Coca-Cola-flaskens tsch-slurp-slurp-slurp, iPhones åben- og lås-lyd, Skypes ‘start op’-lyd eller DSB’s karakteristiske [daa-di-doo]. Både danske og internationale brands arbejder med lydbranding som en del af deres identitet, men i mange henseender er den akustiske dimension stadig en uudnyttet ressource til at nå brugerne.
“It takes just one-tenth of a second for our brains to begin to recognize emotions conveyed by vocalizations,” siger professor Marc Pell fra McGill University. Lyd og musik er en direkte kanal til vores følelser, sanser og minder. Tænk bare på forskellen mellem at se gyserfilm med og uden lyd. Michaël Boumendil, pionér inden for lyddesign, forklarer det yderligere med, at vi alle begyndte at afkode og memorere lyde, da vi befandt os i mors mave.
Ligegyldigt hvad, så har dit brand en lyd, også selvom du ikke har tænkt over lydbranding før. Dit brand afgiver en lyd, når nogen tager telefonen i receptionen, eller når fingerspidser rører ved dit produkt. Det handler om at styre den lyd mest muligt. For vi er nemlig ikke altid bevidste om, hvordan et brand lyder. Men som Walter Murch, den legendariske lyddesigner bag blandt andet Godfather-trilogien, siger: "While you're busy answering the front door, sound is sneaking in through the back door."
Lyd kan spille en central rolle for brugeren i mødet med dit brand, så stem klaveret, og få alle elementer til at spille i takt med vores lille ‘selvhjælpsartikel’ om lydbranding.
To eksperter i sonisk branding forklarer tankerne bag mange af de kendte lyde fra din computer, dit modem og din iPhone.
Alt andet end støj: en funktionel lyd
Det kræver ressourcer at gå i gang med lydbranding, og mod er bestemt en af dem. Men efterhånden som lyddesign bliver en større del af vores dagligdag, er det et område, som brands bør forholde sig til. Se bare på, hvordan Amazon, Google, Microsoft og Apple opruster på lydsiden med deres Alexa, Home, Cortana og Siri.
Hvordan kan du som brand kommunikere gennem andre sanser end den visuelle? Her er tre spørgsmål, du bør stille dig selv, hvis du vil designe og skabe vellyd og værdi og ikke støj og skade for dit brand.
1. Hvilken funktion skal lyden opfylde?
Først og fremmest handler det om, hvad du gerne vil opnå. Hvorfor bruger du lyd lige her? Skal det være en ren emotionel oplevelse, eller skal lyden understøtte information, som f.eks. en app-notifikation? Lad os give dig et eksempel på, hvordan lyd kan bruges funktionelt.
Vi arbejdede med Ørsted på, hvordan de kan bruge lyd til at skabe forventning og formidle deres værdier og brand, når de er ude til præsentationer eller konferencer. Resultatet blev lyddesignet til det grafiske levende element Lifestream, som er en aktiv del af hele identiteten.
Lyden ulmer, indtil præsentation går i gang, og skaber en forventning om, at her kommer til at ske noget. Samtidig er lyden abstrakt, så den kan rumme forskellige historier alt efter præsentationens formål.
Men lyde kan også opfylde andre funktioner, såsom microinteractions. Det er lidt nemmere at vide, om ens MobilePay-betaling er gået igennem, når den velkendte kvitteringslyd spiller. Eller hvis DSB skal give en besked om togforsinkelser, er det meget rart at kunne skelne deres lyd fra sidemandens mobiltelefon på grund af de tre kendte toner: D - Eb - B.
VISA har brugt over et år på at udvikle deres egen lyd, når kreditkortet bliver svunget eller appen anvendt. Lyden har samme funktion som for MobilePay, og samtidig skaber den også brandgenkendelse. Og det fører os videre til det næste spørgsmål.
2. Hvordan matcher den dit brands DNA?
En god og præcis ‘lydidentitet’ skal naturligvis baseres på virksomhedens værdisæt, målgruppe, positionering, visioner og historie. Det er egentlig de basale brandingspørgsmål, som du skal overveje igen – eller måske for første gang? Lyden skal ikke bare være en gimmick, men en naturlig del af dit brand, som driver det frem med et formål og en retning. Det vigtige, men svære er så at formidle og indprente disse værdier i modtagerens bevidsthed, når de hører dit brand. Für Elise som den generiske ventetone hjælper ikke til at skabe brandgenkendelse.
Er det Vivaldi, eller er det bare arbejdsformidlingen i Paris? Her er et godt eksempel på, hvordan en generisk lyd ikke skaber brandværdi og genkendelse.
PlayStations ikoniske lyd er et godt eksempel på, hvordan man gennem lyd præsenterer en ny, spændende og lidt mystisk
verden. Siemens har også for nylig præsenteret deres lydidentitet:
Siemens' nye lyddesign omsætter deres ‘pay off’ Ingenuity for Life til lyd ved at finde balancen mellem det menneskelige og ingeniørkunsten.
For Experimentarium designede vi et lydlogo, som skulle ‘lydliggøre’ og visualisere deres intention om at skabe en transformerende oplevelse.
Blob-blob-svusj! Lydlogoet bruges i afmeldinger på film, så afsenderen står klart og tydeligt frem, samtidig med at den korte svusj-lyd formidler deres brandhensigt.
Hos Ørsted er det mødet mellem mennesker, natur og teknologi, der gennemsyrer DNA’et i lyden. For at formidle den historie krævede det en blanding af syntetiske og organiske elementer. Delene symboliserer både naturens kræfter og de dynamikker, man bruger til at udvinde energi. Lyden af vinden og havet er digitalt genskabt med optagelser af elektromagnetiske frekvenser, som binder tilbage til H.C. Ørsteds opdagelse. Hele lydbilledet formidler hele Ørsteds værdikæde – fra natur til energi.
I tråd med de danske funktionalistiske værdier fra 1930’erne, som Ørsted-identiteten bygger på, har lyden en funktion. Lyddesignet medformidler, hvad Ørsted er, og sætter scenen for hele præsentationen – både for taleren og publikum. Lyden er skabt med modtagelsen in mente, og det leder os til det tredje og sidste spørgsmål.
3. Hvor møder lyden dine modtagere?
Det er vigtigt at huske, at din lyd kan møde folk alle steder. Det kan være i telefonrøret, i en app, i starten af en video eller på en spillekonsol. Hver kontekst har indflydelse på, hvordan en lyd skal designes – dens funktion, længde og udtryk.
Ventetonen skal minde folk om, at de er kommet til det rette sted. I telefonrøret har du lytterens opmærksomhed, og du har mulighed for at fremstille dit brand og få kunden til at slappe af, så den efterfølgende samtale kan forløbe problemfrit og roligt. Derimod skal en notifikationslyd være kort og præcis, så den er nem at afkode. Der er ikke tid til en lang operette, bare fordi man har overført nogle penge.
Hver kontekst sætter rammer for, hvad du skal og kan sige, samt hvordan det lyder. Men det handler også i høj grad om, hvor det giver mening for dit brand at møde dine brugere gennem lyd. For Dolby giver det mening at være til stede i en biografsal, for her oplever man ‘store’ ting. Her kan de demonstrere deres evner, værdier og brand på overvældende facon ved at få lyden til at bevæge sig rundt om dig i hele salen. Lyden emmer af Dolbys DNA og formidler, hvad de kan på en overbevisende måde.
De fleste, der har været i biografen, kender til Dolbys lydbranding. via GIPHY
Slacks lille notifikationslyd er også bevidst om sin kontekst, da det er noget, som er distinkt nok til at skære igennem andre lyde, uden at det bliver ubehageligt. Samtidig skaber den korte lyd brandgenkendelse, så man ved, hvilken app der forsøger at fange ens opmærksomhed.
For Ørsted skabte vi en lyd, som kan fungere til konferencer og i forbindelse med præsentationer. Derfor skal Lifestream-lyden ikke tage fokus, men kan ligge og ulme i baggrunden. Det bliver en lyd, tilskuerne kan gå til og fra, og som skaber en forventning om, at der sker noget interessant lige om lidt, og at man er det rigtige sted.
Fold lyden ud
Efterhånden som lyddesign bliver en større del af vores dagligdag, er det et område, som brands skal forholde sig mere og mere til. Velvalgte og gennemtænkte lyde giver brands mulighed for at skabe og underbygge genkendelse hos lytteren. Det handler om at være sig bevidst om, hvad det er, man vil med lyden, og hvilket udtryk det skal have. Hvilke værdier og følelser udtrykker denne lyd for mit brand?
Når man har fået den første lyd på plads, handler det om at udforske mulighederne for at folde lyden ud. Man må bare ikke glemme, at den brandede lyd skal opfylde et behov eller en funktion og på den måde skabe værdi. Og ved at inkorporere det i resten af dit brand og tilføre det en ekstra og auditiv dimension, bliver brugeren aldrig i tvivl om, at de interagerer med dit brand.