Spindoktoren – demokratiets tro tjener

… når han skal sige det selv. Samtaler om spin giver et levende indblik i hvad en række af landets mest fremtrædende spindoktorer og spintænkere tænker om politisk kommunikation. Det er samtidig en veludført bog.

Godt gjort! Så enkelt kan min reaktion på ”Samtaler om spin” udtrykkes, og derfor synes jeg Bo Bredsgaard Lund og Mads Christian Esbensen har fortjent at det bliver de første ord i denne anmeldelse.

   ”Samtaler om spin” er ikke den nødvendige lærebog om spin som forlaget også prøver at sælge den som. Og at kalde den en bibel, som Bo og Mads selv forsøger sig med i Kforums nylige interview med de to forfattere, forekommer mig at være en klichekanonisering af de helt åndssvage. Til gengæld er den for de nogenlunde indviede et godt og vedkommende indblik i hvad en række af landets mest fremtrædende spindoktorer og spintænkere tænker om politisk kommunikation.

 

Som fagligt og skriftligt produkt er ”Samtaler om spin” både intelligent og velskrevet. Fra 18 båndede interviews og til dette fokuserede og læseværdige resultat er der utvivlsomt lagt et omfattende og samvittighedsfuldt arbejde fra forfattere og forlag. 7-8 små korrektursvipsere kan ikke pille ved at det arbejde er veludført.

 

Et godt koncept

Givetvis har det hjulpet de to forfattere at de fra første færd har haft et godt koncept.

   Konceptet kender vi alle fra dengang vi var børn. Vi stillede forskellige voksne nogenlunde de samme spørgsmål – og på den måde fik vi dels bekræftet en samlet kontekst og dels fremkaldt individuelle forskelle og modsigelser. Når bogen vitterligt føles sådan, så skyldes det måske at eksperter og meningsdannere per definition fremstår som alvidende og bedrevidende autoriteter. Men når man så sætter dem ved siden af hinanden, sker der noget: Der hvor de siger det samme, har vi måske fat i en sandhed om verden. Der hvor de modsiger hinanden, har vi måske snarere fat i en sandhed om den enkelte. Dette greb er i al sin enkelhed med til at gøre ”Samtaler om spin” til en vellykket og levende bog.

 

Hovedparten af samtalerne er med en række fremtrædende tidligere og nuværende spindoktorer og -kommentatorer, lige fra Billy Adamsen til Michael Ulveman. Denne bogens egentlige grundstamme er suppleret op med reflekterende journalister som Jens Olaf Jersild og Kurt Strand samt etosspaltningsfænomenet Hans Engel. Derudover kommer vi ud i hjørnerne med bl.a. den stærkt spinkritiske superspinner Marianne Jelved (bogens eneste kvinde) og den meget akademiske indfaldsvinkel fra Anker Brink Lund, der med et fortsat lige akavet vokabular stadig nurser om sit niche nursing-begreb. Endelig har Bo og Mads gjort scoopet Anthony Giddens, en af verdens kendteste sociologer og hovedarkitekten bag ideen om ”den tredje vej”. Denne attende samtale kører via Muhammed-tegningerne en smule ud ad den terrorfilosofiske tangent og dermed ud af bogens fokus, men det er tilgiveligt fordi det såmænd er interessant nok når nu vi fik ham med.

 

Blandt de 17 danske samtalepartnere findes nogle af de skarpeste knive vi overhovedet har i skuffen med hensyn til kommunikation, og endnu flere af disse mennesker kan formulere sig så man ikke falder i søvn.

   At de så har sikret sig mulighed for at gennemlæse interviewene og måske også har trukket lidt i land igen, er ikke andet end hvad man kunne forvente. Mest ligefrem virker Christopher Arzrouni, og mest renskuret virker Michael Kristiansen.

 

Sidst i bogen samler Mads og Bo selv op på hvad de har erfaret i kraft af samtalerne, og leverer en lille oversigt med beskrivelser af spindoktorernes vigtigste taktiske og strategiske værktøjer.

 

Spin er ikke nyt, men under forandring

Spin er ikke noget fanden pludselig har skabt i 1990’erne, men – siger jeg – en kommunikativ banalitet som i sit væsen har eksisteret for det enkelte individ siden tidernes morgen. Det overhovedet at have en social intelligens betyder at man tager taktiske og strategiske hensyn i sin kommunikation med omverdenen. Det handler bl.a. om at lytte og forstå, det handler bl.a. om at udlægge sin sag så den kan vinde tilslutning, og det handler bl.a. om timing og situationsfornemmelse. Mennesker spinner mennesker, konstant. Blot hedder dette ikke spin – det er så grundlæggende at det ikke hedder noget. Vi er kødklumper i en gele-rand af social intelligens.

   Forstørret op betyder dette at kommunikationsafdelingers opgave er at varetage organisationers sociale intelligens – ikke kun med taktiske tricks i situationen, men også på det langsigtede strategiske plan. Så enkel er den filosofiske parallel fra person til organisation i mine øjne.

 

Bo Bredsgaard Lund og Mads Christian Esbensen er ikke nede i så grundlæggende, konstruktive definitioner. Men de skaber en fokuseret afgrænsning af brugen af ordet spin når de taler om at spin hører hjemme i berøringsfladen mellem medier og politik. I forlængelse heraf er det jo korrekt – og almindeligt accepteret – at spin i sin specifikke betydning går tilbage til opfindelsen af retorik og politik med antikkens filosoffer. Blot har man ikke fundet på at kalde det spin før den taktiske og strategiske kommunikation er blevet udskilt som en selvstændig profession inden for politik.

 

Imellem de enkelte samtaler er der en implicit diskussion om hvor meget af spin-hypen de senere år der skyldes henholdsvis de politiske ideologiers forfald eller journalistikkens ditto. Det er en interessant diskussion som jeg vender tilbage til om et øjeblik. Men det er også en snart forældet diskussion, og Bo Bredsgaard Lund og Mads Christian Esbensen revitaliserer i mine øjne spindebatten ved at relatere den til de udfordringer den politiske kommunikation møder nu og i den nærmeste fremtid på grund af massemediernes opløsning. De skriver…:

”Hævder man, at der intet nyt er under solen, og at spin altid har eksisteret, overser man, at mediebilledet undergår en atomisering og en differentiering, hvis lige ikke er set i historien. Spin har ganske vist visse ligheder med tidligere tiders fremstilling af kejsere og enevældige herskere og gør også brug af retoriske greb, som har været anvendt siden antikken. Men alligevel er mediebilledet, især med internettets udbredelse, inde i en hidtil uset historisk udvikling, og spin må og skal nødvendigvis forstås i den kontekst.”

Massemedierne har naturligt nok været det landspolitiske ”forsamlingshus” så længe de har eksisteret. De har været ”det offentlige rum” – det sted politikerne har kunnet være sikre på at møde vælgerne. Men det kan de snart ikke være sikre på længere. I fremtiden skal man ud i mindre rum, og man skal vælge de rigtige rum.

 

Spindoktoren i oplysningens tjeneste

 – mens journalisterne snakker spin

Med sig på den dannelsesrejse de 18 synkrone interview udgør, har de to forfattere en tese som de prøver at få feedback på: At journalisters fascination af temaet spin skyldes at det sætter journalisternes egen faglighed i centrum og giver dem mulighed for at reflektere over deres eget univers. Det kan nok være meget rigtigt, men det er næppe den mest interessante synsvinkel – synes det høflige svar at være, også fra min side. Derimod mener jeg at Per Rystrøm meget vel kan være den der står for bogens mest rammende formulerede synspunkt når han siger:

”Motivfortolkningen er blevet et journalistisk greb, som skal kompensere for, at man ikke har ressourcer til at gennemskue substansen. Medierne ved, at de bliver spunnet på substansen. Derfor bliver de nødt til at bedrive motivfortolkning for derigennem at genvinde noget kontrol. Motivfortolkningen er også det, som bliver kaldt proceshistorier – det er det samme fænomen.”

Journalisterne er for lidt nede i substansen fordi de politiske redaktioner er skåret ned, og fordi journalisterne har travlt med at levere til utallige deadlines. Det betyder at der er mindre tid til at pleje kilder og gå i dybden. Det er nemmere at skrive om spindoktorer, og siden interessen for spindoktorer tog fart, har embedsværket – hævder flere – fået lov at henligge i mediemørke. Der er ikke længere nogen der skriver om departementschefer, afdelingschefer og kontorchefer.

 

Pludselig føler spindoktoren at det er ham der skal sørge for at virkeligheden hænger sammen. Christopher Arzrouni taler bl.a. om den situation hvor journalisten har for travlt eller er for doven:

”Hvis journalisten har utallige andre ting at tage sig til, eller hvis historien simpelt hen er lidt svær – den kræver måske, at man skal tale med nogle andre politikere fra andre partier – så kan det godt være, at en oplagt historie ikke bliver til noget. I den situation fungerer jeg som en fødselshjælper, der i den demokratiske debats tro tjeneste bistår de dovne journalister, som ikke kan tage sig sammen til at skrive de historier, de burde skrive.”

Men som bl.a. Roy Langer fremhæver, er forholdene for Christiansborg-journalisterne også blevet mere besværlige:

”Hvis du er Christiansborg-journalist, skal du for guds skyld ikke gå ned i Folketingssalen, for der sker ingenting. Beslutningerne bliver ikke truffet under folketingsdebatten, de bliver truffet på udvalgsmøder og bag lukkede døre.”

Og Christopher Arzrouni sætter kontant virkeligheden i relief:

”Det, der er spændende, rykkes ud af det offentlige rum og ned i maskinrummet. Det kombinerer man så med en gang imellem at sende nogle symbolske balloner op.”

De besværede arbejdsvilkår for journalister har tilsyneladende haft en konsekvens. Over hele linjen er der enighed om at prestigen ved at være Christiansborg-journalist er mindsket betydeligt. Der er et hierarki: Lidt firkantet sagt er der stjernejournalisten som får lov at svæve over vandene med sine procesjournalistiske analyser, og så er der den almindelige journalist som i sit deadlinedikterede forsøg på at finde hoved og hale i substansen på det nærmeste er til grin – fornemmer man mellem linjerne.

 

Den post-ideologiske politik

Der er vel nok også gået både substans og prestige tabt i det faktum at det politiske spillerum på Christiansborg er betydeligt mere indsnævret end tidligere på grund af EU, økonomiske og udenrigspolitiske bindinger og helt nye udfordringer i den globale verdensorden – som Hans Engell formulerer det, og som flere andre også er inde på.

   For bl.a. Engell og Ulveman betyder det at de politiske forskelle nødvendigvis må være mindre og mindre. Men det er jo ikke en tvingende logisk nødvendighed at de politiske parter er mere ens bare fordi de strides om et mindre forhandlingsrum – en mindre sum penge. Det er både rigtigt og skrup forkert, alt efter hvordan man ser på det.

 

Flere pointerer at det er en falsk fremstilling af virkeligheden når man hævder at der ikke er substantielle forskelle på de politiske partier. Billy Adamsen siger fx:

”Ideologierne er ikke forsvundet. Problemet er efter min opfattelse, at journalisterne ikke helt forstår, at alle de ændringer, den nuværende regering har lavet på den danske velfærdsmodel, er ideologiske.”

Og Carsten Mai siger fx:

”Jeg så gerne, at vi i højere grad fik vist de forskelle, der eksisterer imellem partiernes politik. På den måde ville folk få et valg mellem politiske ideologier. For selv om det er grumset, er der store forskelle.”

Heroverfor står Henrik Qvortrup som foretrækker at udlægge de politiske forskelle således:

”Den kritik, der har været rettet mod politik de senere år, at den bliver tømt for indhold og bliver mere og mere form, er en konsekvens af, at de politiske partier i dag har store problemer med at få os overbevist om, at der reelt eksisterer nogen substantielle forskelle. Derfor bliver det så meget desto mere interessant, hvordan den politik, der more or less er den samme, bliver præsenteret.”

Qvortrup argumenter i øvrigt for at journalisterne går får lidt efter personen, idet han mener at personen i vore dage i langt højere grad må betragtes som bolden.

   Det samlede indtryk af denne debat er at Qvortrup står lidt alene i en ekstrem udlægning af ideologiernes forfald. Man kan selvfølgelig godt sige at de politiske forskelle i mindre grad er ideologiske og i stigende grad udgøres af værdier, og at værdispørgsmål er lettere at knytte til en konkret livsførelse. Men når Qvortrup bruger ideologiernes forfald som argumentationsgrundlag for at interessere sig mere for politikere som privatpersoner, kan man ikke undgå at tænke på om Qvortrup i virkeligheden bare gøder jorden for den paparazzi-journalistik som Se og Hør står for?

 

Den rigtige spindoktor

En rigtig spindoktor skal undgå opmærksomhed om sin egen person. Det er en del af jobbet ikke at stå i baggrunden, men slet og ret være usynlig. Sådan er i hvert fald den dominerende professionelle holdning. Et æresløst job, som det udtrykkes. (Det er oplagt ikke alle denne bogs spindoktorer der har levet lige godt op til kravet.)

   Og en rigtig spindokters vigtigste arbejdsredskab – og vigtigste ansættelsesgrund – er et bredt netværk, specielt ind i medieinstitutionerne.

 

Derudover fremgår det af spindoktor-interviewene at en rigtig spindoktor er en særlig rådgiver som tænker i langsigtet strategi og er forholdsvis upåvirket af hvad der sker i medierne fra dag til dag. Kommunikationsansatte der derimod er optaget af nyhedsflowet og hvad der står i avisen i morgen, er ikke rigtige spindoktorer, de er pressechefer. Som Christopher Arzrouni siger:

”I medierne fremstår spin som taktik og ikke som strategi. Det mener jeg udvander begrebet fuldstændigt. I så fald handler det kun om indpakning og ikke om indhold.”

Og den rigtige spindoktor er naturligvis med til at formulere indholdet. For kan det ikke forklares, kan det ikke forsvares. En vaskeægte spindoktor-læresætning som i flere interview gengives ordret. Kommunikation og politik kan ikke udskilles fra hinanden. Form og indhold hænger sammen.

 

Det er en dyb sandhed. Men det er også her politik bliver problematisk i mødet med mediernes krav om ganske korte ytringer. For som Niels Krause-Kjær påpeger, er det indholdsmæssigt usmidige skattestop jo dikteret af formen. Konceptet virker godt i tv – det er let at forstå, som Claus Hjort Frederiksen også ekspliciterer hver gang han skal forsvare det. Skattestoppets største force er simpelthen at det er let at forstå! Skal politik nu dikteres af form? For Marianne Jelved er grov simplificering i sig selv manipulation. Spin er manipulation, mener hun. Og heller ikke Niels Krause-Kjær er bleg for at kalde spin for manipulation.

 

Er manipulation et skændselsord? Hvad man end lægger i ordet manipulation, må man på den anden side også huske – som flere af spindoktorerne hævder – at har du ikke nogen substans, har du ikke noget at spinde. En lige så grundlæggende læresætning. Derfor har en rigtig spindoktor også en dyb forståelse af politikken, partiets historie og partiets aktører. Mange spindoktorer kunne have været politikere, ligesom visse politikere – fx Claus Hjort Frederiksen, eller Bertel Haarder – af spindoktorerne anses for reelt at være nogle af de dygtigste spindoktorer.

 

Bo Bredsgaard Lund og Mads Christian Esbensen spørger ind til hvilken af følgende tre myter om spin der er den rigtigste:

    1. fortællingen om spin som manipulation
    2. fortællingen om spin som indholdsløs form over for politisk substans
    3. fortællingen om spin som strategisk kommunikation.

Rigtige er selvfølgelig alle tre. Der er et manipulerende element i spin. Og i den gængse forklaring af spin som det at udlægge sin sag mest fordelagtigt er der også et element af ren formgivning. Men der er også en vekselvirkning mellem form og indhold – for kan det ikke forklares, kan det ikke forsvares – og omvendt.

   Men mest af alt lægger spindoktorerne vægt på det strategiske element. For den moderne politiker er medierne ikke et mål i sig selv, men et middel i kommunikationsstrategien for de politiske mål. I fremtiden bliver kanalstyring vigtigt. At fravælge medier – ikke kun fordi de ikke henvender sig til den rette målgruppe i situationen, men måske også fordi mediet ikke tilbyder det rette format. Hvis det i en given situation er en fordel at tale i overskrifter, vil man måske henvende sig til Kaare R. Skou der står og holder balloner på Christiansborg. Hvis man derimod har fordel af at fremlægge en masse nuancer, kan det være en fordel at sætte sig ned i Deadline-studiet.

 

Kresten Schultz-Jørgensen peger på at den perfekte facade heller ikke længere er noget ideal. Han mener at den fremtidige udvikling i spin-professionen går hen imod at man vil operere med et større spillerum for improvisation, ud fra en målsætning om mere autenticitet og ærlighed. Altså at de faste talepunkter vil blive mindre synlige så politikeren virker mere organisk og mindre steril.

 

Noget med baseball

Jeg må tilstå at jeg har brugt mange timer af mit liv på at komme ind til kernen i metaforen spin. Over hele den akademiske linje i Danmark har det lydt at det var noget med at spinnet i en bold fik den til at ændre bane på en for modstanderen uforudsigelig måde. Det gælder jo i mange boldspil – lige fra bordtennis til fodbold – men det var vist noget med baseball.

   Og så var den ikke længere. Man kunne så sidde og grunde over om en politisk sag metaforisk kunne være en bold, og om det overhovedet kunne lade sig gøre at ændre rotationen af en bold undervejs uden samtidig at slå direkte til den. Og var det ikke en lige lovlig venlig metafor i forhold til spin, i og med at den afspejler en fuldstændig intakt substans, nemlig bolden. Hm … Og banen? Var er det det offentlige rum, eller hvad? Ja, man kunne sidde og blive godt og grundigt småtosset i forsøget på at overføre en mere udpenslet mening af metaforen.

 

”Noget med baseball” går også igen i nogle af disse interview, og det er vitterlig ikke noget man kan bruge til noget. Så tak skæbne at Bo og Mads via deres nyerhvervede forbindelser kom i kontakt med Lord Anthony Giddens. Her er nemlig en metafor som kan bruges til noget:

”For det første er udtrykket ”spindoktor” en amerikanisme, ligesom ”kontrolfreak” er en amerikanisme. Betegnelsen spin doctor stammer fra baseball og bliver brugt om en person, der giver gode råd om, hvordan bolden skal skrues – spindes – så den flyver i en bue, der snyder modspilleren. Det er angiveligt oprindelsen til udtrykket ”spindoktor”.”

A ha! En person der giver gode råd. Se det giver jo mening. Denne ikke uvæsentlige del af billedet må være gået tabt i oversættelsen hos de danske kommunikationsforskere. Det synes jeg godt de kunne skamme sig lidt over.

 

Bo Bredsgaard Lund og Mads Christian Esbensen derimod kan være ganske stolte af denne debutbog.

 

 

Samtaler om spin. Insiderberetninger om medier og politik

Haase & Søns Forlag, oktober 2006

376 sider 

 

Relaterede artikler

Spindoktorens bibel - Hvis du troede, at du vidste alt om spin, kan du godt tro om. Mads Christian Esbensen og Bo Bredsgaard Lund har ifølge d...
Spindoktorernes førstehold bliver på banen - Efter Lars Løkke Rasmussens ministerrokade i sidste uge er det igen blevet tid til udskiftninger i feltet af spindoktore...
Spindoktorernes bibel - De danske ministre bliver mere og mere afhængige af deres særlige kommunikationsrådgivere, spindoktorerne. I dag udkomme...
Fuck you, fadbamse - Chefen er i krise og har brug for sin nærmeste k-rådgiver. Så hvor er han? På badeferie på Mallorca? Nej, vel? Jo, overr...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

27 JOB

Kommunikationskonsulent

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

Praktikanter/studerende

Frist: Hurtigst muligt

Kommunikationsrådgiver

Frist: 17. april

Grafiker

Frist: 15. april
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.