Etik og profit, kommercialisme og non-kommercialisme er således centrale størrelser i cause related marketing – men er det kombinerbare størrelser, og hvordan iscenesættes et budskab med to forskellige kommunikative formål? - disse spørgsmål danner udgangspunkt for specialet om cause related marketing fra et kommunikativt synspunkt. Specialet opstiller en model til at analysere budskabet i cause related marketing og kommer endvidere omkring emner som det postmodernistiske samfund, corporate branding, co-branding og selvfølgelig en omfattende belysning af cause related marketing – også fra flere kulturers synspunkt. Analysemodellen inddrager såvel kritisk diskursanalyse, klassisk retorik, argumentation, semiotik som interaktiv kommunikation.

Kommunikation og formidling er som altid, men især i forbindelse med cause related marketing altafgørende for, om samarbejdet bliver en succes eller en fiasko, fordi filantropi og social ansvarlighed i erhvervslivet er særligt udsatte områder for forbrugerskepsis. Forbrugerne har behov for at blive overbevist, før de vil tro på, at virksomheden støtter et velgørende formål. Derfor, og for at imødekomme den åbenhed og gennemsigtighed der er blevet et almengyldigt krav fra de danske forbrugere, er kommunikationen og fremgangsmåden i samarbejdet uhyre vigtig for at opnå den rigtige forståelse blandt forbrugerne.

Cause related marketing er således en meget håndgribelige måde at iscenesætte virksomhedens sociale ansvar på, men er dog også for risikofyldt til entydigt at kunne betegnes som en sikker succes for de involverede parter. Specialet kommer derfor både omkring de fordele og ulemper cause related marketing kan have og opstiller, udover analysemodellen, en række retningslinjer for et succesfuldt cause related marketing-samarbejde for både virksomheder og ngo’er – hvor affiniteten mellem parterne allerede nu kan afsløres som værende meget afgørende.

Specialet er skrevet af Rikke Haarup Andersen på Handelshøjskolen i Århus. Rikke er cand.ling.merc. i fransk (med profil som international informationsmedarbejder) og har siden hen bl.a. fungeret som konsulent på opstarten af et cause related marketing-samarbejde for Muskelsvindfonden. rikke@aleator.dk

Download specialet:Cause Related Marketing – en win-win-win situation?