Speciale om CSR-partnerskaber
CSR partnerskaber: En legitim vej til forretningsmæssig succes?

Gennem specialet har vi undersøgt, hvordan CSR partnerskaber er blevet institutionaliseret som begreb i offentligheden og hvilke muligheder og udfordringer det stiller danske virksomheder overfor i forhold til at skabe legitimitet gennem partnerskaber med NGO’er.
For bare få år siden så erhvervslivet og NGO’erne hinanden som modstandere, og virksomheder indgik primært partnerskaber som et værn mod negativ presseomtale. I dag er billedet et helt andet, og både eksperter, erhvervsledere og politikere taler om CSR partnerskaber mellem erhvervslivet og NGO’er som en løsning på nogle af samfundets store ufordringer og en mulighed for at skabe vækst.
 
Udbredelsen af CSR partnerskaber og erhvervslivets nye muligheder
I takt med at CSR er blevet et udbredt i dansk erhvervsliv udviser et stigende antal virksomheder interesse for at indgå partnerskaber med NGO’er. Eksempelvis ser 93 procent af direktørerne fra medlemsvirksomhederne i FN Global Compact bæredygtighed som afgørende for deres virksomheds fremtidige succes.
 
For at undersøge virksomheders muligheder for at skabe legitimitet har vi systematisk analyseret den offentlige kommunikation om CSR partnerskaber og de rationaler, der ligger til grund for udviklingen siden 2000. I analysen har vi inddraget henholdsvis landsdækkende medier, videnskabelige artikler, skiftende regeringsgrundlag samt NGO’ernes egen kommunikation om deres syn på samarbejdet med erhvervslivet. Desuden har vi sideløbende analyseret kommunikationen fra Vestas om CSR og partnerskaber herunder særligt WindMade partnerskabet som et casestudie.
 
Fra filantropi og donationer til strategiske og forretningsdrevne partnerskaber
CSR partnerskaber mellem virksomheder og NGO’er kan tage mange former og dækker over alt fra velgørenhedsaftaler og sponsorater til mere langsigtede og forretningsstrategiske partnerskaber.
 
Vores analyse peger på, at der i offentligheden synes at have dannet sig den opfattelse, at CSR partnerskaber, der er forretningsdrevne og fokuserede på samfundsmæssig vækst, er mest troværdige og succesfulde. Forretningsdrevne CSR partnerskaber fremstår dermed mere legitime på trods af, at der samlet set ikke er entydig dokumentation for, at de faktisk er en kilde til vækst.
 
Denne udvikling har medført en risiko for, at virksomheder vil blive opfattet som utroværdige, når de alene indgår partnerskaber på baggrund af et ønske om at styrke virksomhedens image gennem eksempelvis donationer til en god sag.
 
Størstedelen af CSR partnerskaber hænger fast i filantropi og imagepleje
I en tid med fokus på at få mest muligt ud af alle forretningsmæssige aktiviteter er det paradoksalt, at hele 95 procent af alle danske partnerskaber mellem NGO’er og virksomheder fortsat er baseret på filantropi og donationer, og at 72 procent af alle virksomheder ifølge en undersøgelse blandt medlemmerne i FN Global Compact ser branding og omdømme som den vigtigste drivkraft i forhold til at handle mere ansvarligt.
 
Mange virksomheder synes dermed at hænge fast i tankegangen om, at partnerskaber er en mulighed for at styrke deres image ved at donere ressourcer til en god sag frem for at udnytte potentialet i at indgå mere forretningsstrategiske partnerskaber med NGO’er.
 
Legitime CSR partnerskaber fokuserer på kerneforretningen før image
Casestudiet af WindMade viste, at troværdigheden i initiativet blev øget ved at Vestas ikke indtog en dominerende rolle i partnerskabet. Vestas indgik derimod på lige fod med de andre partnere, som hver især bidrog med deres unikke kernekompetencer. Vestas udviklede ydermere partnerskabet som en selvstændig enhed, hvilket skabte et legitimt fundament for at bidrage til en god sag og samtidig skabe en bedre forretning.
 
Konklusionen på vores analyse er, at CSR partnerskaber, der udelukkende bliver sat i søen med det formål at styrke en virksomheds image ved at udskrive en check til en god sag ikke længere fremstår troværdigt i offentligheden. De CSR partnerskaber, som er meningsfyldte både i økonomisk, kommerciel og samfundsmæssig henseende fremstår derimod mere troværdige. Det betyder, at virksomheder aktivt bør udnytte deres kernekompetencer til at skabe et unikt samarbejde med en NGO, som både kan være med til at give virksomheden en konkurrencefordel og skabe samfundsmæssig vækst.
 
Specialet blev bedømt i november 2012 på cand.merc.(kom.) ved Copenhagen Business School og fik karakteren 12. Vejleder: Kristian Eiberg, direktør i RelationsPeople.
 
 
 

Relaterede artikler

Red CSR-rapporten fra sig selv - CSR-rapporten skaber sjældent den forventede værdi af to årsager: Den når ikke ud til de vigtigste interessenter, og alt...
Symbioseøkonomien skal redde verden - I takt med stigende udfordringer med global bæredygtighed og eksponentielle fremskridt i informationsteknologien skal fr...
Find et formål eller forsvind - Der er en bevægelse i gang i verden. Den vokser stille og roligt. Én virksomhed ad gangen. Og den handler om noget så ba...
Tillid = (T+P+N)/S - Tillid er en betingelse for et stærkt omdømme, og nu er The Reputation Council klar med opdaterede spilleregler for, hva...

Giv din stemme

12 stemmer
4,8/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

38 JOB

Visitor Manager (Barselsvikariat)

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.