Hvad lærte Lego af Maorinavne?
Lego måtte nedbøjet indrømme, at have begået en kulturel bommert, da religiøse Maorinavne blev brugt til deres Bionicle legetøjsserie for et par år siden. Ikea blev i 90’erne udsat for heftig kritik i flere sager omkring børnearbejde, da Ikeas leverandører i Pakistand og Indien gjorde brug af min-dreårige som arbejdskraft. Novo Nordisk blev pludselig udsat for voldsom kritik i en sag om paten-teret AIDS-medicin til Sydafrika, selv om virksomheden aldrig har produceret lægemidler til AIDS-ramte patienter. Specialet tager fat i disse og andre eksempler på kulturelt betændte debatsager. Spørgsmålet er, hvad der gør det så svært for virksomheder at forudse disse debatsager og forstå, den logik nogle aktører i omverden reagerer med.

Krisekommunikation i multikulturelle stakeholder-miljøer
Specialet tager udgangspunkt i den iagttagelse, at større europæiske virksomheder agerer i multi-kulturelle stakeholder-miljøer og konfronteres med mange forskelligartede forventninger og krav, hvor nogle kun er perifert relateret til virksomhedens egentlige forretning. Virksomheder involveres i et stigende antal komplekse debatsager, som risikerer at udvikle sig til kriser i den offentlige sfære. Rapporten fokuserer på det område inden for public relations, som vedrører identifikation og analy-se af debatsager (”issues”) og forebyggelse af kriser: ”Issues Management”. Specialet søger at afdække problemstillingen: ”Hvordan kan virksomheder håndtere debatsager i multikulturelle stakeholder-miljøer for at forebygge kriser?” Gennem en teoretisk analyse samt en empirisk analy-se af seks europæiske virksomheders issues management-praksis, Grundfos, Ikea, Lego, Novo Nordisk, SAS og Shell Europe, belyses denne problemstilling.

Awareness & Mindfulness
Specialet konkluderer, at virksomheder kun kan håndtere debatsager, som involverer kulturelt for-skellige stakeholdere, forstå deres reaktioner og argumenter korrekt og reagere effektivt, skal is-sues management-praksis bygge på kulturel opmærksomhed (”awareness”) og sensitivitet (”mindfulness”) samt integreres med stakeholder-analyse og -dialog.

Kulturforskelle i debatsager
På det begrebsmæssige plan påviser specialet, at debatsager ikke er løsrevne emner i offentligheden. Debatsager er forankret i stakeholderes og virksomhedens subjektive meningsdannelse om, hvordan virksomheden bør handle. Aktørernes kulturelle kontekst påvirker denne meningsdannel-se, og dermed får den kulturelle forankring betydning for, hvilke debatsager eller aspekter af en debatsag, de fokuserer på, og hvordan de handler i forhold til sagen. Jo større kulturel forskel, der er mellem stakeholdere, jo mere komplekse bliver debatsagen og håndteringen af den. Specialet går i dybden med, hvordan kulturforskelle kommer til udtryk i debatsager og hvilken betydning, det har for forholdet mellem virksomheder og deres stakeholdere.

En struktureret issues management-proces er løsningen
På det operationelle plan anbefaler specialet, at virksomheder gennem en struktureret issues ma-nagement-proces søger at identificere og analysere debatsager så tidligt som muligt og finde løs-ninger på dem, som er gensidigt tilfredsstillende for de vigtigste parter. Løsninger kan enten være gennem intern eller ekstern kommunikation at skabe forståelse for virksomhedens handlinger eller at ændre forretningsmetoder. Specialet foreslår at processen inddeles i fire faser: Identifikation, Analyse, Svar/kommunikation, Evaluering. Issues management-processens mål kan dog kun op-nås, såfremt de mere tekniske issues management-aktiviteter bygger på kulturel opmærksomhed og sensitivitet. Virksomhedens kommunikatører skal kunne sætte sig ud over egen meningsdan-nelse og forstå meningsdannelser, som har rod i en anden kulturel kontekst. Stakeholder-analyse og -dialog bør desuden understøtte hele issues management-processen. Specialet uddyber, hvor-dan den kulturelle kompetence og stakeholder-dialog skal udmøntes, og hvori fordelene består.

Det korrekte operationelle issues management set-up
Det er specialets konklusion, at virksomheder, som har denne begrebsmæssige forståelse samt det korrekte operationelle issues management set-up, vil være i stand til at mindske risikoen for, at debatsager udvikler sig til kriser. Dermed begrænses risikoen for, at kritiske debatsager undermi-nerer virksomhedens legitimitet og forringer dens offentlige omdømme. Specialet har udviklet to modeller, som sammenfatter de vigtigste konklusioner: 1) En begrebsmæssig model for debatsager i multikulturelle stakeholder-miljøer. 2) En operationel model, hvormed virksomheden kan struk-turere og konkretisere issues management-processen. Specialet anbefaler, at virksomheder udvik-ler en individuel model bestående af de nævnte faser og de aktiviteter, som er mest relevante.

Download speciale:”Issues Management in Multicultural Stakeholder Environments" i pdf her

Specialet er skrevet af Cand.Merc.Int Lena Sørensen. Fensmarkgade 49, 1.tv
2200 København N, Denmark, e-mail:lena.sorensen@postman.dk