For at kunne tiltrække kvalificeret arbejdskraft, skabe et godt omdømme og legitimere sine handlinger over for omverdenen, er det nødvendigt for virksomhederne at kommunikere om deres sociale ansvar. Men kommunikationen i sig selv er ikke tilstrækkelig - kommunikationen skal også være troværdig. Troværdig kommunikation af corporate social responsibility (CSR) er således forudsætningen for skabe tillid over for omverdenen.

I specialet udvikler vi en troværdighedsmodel med tre troværdighedsparametre, Ethos, Identitet og Image. Disse tre parametre opbygger tilsammen den organisatoriske troværdighed.

·Ethos er den holdning vi har til den person (eller virksomhed), som kommunikerer til os. Det er vigtigt for virksomheder at konstruere et overbevisende ethos, hvilket muliggøres gennem en beherskelse af de såkaldte kompetence-, karakter- og tilstedeværelsesdyder.

·Ligeledes skal virksomheder være opmærksomme på, at en troværdig identitet forudsætter, at virksomhedens identitets- og kultursignaler stemmer overens.

·Et troværdigt image skabes gennem kommunikation med udgangspunkt i de fem dimensioner synlighed, autenticitet, gennemsigtighed, karakter og konsekvens, som tilsammen danner en appellerende udtryksmåde.

Ethos, identitet og image er gensidigt afhængige. De er alle dynamiske størrelser, som forandres i en vedvarende proces, hvorfor virksomhedens troværdighed forudsætter en forståelse for denne sammenhæng og kontinuitet.

Vi afprøver i specialet troværdighedsmodellen i praksis, idet vi inddrager interviews med to udvalgte stakeholdergupper bestående af potentielle medarbejdere og opinionsdannere. De potentielle medarbejdere bestående af en gruppe studerende interviewes i et fokusgruppeinterview, hvor teorien bag troværdighedsmodellen bliver afprøvet i praksis. Fokusgruppeinterviewet tager udgangspunkt i COOP Danmark, Danisco, LEGO og Novo Nordisks kommunikation af CSR på disse fire virksomheders hjemmesider. Tre opinionsdanner fra forskellige medier interviewes enkeltvis for at få deres syn på, hvordan virksomheder kan skabe troværdighed i deres kommunikation.

Download specialet: " Troværdig kommunikation af CSR" i pdf her.

Birgitte Arendsdorf Jessen er uddannet cand.ling.merc. i kommunikation og formidling fra Copenhagen Business School. Arbejder til dagligt som markedsansvarlig i Wonderful Copenhagen, hvor jeg også har arbejdet gennem en del af min studietid med marketing.

Merete Blædel Gottlieb er uddannet cand.ling.merc. i kommunikation og formidling fra Copenhagen Business School. Arbejder til dagligt som marketingkoordinator i Wonderful Copenhagen’s mediaproduktion. Jeg har gennem min studietid været ansat i Wonderful Copenhagen’s HR-afdeling samt været ansat som studentermedhjælper i et marketingprojekt (IMO)