Speciale: A Never Ending Story

Skrevet af

Redaktionen Kforum

937 artikler

57 indlæg

Hvorfor virker storytelling som markedsføring? Alle råber Dream Society og storytelling. Er hemmeligheden markedsføring eller markedsføringens hemmelighed.

Specialet ”Fortællingens Nødvendighed” prøver at finde svaret på modeordets succes. Tilgangen er en litteraturvidenskabelig forståelse af markedsføringsmekanismerne bag storytelling; om den rolle oplevelser spiller for menneskets perception og udvikling. I specialet belyses storytelling-strategier ved hjælp af teorier om perception og metaforer, med vægt på Lakoffs kognitive metaforteori. Specialet er skrevet af Betina Kristensen. Hun er Cand.mag i Litteraturvidenskab og Retorik.

Download speciale:”Fortællingens Nødvendighed i pdf her

Det oprindelige Drømmesamfund
I visse indianske stammer i Sydamerika spiller drømme en central rolle i samfundet. Det er grunden til at disse traditionelle samfund kaldes drømmesamfund. Den enkelte drømmeoplevelse er her ikke begrænset til den private sfære, men er en del af den fælles arv og peger tilbage på samfundets kollektive hukommelse. Drømmens symboler bliver kernen i den kosmologiske fortolkning af hele kulturen.
Disse symbolers betydning overføres i det daglige liv til retningslinier for, hvordan samfundets regler og normer fungerer, de billeder, som opstår i den menneskelige drøm, bliver betydningsbærende, og det bliver således i sidste ende mennesket selv, som gennem sin drømmebehandling og fortolkning skaber en verden, som hviler på en fælles forståelse af de metaforer, som optræder i drømmene.

Det kommende Drømmesamfund
Rolf Jensen døber det kommende samfund Dream Society, fordi det vil være et sted, hvor drømme og fortællinger vil være den mest efterspurgte vare på hylderne. Menneskets vigtigste behov i Drømmesamfundet er at finde ud af, hvem det selv er, og at iscenesætte sig selv på alle måder for at definere, hvem det er i gruppe med, og hvem det er forskelligt fra.
Baggrunden for, at et sådant skift kan finde sted, er den løbende forandring af værdier i det vestlige samfund. Der eksisterer her et stort behov for identitet, fordi det er en helt ny historisk situation for mennesket selv at være 'garant' for sin egen identitet. Værdierne knytter sig i dag i højere grad til den enkelte; de knytter an til individualisering. Sociologen Anthony Giddens gør i sin bog "Identity and Self-Identity" fra 1991 rede for, hvorledes moderniteten kan hævdes at have forandret vores identitetsopfattelse og for det komplicerede netværk af påvirkninger, som er medbestemmende for vores identitetsdannelser.

Fortællinger skaber mening
Førhen fandtes fortællingerne allerede. Myterne og sagnene var kollektive fortællinger, som fastlagde en fælles skæbne og en fælles tro for alle de individer, som var medlemmer af den samme stamme eller det samme fællesskab. De garanterede, at det ikke var op til den enkelte at prøve at skabe mening i tilværelsen. Meningen var allerede givet, og hvis man ville diskutere det retfærdige eller uretfærdige i sin skæbne, måtte man tage det op med Gud eller guderne, alt efter hvilken religion man tilhørte. I moderniteten er de kollektive fortællinger langsomt blevet afløst af de individuelle fortællinger, fordi alle de fælles rammer for tro eller absolut sandhed er gået i opløsning. De gamle kollektive fortællinger eksisterer stadig og har ikke mistet deres gyldighed ved overgangen til moderniteten, men de er ikke længere i centrum.

Den individuelle fortælling er kommet i centrum
I centrum står den individuelle fortælling, fortællingen om det individuelle projekt, som den enkelte har brug for at italesætte for at fastholde sin identitet og for at forsikre om sin mening med livet. Hvis den enkelte fejler i sammensætningen af sin plotudvikling og ikke længere kan finde sammenhæng i sin skæbne, står han alene med ansvaret og helt alene med sin skæbne. Til gengæld har individet fået et enestående liv forærende, som han har frihed til at forvalte og gøre til noget særligt. Friheden og adskiltheden mellem individer skaber et behov for identifikation og for en tematisering, som giver nogle retningslinier og nogle muligheder for at spejle sig i, hvordan andre vælger at forvalte deres livs narrativ. Anthony Giddens redegørelse for identitet og selvidentitet i modernismen kan give et bud på baggrunden for, at vi befinder os i et samfund med stor efterspørgsel på følelser, oplevelser og identitet.
Rolf Jensens budskab med sin bog Dream Society er, at alle virksomheder bør tage fænomenet følelser op til overvejelse og begynde at flette eventyr ind i deres virksomhed og deres produkter; at tale til hjertet og fra hjertet for at tilfredsstille forbrugernes efterspørgsel på produkter, som har en historie. Det fremgår af Dream Society, at det simpelthen er blevet moderne at være følsom og vise, at man har hjertet på rette sted.

Den relative sandhed
Specialet ”Fortællingens Nødvendighed” handler om baggrunden for at storytelling er blevet hovedoverskrift indenfor erhvervslivet. Det er en litteraturvidenskabelig forståelse af markedsføringsmekanismerne bag storytelling; om den rolle oplevelser spiller for menneskets perception og udvikling. I specialet belyses storytelling-strategier ved hjælp af teorier om perception og metaforer, med vægt på Lakoffs kognitive metaforteori. Ifølge Lakoff er sandheden relativ; de metaforer vi bruger og de historier som vi fortæller påvirker vores virkelighed og vores syn på verden omkring os. Historier og metaforer er bærere af mening og værdier, som er essentielle for identitetsprocessen – hvilket kan forklare hvorfor vi bevæger os hen imod et drømmesamfund, som Rolf Jensen kalder det. Meningen med specialet er at forklare den teoretiske baggrund for at vi behøver drøm og fortælling; for at vi har brug for metaforens kognitive funktion til at skabe os selv og vores verden på en måde som gør den forståelig for os, og dermed forklare hvorfor storytelling er blevet så populær i erhvervslivet.

Ingen mening uden fantasien
Fortællinger taler et metaforisk sprog som åbner for ny betydningsdannelse og nye oplevelser; fremfor alt en ny mulighed for at rekonstruere en virkelighed. Vores bevidsthed bliver skabt af det sprog som vi omgiver os med, det sprog som vi selv taler. Egentlig er al sprog metaforer; alle sproglige udtryk er metaforer, selvom vi måske i dag bare opfatter metaforer som et poetisk indslag, så er alle ord oprindeligt metaforer: ord er overførte betydninger - symboler - for den genstand de betegner. Det vil sige, bord er en metafor for det bord jeg lige nu sidder og skriver ved, og en fællesnævner for alle borde i hele verden, sådan at vi ved hvad hinanden taler om, hver gang vi siger ordet 'bord'. Sproget er så at sige en ur-udgave af, hvad vi har vedtaget er rigtigt. Når jeg så én gang har lært at ordet bord betegner et virkeligt bord så har jeg en ret klar opfattelse af dét, som er nødvendig for jeg kan fungere sammen med alle andre i min dagligdag og have nogle faste rammer for verden, men jeg har brugt min indbildningskraft og min fantasi til at komme frem til den opfattelse.

Indbildningskraften
Indbildningskraften virker ved identifikationen af det ensartede i det tilsyneladende forskellige; først ser vi to bogstavelige enheder som to forskellige ting og så opdager vi at de ligner hinanden ved nogle bestemte kendetegn. Gennem sammenligninger sætter vi dele ind i helheder for at gøre vores verden beboelig. Udgangspunktet er, at erkendelse ikke kan foregå uden fantasien og indbildningskraftens indblanding; ja, vi kan slet ikke tilegne os sproget til at begynde med uden fantasi og indbildningskraft til at se, at et tilfældigt ord skal forbindes med en bestemt genstand. Sproget går ud på at erkende en opdigtet forbindelse mellem en genstand og benævnelse af genstanden. En metafor betyder en overførsel fra noget til noget andet, det vil sige, at give mening til noget, som før enten var meningsløst eller havde en anden mening. Det, der overføres, er struktur og dermed mening. Metaforer er ikke bare sprogligt pynt, det er de strukturer som vi tænker, taler og handler igennem, og er dermed bestemmende for al meningsdannelse. Vi har altså mulighed for at skabe nye oplevelser og ny bevidsthed gennem sproget, gennem at skabe metaforer og sproglig sammenhæng. Vores bevidsthed består af sproglige betydninger og når vi digter en historie; skaber nye sammenhænge, så åbner vi for rum som er modtagelige for ny eller omstruktureret betydning. Bevidstheden ER sproget, og metaforer skaber derfor ikke kun nye finurligheder at glæde sig over i sproget, de skaber også ny bevidsthed, ny erkendelse, nye måder at opfatte verden på. Ord skaber virkeligheden, for det er gennem sproget vi opfatter virkeligheden. Så du bliver altså ikke bare hvad du spiser, du bliver også hvad du siger og hvad du tænker.

Fra fantasi til virkelighed
Hvilken forbindelse har dette her helt konkret til storytelling? Jo - at fortælle en historie er at bruge nogle ord i en bestemt rækkefølge til at skabe et fiktivt univers. Grunden til at de har evnen til at skabe et univers er, at de bliver sat sammen sådan at fortællingen har en begyndelse, en midte og en slutning, som desuden bliver drevet frem af nogle bestemte elementer, som for eksempel point of no return og klimaks, samt af nogle bestemte aktører som vi for eksempel kan tage fra aktant-modellen eller lignende analyse-modeller. Det vil sige at en fortælling organiserer nogle ord på en bestemt måde, som resulterer i, at en hel verden bliver stillet op. Dén verden er en fantasi-verden fordi den er opdigtet. Dét at den er opdigtet gør det muligt at overskride de eksisterende betydningsformer, for det er jo en ny verden der ligger for vore fødder i den opdigtede historie. Men samtidig er det en velkendt verden, for den opdigtede verden holder sig indenfor de rammer, som vi kender fra vores egen verden, blot i kraft af at være sprog; at være lavet af ord. Og hvis den ikke var lavet af sprog ville ingen være med, ingen ville fatte den, for sproget er symbol for betydningsdannelse, for rammerne og loven, for 'det vi har vedtaget'. Så fortællingen er, som sproget, en overførsel af struktur og dermed af mening. Og erkendelse af fortællingen sker via fantasien og indbildningskraftens indblanding, når man går ind på at acceptere fortællingens virkelighed. Både sprog og erkendelse er overvejende metaforisk bygget op. Fortællinger strukturerer et univers. Vi finder ligheder mellem strukturer i vores egen virkelighed og strukturer i fortællingens virkelighed; vi sætter dem sammen og skaber dermed mening. Hver gang vi tager noget og overfører det til noget andet skaber vi både en ny mening i det gamle, som vi tog mening fra og i det nye, som vi tilførte mening.

imellem det kendte og det nye
Fortællingen åbner en dør til nye erkendelser og nye oplevelser ved at skabe en syntese imellem det kendte og det nye; ved at identificere lighedspunkter imellem det nye fiktive univers og det kendte, virkelige univers åbner fortællingen nye rum hvor ny betydning kan opstå. Erindringen er lunefuld, fordi den ikke hører til i fornuftens og logikkens verden, men i drømmens og fortællingens rige – et sted hvor Sandheden og Virkeligheden er pirrende udenfor rækkevidde, og hvor man selv tilfører struktur og mening via de synteser man danner metaforisk. Men vi har ikke lyst til at høre på fortællinger om angsten i hjemmegående husmødre eller om et kært barns skoletid – allerhelst vil vi have bål og brand, intriger og sidehandlinger, en vanvittig kvinde spærret inde på loftskammeret, stjålne diamanter, mistede medfødte rettigheder, heroiske hunde, en antydning af sex og en anelse filosofi. Problemer som kan løses åbner for en stor indlevelsesevne; puslespil som kan sættes sammen igen på en ny og mere tilfredsstillende måde skaber ny meningsdannelse og erkendelse.

Relaterede artikler

Sæt historie på værdierne - Vore poliske ledere står overfor kommende valg til kommunerne, amterne og Folketinget. De politikere, der forstår at bru...
Storytelling – en analyse af et modebegreb - Efter at have været fortrængt for en tid, hvor det rationelle, det konkrete og det målbare har domineret, er kunsten at ...
Company Branding and Company Storytelling - Corporate branding is the keyword in today’s marketing- and communication world. As many other concepts branding also ...
Lad fortællingen lede - En god ven, der er forsker i USA, har i de sidste 8 år arbejdet på at få en computer til at handle og agere som et menne...
Den håndgribelige storytelling - Storytelling er nøglen til et stærkt brand, lyder fremtidsprofetierne. Men debatten svæver i de højere luftlag, og mange...
Heartstorm eller branding i praksis? – en dobbeltanmeldelse - Mens Storytelling – branding i praksis har gjort den anstrengelse at bevare jordforbindelsen med konkrete værktøjer og d...
Røffel til røverhistorier - Storytelling – tidens største modeord og en uovertruffen argumentationsform når historiefortælleren evner at fortælle hi...
Storytelling i organisationer - Der har i de seneste år været en stigende opmærksomhed omkring begrebet storytelling især inden-for fagområderne ledels...
Corporate Storytelling i praksis - Der er fokus på corporate storytelling i Danmark – det at arbejde med historier i virksomheder. Storytelling kan i virks...
Historier, der overbeviser - Et af de steder, hvor historiefortælling er blevet populær, er i moderne organisationer, hvor historier optræder i forb...
EGERN A/S - Sidst i maj udkom en længe ventet bog om egern, skrevet af den internationalt fremtrædende storyteller Stephen Denning. ...
Sats på sure medarbejdere - Brok er godt. Vejen til succes er brokkeri og sure medarbejdere. Jo mere jo flere jo bedre. For brokkerne ser hinanden...
Why storytelling? Nothing else worked - Ny bog påviser, at storytelling er et af de mest effektive redskaber til at skabe forandring i organisationer. Bogen han...
Haves: skæbne - ønskes: fortælling - Jane Flarup har skrevet en bog om hende selv, om Steve Denning og om storytelling. Det er der kommet en fortælling ud af...
Historien som ville fortælle for meget - Allerede i forordet går der Elsa Gress i det. Det var afdøde forfatter Elsa Gress, der i sin erindringsbog “Fuglefri og ...
The HP Way - The true story - Hvad er hemmeligheden bag The HP way? Hvad er den sande historie bag dette firma. I denne artikel fokuseres der på værdi...
Sell & tell storytelling - Historiefortælling er blevet et modeord på både universiteter og i det private erhvervsliv: Historier bruges her til at ...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

45 JOB

Pressechef

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

Kommunikationskonsulent

Frist: 3. december

Copywriter

Frist: Hurtigst muligt

Digital Læringskonsulent

Frist: 13. december
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.