Hvor lander mudderet?
Negativ politisk kampagne virker! Sådan lyder den simple begrundelse ofte fra spindoktorer og politiske strateger, når de bliver spurgt om, hvorfor deres partier og politikere skyder med skarpt mod deres modstandere og bidrager til en bidsk tone i den politiske debat. Men hvem rammes egentlig mest af mudderet - modstanderen eller afsenderen?
af Simon Rune Jørgensen
Negative politiske reklamer kendetegnes af at stille afsenderens modpart i dårligt lys frem for at formidle afsenderens egne politiske holdninger og kvaliteter. Kommunikationsformen forbindes ofte med amerikansk mudderkastning, men også i Danmark findes talrige eksempler på negative reklamer. Tænk blot på den seneste valgkamp, hvor Venstre i en stort opslået reklamekampagne tog os med ”Bag Facaden” hos Helle og Villy – og viste en død trækulisse.
Trods den stærke tro på reklamernes gavnlige effekt for afsenderen, er det meget vanskeligt at finde empirisk belæg for denne cementerede påstand. Manglen på en kommunikationsfaglig vinkel på området er påfaldende, og i Danmark ved vi ganske enkelt bemærkelsesværdigt lidt om, hvordan vælgerne oplever negative reklamer, og hvilken betydning reklamerne egentlig har for afsenderne. Specialet udfylder derfor et rungende tomrum, når det giver sig i kast med at udforske forholdet mellem denne type reklamers idealkodning og de empiriske modtageres faktiske afkodning vha. dybdegående kvalitativ analyse.
Tre danske reklamecases fra Konservative, Dansk Folkeparti og ungdomspartiet DSU danner rammen for undersøgelsen. Alle har en humoristisk dimension, da humor er en uundgåelig del af danske eksempler på negative politiske reklamer. Måske fordi afsenderne satser på, at et lille smil afvæbner og legitimerer de ellers hårde og ubarmhjertige angreb…
Undersøgelsen demonstrerer imidlertid, at man i brugen af negative politiske reklamer med humor som virkemiddel støder ind i en række udfordringer i forhold til forestillingen om effektivitet. Resultaterne viser, at reklamerne forstærker en negativ grundholdning til partipolitisk kommunikation blandt vælgerne samtidig med, at de er med til at styrke politikerleden og demotivere vælgerne i den demokratiske proces.
Reklamerne opleves som usaglige og ses som tegn på en svag, kriseramt og barnlig afsender. Samtidig fremhæver de et bemærkelsesværdigt fravær af eksplicit kommunikation om afsenderens egne holdninger og visioner. Afsenderens politiske modpart gøres til et offer – selv for modtagere, der ikke deler modpartens politiske overbevisning.
På paradoksal vis synes reklamerne at have en boomerangeffekt, hvor afsenderen skades – i skarp kontrast til intentionen. Det kan brug af humor ikke forhindre, for selvom glimt i øjet kan have positiv betydning for afsenderens image, legitimerer humor i sig selv ikke en negativ tone. Humor må snarere bruges med største forsigtighed i politiske reklamer, da det som virkemiddel kan sløre budskabsforståelsen og forårsage grelle misforståelser i modtagerens altafgørende afkodningsfase.
På den baggrund konkluderer undersøgelsen, at man som politisk afsender nøje bør overveje, om man tør løbe risikoen ved at lancere negative reklamer – og i så fald hvordan man vil gøre det. For man kan meget let ende med selv at blive ramt af det mudder, man så ivrigt kaster med.
Specialet blev vurderet til karakteren 12 ved Institut for Informations- og Medievidenskab, Aarhus Universitet, i maj 2011.
