Spindoktorerne er nemlig sluppet fri fra den politiske scene og kommet ind i sportens arena. Og sportsspin og sportsspindoktorer er kommet for at blive, mener Tipsbladets chefredaktør Anders Bay, tidligere spindoktor for Bjarne Riis og nylig kåret til årets sportsjournalist. Kommunikationsforum tog på besøg og spurgte ham, hvad sportsspin egentlig er, og om det virkelig kan passe, at idrætsledere skal markedsføres som ministre. Tager sporten ikke sig selv lige lovlig alvorligt? Og ikke mindst: Hvad laver man, hvis man er ansat som Bjarne Riis’ sportsspindoktor? Hvor udbredt er sportsspin i Danmark?

Det er selvfølgelig USA, der har skabt fænomenet. Herhjemme er det mere eller mindre slået igennem inden for de seneste 5-10 år. Tidligere var der måske to superligaklubber, der havde en pressechef. I dag har de stort set alle sammen en. Alle de her pressechefer udøver jo en form for spin, hver gang klubben har en krisesituation. Så bliver de taget med på råd. Det betyder også, at spillerne bliver uddannet i at omgås medierne. Så derfor kan man godt sige, at det en stigende tendens. Få personer eller klubber har dog brug for en sportens Henrik Qvortrup eller Lotte Hansen.

Hvem er det i dansk sport, som har brug for en spindoktor?

Hvis man skulle opstille en top fem for sportsfolk i Danmark, som kunne tænkes at bruge spindoktorer, så er det Michael Laudrup, Bjarne Riis, Anja Andersen, Flemming Østergaard og Per Bjerregård. Sportsfolk i den professionelle sportsverden. Jo flere penge, jo større er interesserne, og jo større er derfor behovet. Du kan med et grimt ord kalde det pressestyring, men det handler simpelthen om at være professionel.

Hvordan adskiller sportsspin sig fra den type spin, vi hører om fra Christiansborg?

Spindoktorerne på Christiansborg er meget mere fedtede ind i, hvad der kan lade sig gøre: Hvad bør vi sige her, og hvad bør vi ikke sige her. Det er et meget mere aggressivt miljø, og her skal man hele tiden tænke over, hvad næste skridt skal være og hvad modstanderen gør. Jeg synes generelt, at politisk spin gør politikerne til mere form end indhold. De bliver stereotyper, og du får aldrig deres sande ansigt at se, fordi de hele tiden gør noget på baggrund af noget, andre har sagt, de skal gøre. Jeg kan f.eks. godt holdningsbearbejde en Bjarne Riis, og jeg kan godt fortælle ham, hvad han skal gøre og sige, hvis han kommer i en krisesituation. Men han skal stadig stå inde for det. Han skal kunne spejle sig i de holdninger, som han kommunikerer. For mig handler det ikke om at give en Bjarne Riis eller en anden et image eller en fremtoning, som er påtaget, men om at give ham nogle brugbare redskaber.

Du var selv en af Danmarks første spindoktorer, da du var ansat netop hos Bjarne Riis. Kan du ikke prøve at give et billede af, hvilken rolle Bjarne Riis’ spindoktor spiller?

Jeg flyttede til Italien i 2001, og på det tidspunkt kan man godt sige, at Bjarne Riis havde et problem. Hvis du tænker tilbage på Bjarne Riis for 4-5 år siden, var han en lidt tillukket og fornærmet type – og han har da også stadig sine tilbagefald. På det tidspunkt gjorde jeg meget ud af at prøve at få ham til at forstå, at medierne var en samarbejdspartner og ikke et stygt uhyre, der ville æde ham. Det var i kølvandet på en række dopingsager, der kom frem. Mit job var at prøve at få ham til at tage paraderne ned og give journalisterne en chance. Altså træde et skridt frem og lade være med at gå i selvsving med mundvigene nedad, hver gang nogen stillede et kritisk spørgsmål. Hvis jeg så fornemmede, at pressen behandlede ham dårligt, så kom jeg selv på banen og tog diskussionen med pressen.

Hvorfor er det så vigtigt, at sportsfolk begår sig godt i medierne?

Sportsfolk er rollemodeller, og derfor er det vigtigt, at man arbejder strategisk med kommunikation, så klubben eller udøveren kommunikerer sine værdier klart. Det nytter ikke noget, Brøndby har to spillere, som bliver taget med bilen fuld af hælervarer. Og derfor skal man opdrage på dem, og så skal man selvfølgelig også fortælle dem, hvordan de skal reagere, hvis de bliver taget i sådan en situation. Men de skal altså selv kunne se det rimelige i det.

Tager sporten ikke sig selv lidt for alvorligt?

Jo, det kan godt være, men det er altså temmelig alvorligt, når man har med virksomheder at gøre, som omsætter for 200 mio. kroner, som samler 15-20.000 mennesker om ugen, som har en social funktion og en opdragende funktion, og som ikke mindst er med til at skabe værdi. Det er en væsentlig del af en sportsklubs professionalisering, at de ved, hvad de signalerer i medierne. Men kommunikationen er jo ikke kun, hvad du siger i medierne, det er også, hvad der sker internt.

Kan du komme med et eksempel?

F.eks. er der en fodboldklub i Århus, som hedder AGF, som i øjeblikket er ved at ryge ud af superligaen. Her er der virkelig tale om spild af et kæmpe potentiale, fordi klubben ikke har lavet andet end at kvaje sig i medierne de sidste fem-seks år. Der har nærmest været svingdør på ledelsesgangen, et utal af forskellige trænere og direktører samtidig med, at der har været et antal skandaler uden for klubben. Hvis de havde haft en spindoktor eller medierådgiver, så kunne han have hjulpet dem ud af de her skandaler, og de havde stået stærkere i dag. Her skulle ikke mindst have været en holdningsbearbejdelse internt, så klubbens værdier ikke bare var et markedsføringsstunt.

Kan du nævne et godt eksempel på spin i sportsverdenen?

Sagtens! Et frisk eksempel er her for et par uger siden, hvor Michael Laudrup går ud og siger, at den eneste grund til, at han ikke har forlænget med Brøndby, er, at han ikke har fået et udkast til en ny kontrakt. Og det er for mig rendyrket spin, fordi han med den udmelding flytter fokus fra egen person over på klubledelsen. Dermed sidder klubledelsen med sorteper og skal komme med næste initiativ. Samtidig har Michael Laudrup sikret sig rygdækning, hvis han nu vælger at søge et andet sted hen. Så kan han jo bagefter sige, at det var, fordi de ikke kom med et udkast. Det er jo et lidt fortegnet billede, for sandheden er, at klubledelsen ikke har lavet andet i de sidste otte-ti måneder end at forsøge at få Michael Laudrup til at blive i klubben.

Hvad er alternativet til spin?

En, der ikke rigtig dyrker spin på det her område, er Ulrik Wilbek, der kommunikerer meget lige ud af posen. Han går ud og siger, når det er noget lort, og det er så en ledelsesstil, som han samtidig kommunikerer til sine medarbejdere – dvs. i øjeblikket det danske herrehåndboldlandshold. De skal kunne tåle at høre i medierne, når det er noget lort.

Men han bruger jo også samtidig medierne. Nu tænker jeg på, hvordan han inviterede medierne indenfor i lejren inden EM.

 Jo, det er rigtigt. Men nu ved jeg ikke, hvad Wilbeks bagtanke var på det tidspunkt, men man skal også passe på, for nogle gange er der faktisk folk, der gerne vil være åbne. Det er ikke altid bare et PR-fremstød, noget der er udtænkt oppe i hovedet på en marketingsmæssig måde. Nogle gange er der altså også nogen, der siger, nu må vi åbne os lidt – og åbne for den her verden, som folk ikke normalt har adgang til. Spin er en gråzone, man opererer i. Alle spekulerer, klubberne spekulerer. Så laver Brøndby f.eks. et projekt for at indsluse 2. g’ere, som kan give noget goodwill, men det er jo også spin. Men Per Bjerregård kan jo til hver en tid sige, at det her handler ikke om spin, det handler om, at Brøndby gerne vil hjælpe med integrationen. Ligegyldig hvad man gør, kan man altid blive udsat for mistænkeliggørelse. Du kan altid blive tillagt nogle motiver.

Men flytter alt det her ikke fokus væk fra sporten?

Det er underholdning, det her! Det skal du hele tiden huske! Iscenesættelsen bliver vigtigere og vigtigere – selv for mig, som sidder på et seriøst fodboldblad, jeg bekender mig da også til, at jeg laver underholdning. Man skal passe på, man ikke komplicerer tingene mere end højst nødvendigt. Og det, som folk vil se, når de skal ud at se fodbold for eksempel, det er jo et produkt, der skal sælges. Ikke sådan ment, at vi journalister er med til direkte at sælge – men indirekte gør vi jo. Det at have en træner, direktør eller spiller, der siger, at vi vinder 5-0 på søndag, det har da helt klart en billetsælgende effekt. Så kommer der jo nogle folk, der siger, nu vil vi sgu se, at han vinder 5-0, eller nu vil vi se det fjols tabe. Så nej, jeg synes ikke, fokus flyttes væk fra sporten.

Men alt i alt mener du altså, at sportsspin er kommet for at blive?

Helt sikkert. Og ude i klubberne kan de blive meget bedre til at forstå, hvordan medierne fungerer. Der er jo en masse gode og nærværende historier, som ikke bliver fortalt, fordi de ikke forstår, at det her vil medierne synes er en rigtig god historie. Medierådgivning, det har de fleste brug for på en eller anden måde. Men hvis vi går niveauet højere op, hvis vi taler G14 i fodboldregi – altså de største fodboldklubber i Europa, så har de jo deciderede kommunikationsafdelinger med 8-10 medarbejdere ansat. Klubber, som omsætter for mia. om året – Milan, Man U, Madrid. Så stort bliver det næppe i Danmark, tror jeg.

I en dansk sportsverden, som bliver mere og mere professionaliseret, kommer vi i fremtiden uden tvivl til at opleve mere og mere spin. Spin i sport handler ifølge Anders Bay ikke om at give sportsstjerner et glinsende overfladeimage, det handler om at blive bevidst om, hvordan de gode historier kan bruges til at sælge sporten. Sport er underholdning og konkurrerer med andre varer i underholdningsindustrien. Om man kalder det strategisk medierådgivning eller spin eller noget helt tredje, så er det i hvert fald kommet for at blive. Anja Andersen og Bjarne Riis bliver formodentlig ikke de sidste, der har brug for en hjælpende hånd, når de gode historier om sporten skal i medierne. Og lige meget om AGF klarer at holde sig over nedrykningsstregen i år eller ej, er det måske på tide at tage imod Anders Bays råd om at få en professionel spindoktor til at tage sig af alt det, som foregår uden for grønsværen.