Det er efterhånden slut med sponsorering som filantropisk foreteelse. For sponsorering er blevet en etableret markedsføringsdisciplin. De gode viljer er derfor ikke længere nok – sponsorering indebærer i dag, at der formuleres en klar strategi for sponsoraterne og afsættes tilstrækkelige ressourcer til formålet. Den største udfordring er typisk mødet mellem mange sponsorudbyderes frivillige arbejdskraft og sponsorernes professionelle marketingfolk. Her kommer syv gode råd.  

Sponsorering møder forbrugerne i en situation, hvor de er engagerede og emotionelt involverede og derfor mere modtagelige over for sponsorens budskab. Ikke sært at sponsorering er den markedsføringsform, som forbrugerne har den mest positive indstilling til. Saxo Bank, Bjarne Riis og Liberal Alliance har med stor flid arbejdet på at forbinde værdien "risikosøgen" på det finansielle, sportslige og politiske plan. Foto fra bankens hjemmeside

1. Forberedelse: Definér formålet

Det er nyttigt for begge parter at definere, hvad meningen med sponsoratet er.

Sponsorudbyder bør udarbejde en oversigt over, hvad potentielle sponsorer muligvis kan være interesserede i, altså definere hvad man egentlig har til salg og eventuelt arbejde med at sammensætte en skræddersyet sponsorpakke til en bestemt virksomhed.

Sponsor bør – gerne i samarbejde med sponsorudbyderen –opstille nogle konkrete og målbare mål for sponsoratet, så det senere kan evalueres meningsfuldt.

Samtidig er det naturligvis en god idé for begge parter at studere modpartens sponsorhistorie med hensyn til sponsoraternes udformning, varighed, aktivering, pris og succes.

2. Målgrupper: Find sammenfaldende målgrupper

For at få succes med sponsorering er det afgørende at sikre sig en vis overensstemmelse mellem begivenhedens målgruppe og den sponsorerende virksomheds ditto. Derudover kan man opnå yderligere fordele, hvis det tillige kan lykkes at skabe et sponsorsamarbejde, hvor de to parter har forenelige målsætninger og/eller værdier, men alfa og omega er målgrupperne. 

En sponsorudbyder som henvender sig en virksomhed, som slet ikke har samme målgruppe, er så godt som sikker på at få et nej. Og selv hvis man skulle få et ja, vil det aldrig blive et effektivt sponsorat. Nogle sponsorudbydere forsøger sig med at overbevise virksomheden om, at de gennem sponsoratet kan levere nye markeder og målgrupper, men den strategi kræver, at der er tale om målgrupper som den pågældende virksomhed allerede har i tankerne.

3. Dialog: Tilpas sponsoratet undervejs

Det er ofte nemmere at sælge mere til eksisterende kunder end at sælge første gang til nye kunder, og det gælder også for sponsorater.

Sponsorudbyder skal opretholde et nært og positivt forhold til sponsor for løbende at kunne tilpasse, udbygge og skræddersy sponsoratet til sponsoren, og dermed øge sandsynligheden for at få aftalen forlænget. De bedste resultater opnås, når man er i løbende dialog med sponsorerne om, hvad der virker, og sætter sig i deres sted for at fastholde fokus på, hvad der kan skabe værdi for sponsor.

Sponsor skal huske, at i tilfælde af at man oplever, at sponsoratet ikke fungerer optimalt, er det bedre at tage initiativ til at diskutere, hvordan det kan justeres – i stedet for at lade det løbe ud og stå tilbage med en dårlig oplevelse og mulig ængstelse ved at bevæge sig ind på sponsormarkedet på ny. Alt for mange sponsorater går i vasken, fordi de to parter forsømmer at drøfte sponsoratet undervejs.

Sponsor kan tilbyde sine medarbejdere deltagelse i events arrangeret af sponsorudbyder, i dette tilfælde inden for sejlsport

4. Netværk: Corporate hospitality forøger værdien af sponsoratet

Sponsorudbyder kan finkæmme sit netværk af eksisterende kontakter – både personlige og professionelle – blandt bestyrelse, medarbejdere, medlemmer, frivillige, leverandører, samarbejdspartnere m.fl. for at undersøge muligheden for at sælge sponsorater til virksomheder, der på en eller anden måde er tilknyttet ens netværk.

For sponsorudbyder er det i øvrigt en nyttig øvelse at sætte sig i sponsorens sted og overveje præcis, hvad den enkelte sponsor kan få ud af netværksperspektivet og i øvrigt optræde som vært og matchmaker.

For sponsorer giver et sponsorat ofte – navnlig når der er tale om arrangementer af en vis størrelse med en omfattende kreds af sponsorer – adgang til at indtræde i et uformelt, men værdifuldt erhvervsnetværk blandt de øvrige sponsorerende virksomheder. Netværket åbner muligheder for corporate hospitality, idet sponsoren kan invitere samarbejdspartnere, forretningsforbindelser, kunder, medarbejdere eller sågar familie til diverse arrangementer. Virksomheden bør gøre sig klart, om networking og corporate hospitality er et væsentligt mål med sponsoratet og lægge en strategi derefter.

Manglende aktivering: Hvem forbinder det populære DHL-løb med sponsoren, som ikke er "Danmarks Højskole for Legemsøvelser", men logistikkoncernen Deutsche Post DHL. Sponsor har ikke investeret nok i aktivering, og eventen er derfor blevet generisk. Udsnit fra DHLs dårligt opdaterede hjemmeside, hvor forrige løb stadig annonceres

5. Aktivering: Sponsoratet er spildt, hvis sponsor tror, at eksponering af logo er nok

Når sponsoratet er forhandlet og kontrakten underskrevet, læner mange sponsorer og sponsorudbydere sig tilbage og venter på, at sponsorsuccesen indfinder sig. Og det er formentlig her de fleste mislykkede sponsorater er kørt af sporet. Et sponsorat, som skal udnytte sit fulde potentiale, er nemlig meget mere end rettighederne til at få eksponeret virksomhedens logo og slogan forskellige steder. Sponsoratet skal aktiveres.

Aktivering er betegnelsen for alle de tiltag, der iværksættes for at kommunikere, at virksomheden er sponsor for den pågældende begivenhed og i det hele taget understrege sammenhængen og samspillet mellem sponsoren og begivenheden. At købe et sponsorat uden at aktivere det er som at betale entré til et tivoli uden at prøve nogen af forlystelserne. Selv dyre sponsorater mister effekten, når de ikke aktiveres effektivt – hvem forbinder f.eks. DHL-stafetten med virksomheden DHL? Der er næppe heller den store kobling mellem flyrejser og fodbold på trods af, at SAS i en årrække var navnesponsor for Superligaen – man forsømte simpelthen at iværksætte tilstrækkelige tiltag, som meningsfuldt forbandt flyselskabet med fodbolden.

Aktiveringen kan foregå på forskellige måder, for eksempel vareprøver, salgskampagner, konkurrencer, corporate hospitality, reklame og merchandise. Forskellige eksperter påpeger, at vellykkede sponsorater budgetterer med at bruge mindst lige så meget på aktivering, som der betales for selve sponsorrettighederne og ofte mere – i visse tilfælde op til ti gange så meget. Det understreger vigtigheden af at have en klar plan med og målsætning for de sponsorater, man indgår.

6. Pris: Hvor unikt er sponsorudbyders produkt egentlig?

Mange sponsorudbydere begår den grundlæggende fejl at prissætte sponsorater efter, hvad omkostningerne er ved at arrangere begivenheden. Imidlertid bliver et sponsorat alt andet lige hverken mere eller mindre værd af, at omkostningerne for begivenheden ændrer sig, og man risikerer derfor enten at sælge sig selv for billigt eller modsat at sætte prisen så urealistisk højt, at man slet ikke kan sælge sponsoratet.

En god idé er at kigge på, hvad andre sponsorater er værd, særligt aftaler der minder om de sponsorater, man selv vil sælge. Hvad har man selv tidligere solgt sponsorater for, og hvad har sponsorerne tidligere købt sponsorater for? En realistisk pris bestemmes naturligvis af udbud og efterspørgsel, så det er en god idé for såvel sponsor som sponsorudbyder at tænke over, om der er tale om et unikt produkt, eller om der er andet på markedet, som kan tilbyde det samme.

7. Evaluering: Er oplevelsen af sponsors brand forbedret?

Evaluering er sponsoreringens akilleshæl, fordi sponsorater fejlagtigt ofte bliver målt og vejet efter de samme principper som traditionel markedsføring. Den sammenligning stiller normalt sponsorering i et urimeligt dårligt lys. Gængse indikatorer som eksponering og kendskab er sjældent hovedformålet med et sponsorat; det kan derimod for eksempel være at skabe positive associationer hos forbrugerne til sponsorens image og brands, og derfor er navnlig sponsorbureauer også optaget af at udvikle og markedsføre nye og mere egnede værktøjer til effektmåling af sponsorater.

Disse værktøjer evaluerer også image, feedback fra samarbejdspartnere, forbrugernes købsadfærd og -indstilling samt associationer til sponsorens brands før og efter sponsoratet. Der anvendes bl.a. fokusgrupper, spørgeskemaer og interview til at afdække disse data.

Det er vigtigt at sætte ressourcer af til evalueringen – f.eks. fem procent af sponsorbudgettet – med henblik på at afgøre, hvorvidt sponsoratet har levet op til de målsætninger, sponsor og sponsorudbyder sammen har sat sig, og følgelig om det skal forlænges og eventuelt justeres.

Læs i øvrigt mit speciale om sponsorering her.