En stor del af virksomheders værdi ligger i dag i deres evne til at omstille sig til forandringer mht. samfundets og markedets ændrede krav - særligt de politiserede diskurser og dagsordener, der har en afgørende rolle i forhold til befolkningens bedømmelse af virksomhedens profil. Konkurrenceevne knytter sig ikke blot til målbare resultater af politisk og økonomisk art, men mindst lige så meget til ritualiserede processer, der diskursivt kan bekræfte særegne træk ved en organisation eller virksomhed. Dette må dermed integreres i virksomhedens strategiske arbejde, hvor kommunikation får en central rolle.

 

Finanskrisen har siden 2007 betydet store forandringer for erhvervslivet, og har præget samfundsdiskursen. Dette har åbnet for nye diskursive konflikter, hvor eksperter, politikere og erhvervsfolk kæmper om at definere de nye vilkår for forretning. Flere spørgsmål og problemer udpeges som økonomiske og bliver spørgsmål om økonomisk balance, men samtidig bliver økonomiske spørgsmål udsat for en forskydning til politik. Omdrejningspunktet for debatten bliver regulering og fordeling af ansvar, samt spørgsmål om politikernes grad af indflydelse. Krisen repræsenterer dermed en række brud med den tænkning og det system, der har forårsaget den. Dette sætter således en række kerneområder på spidsen, områder hvor det bliver særligt vigtigt for Finansrådet at sætte dagsordenen, forsøge at repositionere sektoren og at balancere krav fra offentlighed og myndigheder samt forretningsudviklingsstrategi. Min antagelse er, at finanskrisen er og bliver en skelsættende legitimitetskrise, der ændrer sektorens placering i samfundet og dermed bankernes ansvar.

 

I specialet arbejder jeg med at forstå og analysere de samfundsmæssige, kommunikative legitimerende vilkår, som virksomheder har været præget af og må videreføre sig under fremover. Dernæst sættes der fokus på en analyse af relationen; omverden - den finansielle sektor, repræsenteret af Finansrådet, og de magtpolitiske kampe, der forgår i samfundet, hvor jeg kan studere handlinger og beslutninger gennem kommunikerede forestillinger og institutioner. Jeg beskæftiger mig med profil- og image-relationen mellem banksektoren og offentligheden. Analysens fokus er italesættelsesprocesserne i massemedierne, og Finansrådets kommunikationsstrategiske handlinger er derfor vurderet ud fra en diskursanalyse af deres konkrete kommunikation, som den kommer til syne i diverse medietekster og ikke ud fra, hvilke konkrete tanker, der ligger bag. Jeg forholdermig således til Finansrådets relation til omverdenen og samfundet ved at betragte og analysere Finansrådets iscenesættelseaf den finansielle sektor. 

 

Opgavens problemformulering besvares ud fra et sociologisk, erhvervsøkonomisk og kommunikativt perspektiv. Jeg tilstræber med min metode at gøre det muligt at iagttage samfundsmæssige forandringsprocesser, gennem sproglig analyse af forskellige aktørers måder at kommunikere på, inden for et socialt felt. Analysen af det empiriske materiale, anvender en kombination af institutionel historie og diskursanalyse til at udvikle en analysestrategi for tekstmaterialet. Et af specialets fokusområder er de italesættelsesprocesser og idealer, der får betydning for bankerne og deres position i samfundet.

 

Specialet konkluderer, at det centrale omdrejningspunkt på samfundsniveau er kampen om, hvad der skal udpeges og forstås som samfundsøkonomiske problemer og mål, inden for rammerne af den samfundsøkonomisk orienterede –socialt ansvarlige bank, hvor der stadigvæk er kampe om at definere vægtningen mellem stat og marked, dvs. stat og bank. Fra de forskellige positioner i samfundet gælder det om at sikre egeninteressen i sammenspil med samfundsinteresser samt at definere, hvad der er mest ansvarligt i forhold til den samlede økonomiske husholdning – dvs. makroøkonomien.  Kombinationen mellem det mikroøkonomiske plan og de makroøkonomiske konsekvenser er omdrejningspunktet i spillet om, hvad der skal være legitimt. De nye idealer bliver således mere eller mindre ved med kun at være idealer, jævnfør den fortsatte ustabile økonomiske situation. De er således målsætninger formulereret af vigtige aktører i og omkring den finansielle sektor, der har betydning for, hvordan den finansielle sektor skal ledes og organiseres, samt hvad dens formål og samfundsmæssige rolle er. Alligevel lægges der spor for den fremtidige udvikling, som betyder, at sektoren må forholde sig til nye rationaler, hvis den vil være legitim i offentligheden, politisk og i samfundet generelt.

 

Det svære spørgsmål er derfor også hvad, der er mest ansvarligt og bæredygtigt for samfundet i forhold til at stabilisere og udvikle makroøkonomien? Er det at lade det statslige– offentlige styre udviklingen,eller er det at lade det private sikre vækst og konkurrenceevne? Virksomheder og den finansielle sektor er vigtige for samfundet, men samfundet og offentlighedenssyn på bankerne er på sigt også vigtigtfor at opnå legitimitet, handlerum og konkurrenceevne. Der er sandsynligvis en bred offentlig interesse i at sikre makroøkonomien, men hvilke krav stilles der til sektorens ansvarlighed? Er det at skabe vækst eller stabilitet?

 

Læs specialet