Sprunkens boomerang branding
Sikkert helt uforståeligt for ham selv blev han fældet af sin egen indsatte bestyrelsesformand. Ikke pga. sine resultater på Børsen, som historisk er lige så imponerende, som de er hårdhændede. Han faldt på, at hans ethos var væk. Ingen moderne bestyrelse eller investorer, som ønsker at efterleve Corporate Governance idealerne, kunne leve med det personlige morads omkring Sprunken. Han var blevet en belastning for aktiekursen. Nu blev der ikke bare hvisket om Lundbeck, men grint åbent og snakket. Hans forsøg på personlig branding havde på få måneder vendt sig som en boomerang, end ikke Jens Gaardbo kunne returnere. Ikke noget under at den nye adm. direktør Claus Brædstrup på pressemødet som sin tiltrædelseserklæring så det som sin opgave at kommunikere om sagen til medarbejderne snarere end om sin person til offentligheden. Corporate Branding og Governance frem for personlig eksponering er blevet fremtiden for Lundbeck.

Rødt kort til Gaardbo og Kunde
Bestyrelsen tog konsekvensen af den fejlslagne branding. Kommunikationsfagligt er der også ’et regnestykke at gøre op’ - uden at det dog skal nå Ulla Dahlerupske højder. Pointen er, at der har været en del utroværdighed i de brandingtanker, Lundbecks kommunikations- og marketingafdeling helt eksplicit byggede på. Pointen er, at Kunde og Gaardbos strategi har slået fejl. Det dur ikke at klæde en mand på og ud til noget han ikke er. Det duer ikke at få en virksomhed der i handling gør én ting (fx skånselsløst forfølger konkurrenter) til med den anden hånd at sige, at de er lutter troværdighed, menneskelighed og omsorgsfuldhed.

Fejlslagen monolistisk branding
Lundbeck er skoleeksemplet på, at den monolitiske brandingmodel, som har hærget som corporate religion og corporate storytelling de seneste år, har sine grænser. Ved at sætte alt på ét bræt løber man også risikoen for at løbe hele linen ud, hvis det går galt. Gøres virksomheden lig sin direktør, lider hele virksomheden, når han bliver groggy elle utroværdig. Det var aldrig sket, hvis brandingstrategien havde været endorsed eller pluralistisk med fokus på Cipramil eller Cipralex. Alt peger på at den monolitiske branding strategi er en højrisiko strategi, hvor alle æggene ligger i en kurv.

Enron og klodserne
Sporene skræmmer i hvert fald resten af verden. Når svindleren Arthur Andersen i Houston faldt med Enron, så falder ikke bare det lokale kontor, men alt som hedder Arthur Andersen worldwide. Mens paraplyagtig eller pluralistisk branding med forskellige subbrands spreder risikoen og sikrer flere nuancer til forskellige målgrupper. Et godt aktuelt eksempel er Lego. I Billund troende de at subbrandet Duplo kunne ofres på synergien og det monolitiske Lego alter. Det gik bare ikke, fordi forældre på mange markeder søger efter Duplo-klodser til de små, og ikke bare køber Lego-brandet. Konsekvensen er, at Billund nu mod brandingguruen Kundes anbefalinger og bøger relancerer Duplo.

Livets bitre pille
Vi trænger til at dæmme op for indholdet af branding og få det væk fra de nemme holistiske snuptagsløsninger - hen imod at favne kompleksiteten og mangfoldigheden i virksomheden og livet som sådan. Det er det positive, som kan læres af Sprunkens pludselige farvel. En lærestreg, men også et lærestykke i at livet og et brand er mere komplekst end en lykkepille.