Sprunkens boomerang branding

Skrevet af

Ikke angivet

339 artikler

0 indlæg

Randi synes, jeg er en god elsker var rubrikken på forsiden af den nye erhvervssektion i Berlingske den 23. maj. Ikke fordi den bliver så meget læst i erhvervslivet ift. Børsen, Erhvervsbladet, DIs nyhedsbrev m.v., men alligevel må en del af Erik Sprunk-Jansens kolleger i toppen af dansk erhvervsliv havde fået morgenmaden galt i halsen. For hvor langt skal en af Danmarks største og mest hårdkogte adm. direktører gå i den disciplin, man kan kalde personlig branding her synonym med personlig striptease. Hvor pinligt kan man udstille ikke bare sine almagtsfantasier om Ronald Reagan som helt, men også sit eget privatliv. Slisken for Sprunkens personlige berømmelse var lavet professionelt i udgangspunktet, for direktøren havde selv flittigt optrådt i de annoncer, kommunikationsdirektør Gaardbo sammen med bureauet Kunde brugte til at brande Lundbecks omsorg for de depressive.

Sprunkens boomerang branding
Sikkert helt uforståeligt for ham selv blev han fældet af sin egen indsatte bestyrelsesformand. Ikke pga. sine resultater på Børsen, som historisk er lige så imponerende, som de er hårdhændede. Han faldt på, at hans ethos var væk. Ingen moderne bestyrelse eller investorer, som ønsker at efterleve Corporate Governance idealerne, kunne leve med det personlige morads omkring Sprunken. Han var blevet en belastning for aktiekursen. Nu blev der ikke bare hvisket om Lundbeck, men grint åbent og snakket. Hans forsøg på personlig branding havde på få måneder vendt sig som en boomerang, end ikke Jens Gaardbo kunne returnere. Ikke noget under at den nye adm. direktør Claus Brædstrup på pressemødet som sin tiltrædelseserklæring så det som sin opgave at kommunikere om sagen til medarbejderne snarere end om sin person til offentligheden. Corporate Branding og Governance frem for personlig eksponering er blevet fremtiden for Lundbeck.

Rødt kort til Gaardbo og Kunde
Bestyrelsen tog konsekvensen af den fejlslagne branding. Kommunikationsfagligt er der også ’et regnestykke at gøre op’ - uden at det dog skal nå Ulla Dahlerupske højder. Pointen er, at der har været en del utroværdighed i de brandingtanker, Lundbecks kommunikations- og marketingafdeling helt eksplicit byggede på. Pointen er, at Kunde og Gaardbos strategi har slået fejl. Det dur ikke at klæde en mand på og ud til noget han ikke er. Det duer ikke at få en virksomhed der i handling gør én ting (fx skånselsløst forfølger konkurrenter) til med den anden hånd at sige, at de er lutter troværdighed, menneskelighed og omsorgsfuldhed.

Fejlslagen monolistisk branding
Lundbeck er skoleeksemplet på, at den monolitiske brandingmodel, som har hærget som corporate religion og corporate storytelling de seneste år, har sine grænser. Ved at sætte alt på ét bræt løber man også risikoen for at løbe hele linen ud, hvis det går galt. Gøres virksomheden lig sin direktør, lider hele virksomheden, når han bliver groggy elle utroværdig. Det var aldrig sket, hvis brandingstrategien havde været endorsed eller pluralistisk med fokus på Cipramil eller Cipralex. Alt peger på at den monolitiske branding strategi er en højrisiko strategi, hvor alle æggene ligger i en kurv.

Enron og klodserne
Sporene skræmmer i hvert fald resten af verden. Når svindleren Arthur Andersen i Houston faldt med Enron, så falder ikke bare det lokale kontor, men alt som hedder Arthur Andersen worldwide. Mens paraplyagtig eller pluralistisk branding med forskellige subbrands spreder risikoen og sikrer flere nuancer til forskellige målgrupper. Et godt aktuelt eksempel er Lego. I Billund troende de at subbrandet Duplo kunne ofres på synergien og det monolitiske Lego alter. Det gik bare ikke, fordi forældre på mange markeder søger efter Duplo-klodser til de små, og ikke bare køber Lego-brandet. Konsekvensen er, at Billund nu mod brandingguruen Kundes anbefalinger og bøger relancerer Duplo.

Livets bitre pille
Vi trænger til at dæmme op for indholdet af branding og få det væk fra de nemme holistiske snuptagsløsninger - hen imod at favne kompleksiteten og mangfoldigheden i virksomheden og livet som sådan. Det er det positive, som kan læres af Sprunkens pludselige farvel. En lærestreg, men også et lærestykke i at livet og et brand er mere komplekst end en lykkepille.





Relaterede artikler

Højt betalte slaver med løgnen som professionelt erhverv - Forfatteren Carsten Jensen er endt i en sort-hvid moralisme oven på aids-sagen i Sydafrika, der skygger for den kritiske...
Gode Investor Relations er guld værd - I sidste uge modtog medicinal virksomheden Lundbeck Finansanalytikerforeningens Informationspris. Lundbeck ...
Hjemmesiden blotter - Hjemmesider viser ofte mere, end hvad godt er, om organisationerne bag. Netkommunikationen kræver derfor ikke kun fokus ...
Tager de selv den rigtige medicin? - Den farmaceutiske industri har endnu ikke har fået øjnene op for strategisk branding som et middel til at tilføre den sa...
Recepten på et brand - K-Forum mødte Morten Paustian, forfatter til bogen Branding-filosofi og erhvervsforsker hos medicinalfirmaet Lundbeck. ...
Et brand på Cipramil - Jens Gaardboe om brands, metafysik og de eksistentielle dimensioner i en medicinalvirksomhed.
Gaardbo afviser kritk af Lundbeck-kampagne - Lundbecks bliver fra flere sider kritiseret for sin nye imagekampagne, hvor administrerende direktør Erik Sprunk-Jansen ...
Da Sprunken sprang ud - Lundbeck som personligt brand - "Randi synes, jeg er en god elsker ...." Sådan lød rubrikken på Berlingskes forside fornyeligt over et her-ligger-jeg-o...
Corporate Branding Basics - Corporate branding er et af tidens mest fashionable management trends. Men det er mere end et nyt modefænomen. Med corpo...
DAGENs design — og morgendagens - DAGEN er omme, og avisen gået ned. DAGENs 41 aviser er historie nu. Pressehistorie. De er læst og glemt, og DAGEN vil i ...
Kresten og den udydige brand religion - Virker branding? Kommunikationen er over alt - men den gør tilsyneladende ringere og ringere indtryk. RÆSON bringer nu ...
Seven Deadly Sins of 100 Branding Failures - I kølvandet på den voldsomme debat om branding her på K-forum må det være på tide at sætte fokus på et udenlandsk indlæg...
Lundbeck nu uden Gaardbo - Mind People eller Mind The Steps? - Da Lundbeck for få år tilbage forsøgte at brande deres daværende koncernchef Sprunk - Jansen som en flink fyr og en god...
Gaardbo: Den rigtige helt i det forkerte eventyr - I medierne er Jens Gaarbo’s afsked med Lundbeck fejlagtigt blevet udlagt som den sidste Tv-stjernes ansættelse som kommu...
Corporate branding: 2 bølge - I 1988 køber Philip Morris - i dag kendt som Altria - virksomheden Kraft Foods for 13,1 milliarder dollar. Philip Morris...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

41 JOB

Communications and Marketing Manager

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.