Virksomhederne bør, især for at imødekomme forbrugernes kontrol af deres brand på online medier og deres magt over virksomheders ”license to operate”, gennem deres transparente kommunikation bidrage til et positivt omdømme. Kun på denne måde ved at imødekomme forbrugernes forventninger til åben kommunikation, online tilstedeværelse og engagement i og dialog med forbrugerne vil virksomhederne opbygge tillid og ”license to operate”. Men hvordan gøres dette så i praksis?

Casestudiet for mit speciale er Facebook siden ’Maersk Group’, der som et eksemplarisk eksempel viser, hvordan man som stor spiller i det globale marked kan kommunikere åbent om CSR og opnå enorm succes, som Maersk Group har med over 1,4 mio. fans på sin Facebook side. Midlerne brugt hertil er især historiefortælling og engagement. Historierne fortælles især ved brug af retoriske virkemidler som symboler, patosappel og ”energizing for advocacy behavior”.
Det var derimod også fakta, at Maersk Group’s CSR-kommunikation ikke var overvældende fakta-baseret, som man kunne have forventet, da man skulle tro, at man ville bruge fakta og statistikker til at belyse den gode effekt fra virksomhedens CSR-initiativer for at overbevise forbrugerne om, at Maersk Group er CSR-bevidste. Men derimod blev budskaberne leveret med underholdende værdi, hvilket netop gør, at budskaberne når ud til flere og større publikum. Dette har også åbenlys vigtighed, når man kommunikerer på sociale medier.

Fremtiden spår da også, at CSR-kommunikation på sociale medier vil bevæge sig til en dialog med forbrugerne omkring virksomheders CSR, hvorfor forbrugerne vil blive inddraget mere i udviklingen af CSR og dermed vil kommunikationen også blive mere åben og transparent – og sikkert også mere detaljeret og faktabaseret. Men som det er i dag, virker CSR-kommunikationen som énvejs kommunikation bedst, hvis den har en god portion underholdning og nogle utroligt smukke historier/billeder ”to go with it”. Én ting er klart: virksomheder skal være til stede online i dag, hvis de vil fortsætte med at have ”license to operate”, for det er hér, forbrugerne er. Og forbrugerne forventer åben kommunikation, også om CSR. Og i fremtiden vil de forvente at blive inddraget mere i den strategiske dialog! Det bliver svært at operere i samfundet, hvis man ikke møder disse forventninger – så min konklusion er, at hvis man ikke er tilstede i dag, vil man være for sent ud til at skabe den vigtige dialog, når forbrugerne i nærmeste fremtid forventer det! For det er det, udviklingen peger i retning af. 

Specialet er vurderet til karakteren 10.

Læs hele specialet her.