet om, at pengene kom igen. Nu kan man ud fra datamodeller sige langt mere præcist, om en krone givet ud også giver en krone i øget indtjening.
Og et af de områder i virksomhederne, der mest massivt vil mærke effekten af "mere data", er netop marketingafdelingerne. Garner har forudsagt, at marketingcheferne i 2017 vil være større disponenter af IT end IT-cheferne.
Og der er ingen tvivl om, at IT-værkøjer, der skal hjælpe marketing med at generere og anvende data, vil betyde, at kommunikationsafdelingerne vil stå over for større forandringer de kommende 4 år, end de har oplevet de seneste 50.
Grafisk introduktion til Big Data
Links:
