Fra solmåne til bøjet hæfteplaster. Spies' gamle logo, som vi kender det, til venstre og det nye til højre.
Charterrejser dengang og nu
Spies Rejser er i Danmark stadig uløseligt forbundet med firmaets legendariske grundlægger. Så snart man ser – snart, så - det gule skilt med den røde solvogn, begynder man automatisk at tænke på grisefester, morgenbolledamer, Joachim von And-agtig rigdom, lattergasmisbrug og mange andre sjove ting. Det var som om formandens alternative livsstil og charterferiens løsslupne hedonisme smeltede sammen under firmaets banner (endnu bedre var det da rejsebureauet havde eget luftfartselskab med det usandsynlige navn Conair, der enten betyder fup- eller kusse(fjols)air - alt afhængigt af, om turen gik til et engelsk- eller fransktalende land).
Conair a.k.a. fup- eller kusse(fjols)air
Charter er ikke, hvad det har været, formanden døde, og arvingerne kørte med forbløffende hast selskabet i jorden, så man blev nødt til at sælge. Spies blev først en del af MyTravel, og senere købt af den tysk ejede Thomas Cook koncern, der også ejer bureauer i Sverige og Finland. Så solvognen og dens forankring i dansk historie - både oldgammel og temmelig ny - blev overflødig.
Spies var med andre ord kommet til det uundgåelige punkt, hvor firmaet skulle have nyt logo. Både fordi, der skulle ske noget nyt - de nye ejere ville gerne lægge lidt afstand til den gamle historie, beskrevet ovenfor - og fordi Spies nu er i familie med rejsebureauer i både Sverige og Finland - og del af en stor koncern. Det nye logo skal altså fremover ikke alene være logo for Spies Rejser, men også for Ving Rejser fra Sverige og Tjäreborg Rejser i Finland. Logoet blev præsenteret kort før jul - og hvordan er det så gået?
Spies' nye fantasiløse logo uden foran deres butik på Axeltorv.
Hjerte eller hæfteplaster?
Som sædvanlig må man desværre sige, er resultatet, når man skal lave et mærke, der gør alle glade - at det gør ingen glade. Det nye logo er efter reklamebureauets beskrivelse et solgult hjerte, men det ligner mere et bøjet stykke hæfteplaster. Farverne associerer til sol og har noget af arven fra det gamle mærke, men som identitet er det nye mærke fuldstændig tavst, banalt og ukommunikerende. Der er ingen grafisk energi i det slapt tegnede logo, og det rummer ikke den øjenlyst, der er nødvendig, for at et mærke får blivende værdi. Man bliver simpelthen alt for hurtigt færdig med at kigge på det, og mest af alt ligner det noget generisk design fra de clip-art sites, der sælger logoer for 5 dollars stykket.
Rejseselskabernes udfordring
Nuvel, rejselogoet er også en vanskelig genre. Der er et bonmot, der siger: Målet er intet - vejen er alt. For et moderne rejsebureau forholder det sig lige omvendt. Efter lavprisselskabernes gennembrud og afskaffelsen af det toldfri salg i lufthavnene i Europa, er selve rejseoplevelsen bare blevet noget, der skal overstås. Ingen mennesker tænker med glæde på at skulle tilbringe to-tre timer i de kvægtransporter, nutidens fly er blevet til. Mast tæt sammen med mennesker, man ikke kender, udsat for elendig mad til svimlende priser, tænker man kun på en ting: Hvornår stopper torturen? Det er svært at iscenesætte den tilstand som noget attråværdigt. Alle kunder drømmer i virkeligheden om at være et andet sted end der, hvor den økonomiske nødvendighed sender dem. “Ikke så turistet” siger vi altid som et kvalitetsstempel, selv om vi selv er turister, og selv om vi vader rundt i horder på de samme steder, som alle de andre.
På trods af at det nye logo er blevet præsenteret, ses det gamle stadigvæk overalt.
Blandt andet ude foran en af deres butikker på Axeltorv.
Netop fordi det er umuligt, ser vi ikke seriøse forsøg på at give rejsen, og dermed rejsebureauet, en indholdsrig grafisk iscenesættelse. Rejsebureauer betjener sig enten af flyvemetaforer - vinger, fly, fugle, swooshes - eller af klode/sol metaforer - nemmest klaret ved en cirkel. Enkelte tænker kreativt og bruger kompasset, så set fra den synsvinkel, er det egentligt prisværdigt, at Spies forsøger sig med noget indhold: et solhjerte. Problemet er bare, at eksekveringen er så venstrehåndsagtig og ligegyldig, at det, der måske kunne have fungeret meget fint, i stedet bliver ligegyldigt og absolut forglemmeligt. Mærket vil simpelthen ikke kunne fungere uden tilføjelse af et navn. Ingen vil upromptet kunne huske mærkets tilhørsforhold - i modsætning til det gamle solvognslogo, der er genkendeligt for enhver voksen dansker - også uden navnetrækket under.
Det er set før
Et helt andet problem er, at mærket tilsyneladende er planket - fra bureauet selv. Bureauet bag det nye Spies/Ving/Tjäreborg logo er det svenske Happy F&B, der er et datterselskab af Forsberg & Bodenfors, som til SVT Play har lavet et logo, der også er et bøjet plaster - bare grønt og drejet 90 grader. Spies siger til pressen, at de ikke kendte til sammenfaldet, og bureauerne bag nægter enhver bevidst genbrug. Det kan man så mene om, hvad man vil. Der er ikke tale om beslægtede brancher, så de to mærker kan sikkert udmærket leve hvert sit liv, men for begge mærker gælder som ovenfor, at de er ligegyldige - og derfor næppe har en levetid, der rækker ud over et par år. Og det er egentlig synd, når Spies og Thomas Cook nu havde chancen for at lave noget unikt, der kunne sætte en ny standard for branchen.
At plankningen måske rækker længere end til moderselskabet tyder dette design fra Belgien på. Webfirmaet Made With Love har haft deres logo siden 2010, og det er ifølge firmaet selv designet i Holland. Hjerteplastret er måske mere udbredt end vi tror.
Hvem ligner hvem og hvorfor?
For kortsigtet
Generelt er Spies-logoet et eksempel på, hvad der sker, når man beder reklamebureauer lave grafisk design. Reklamebureauernes fokus er kortsigtet, og derfor har deres visuelle ideer ikke særlig lang holdbarhed. Jeg er ikke i tvivl om, at Spies var endt med et bedre resultat, hvis de havde henvendt sig til rigtige grafiske designere med forståelse for langsigtet, indholdsbåren grafisk kommunikation. På den anden side: Det får de så chancen for at gøre om et par år, når logoet skal skiftes ud - hvis det kan være et plaster på såret.
____________________________________________
Links:
____________________________________________