Speciale om krisekommunikation på sociale medier
Den man elsker, tugter man

Skrevet af
Traditionelt set har krisekommunikation i et eksternt perspektiv primært orienteret sig mod pressehåndtering. Det skyldes, at kriser førhen opstod i de traditionelle massemedier. Medierne var gatekeepere for, hvad der blev sat på dagsordenen, og hvilke historier der var værd at beskæftige sig med.
Fremkomsten af sociale medier har skabt nye vilkår for online kommunikation og udfordrer organisationers krisekommunikation. Modsat traditionelle medier tilbyder sociale medier omkostningsfri publicering og distribution for brugerne. Enhver bruger kan kvit og frit kritisere organisationer på eksempelvis Facebook eller Twitter. Når sociale medier eliminerer gatekeepere samt øger brugernes distributions- og produktionsmuligheder medfører det et tab af kontrol for organisationerne og øget magt til forbrugerne. Organisationerne kan ikke længere styre, hvad der siges og skrives om dem, eller hvordan deres brand fremtræder. Når enhver kan initiere en krise på sociale medier via et kritisk opslag, betyder det derfor også, at brugerne nu kan organisere sig uden om traditionelle organisationer. Nu kan brugere i fællesskab støtte op om en kritik og sprede modytringer på sociale medier, uden at have andet til fælles end den blotte tilstedeværelse. Det betyder, at organisationer må tage nye skridt for at tilpasse sig den nye virkelighed.
 
Mød Søren Dahm og Jens Nielsen på K-dagen "Lær at håndtere kriser på sociale medier" den 6. marts. NB! Få pladser tilbage
 
Metode
Specialet tager sit teoretiske afsæt i modernitetsdiagnoser af Niklas Luhmann, Anthony Giddens og Ulrich Beck, med fokus rettet mod samfundets øjede opmærksom på risici. Empirisk undersøger specialet hvordan de 200 største danske virksomheder anvender og forholder sig til på krisekommunikation på sociale medier. Derudover analyserer specialet den krisekommunikation Yousee og Claus Meyer anvender i hver sit kriseforløb i foråret 2012. Krisekommunikationsanalysen baseres på William Benoits image restoration-teori, Timothy Coombs' Situational crisis communication-teori samt Winni Johansen og Finn Frandsens teori om den retoriske arena. Kommunikationen der opstår på de sociale medier i kølvandet på de to kriseforløb analyserer ud fra en semantik- og formanalyse inspireret af den tyske sociolog Niklas Luhmann, hvori kommunikation betragtes som tre-delte selektioner af iagttagelse. Formålet er at undersøge, hvordan vilkårene for virksomheders krisekommunikation ændrer sig, når kommunikationen foregår på sociale medier.
 
Resultater
Specialet påviser, at sociale medier stadig er ukendt farvand for mange af de 200 største danske virksomheder. Af de 200 største virksomheder er det således kun 46 procent, der anvender Facebook, 41 procent anvender LinkedIn, og kun 19 procent anvender Twitter. I forlængelse heraf er det også kun 17% af virksomhederne, som endnu har anvendt sociale medier til krisekommunikation.
 
For virksomhederne gælder det stadig, at de klassiske kommunikationsformer som pressekontakt, pressemeddelelser og brug af virksomhedens egen hjemmeside er de mest anvendte redskaber i krisekommunikation. Kun 14% har anvendt Facebook i forbindelse med en krise. 5% har anvendt Twitter, mens tæt på 70% har anvendt pressemeddelelser og traditionelle hjemmesider. 53% af virksomheder har dog en krisekommunikationsstrategi, der inkluderer sociale medier.
 
Virksomhedernes fokusering på de traditionelle mediekanaler afspejles i, hvordan de anskuer trusler på forskellige kanaler. Knap 70% svarer, at negativ eller kritisk omtale i radio eller tv er en stor eller meget stor trussel for virksomhedens omdømme. Til sammenligning ser kun 15% negativ omtale på Facebook som en trussel for virksomhedens omdømme.
 
Claus Meyer og Yousees kriseforløb viser, at selvom de hver især anvender en vidt forskellig krisekommunikationsstrategi på de sociale medier, formår de begge at immunisere sig over for kritik. De lykkedes fordi de formår at fastholde en konsekvent strategi i tråd med deres formål med brugen af sociale medier.
Yousee bruger i høj grad sin Facebookside til at supportere kunderne. Ved at sætte fokus på de tekniske aspekter af nedbruddene, fastholder Yousee en support-diskurs,hvormed de ikke italesætter nedbruddene som en krise. Yousee reagerer ofte og hurtigt, således at krisen opnår en kritisk masse. Yousees immuniseringsstrategi medvirker til at nedjustere krisens omfang i kundernes øjne.

Claus Meyer bruger i høj grad sin Facebookside til at brande sin virksomhed ved at dele indlæg om madskoler i Bolivia eller invitere sine fans på kurser – en kombination af reputation og relationship management. Under kriseforløbet svarer Claus Meyer langt sjældnere og med markant længere indlæg end Yousee. Disse udgør Claus Meyers kontinuerlige selvfremstilling, hvor Claus Meyer forsøger at fremstå som en social bevidst virksomhedsejer. Når der opstår kritiske indlæg, får Claus Meyer immuniseret sig ved at udnytte den goodwill, han har hos sine fans. Claus Meyers fans agerer på den måde bolværk for kritikken, og Claus Meyer undgår, at krisen opnår en kritisk masse.
 
Opsamling: Synligheden på de sociale medier øger risikoen for kriser
På sociale medier kan krisen leve længere, fordi al tidligere kommunikation er tilgængelig og synlig. Sociale medier understøtter og opfordrer til diskussion, idet brugere kan publicere og deltage med minimale omkostninger. Hermed får brugerne mulighed for at sætte en dagsorden uden om de traditionelle massemedier. Det medfører, at sociale medier konstant udgør et miljø for potentielle kriser, og tiltrækker et kritisk indlæg sig nok opmærksomhed, kan det spredes både på de sociale medier og tages op af de klassiske massemedier.
 
Specialet er afleveret ved Institut for Æstetik og Kommunikation, Aarhus Universitet og blev bedømt til karakteren 12.
 
 
 
 
 

Relaterede artikler

Orkan-tornado-krisekommunikation - Foråret og sommeren er snart over os. Det betyder fuglekvidder, sol, god stemning og folk i korte shorts med solbrændte ...

Giv din stemme

17 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

52 JOB

Studentermedhjælpere

Se alle job Indryk job

Job

Communication Intern eller Employer Branding Intern

Frist: 22. november

Studentermedarbejder

Frist: 15. december

Praktikant

Frist: hurtigst muligt
Se alle job Indryk job

Kursus

Gratis morgenseminar: Den gode kampagne

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.