Massemedierne er et fremragende middel til at skabe hurtig opmærksomhed, men fremtiden inden for sundhedsoplysning er netværkskommunikation og politik. Fokus bør ligge på personlig kontakt og målrettet sundhedspolitisk indsats. Den mest effektive måde at få folk til at ændre adfærd er ofte den personlige dialog: Familie, venner eller arbejdsplads har en langt større indflydelse på ens adfærd end et kort blik på en avisside eller en fjernsynsskærm.

Mange bureauer har taget konsekvensen og arbejder i dag, langt mere end før, med det enkelte menneskes sociale netværk. Den kommunikationsmæssige opgave bliver dermed at give danskerne mulighed for at vælge et sundere liv, og det gøres bedst ved at fokusere ressourcerne omkring to alternative metoder: Netværkskommunikation og en målrettet sundhedspolitisk indsats.

Adfærd og vaskepulver
De traditionelle, enkeltstående oplysningskampagner byggede på den overbevisning, at man kunne bruge reklamens virkemidler i en god sags tjeneste. Denne opfattelse kan spores tilbage til begyndelsen af firserne, hvor reklamebranchen kunne fremvise imponerende resultater overalt i Europa. I den offentlig sektor så man med både fascination og afsky på reklamebranchens succes. Til sammenligning med de statslige OBS-indslag virkede de kommercielle kampagner som et langt mere virkningsfuldt alternativ. Ud af denne fascination skabtes ideen om, at man kunne bruge reklamens virkemidler til at markedsføre holdninger og adfærd til gavn for hele samfundet.

Begrebet ”social marketing” affødte de store sundhedsoplysende kampagner i massemedierne. Sundhedsmyndighederne kunne lide disse kampagner, fordi de gav dem den opmærksomhed, de altid havde savnet. Politikerne var begejstrede, for pludselig kunne de vise vælgerne, at de tog samfundets problemer alvorligt og gjorde en indsats. Reklamebranchen var begejstret for statsstøtten og den store goodwill fra samfundets side.

Men disse kampagner var i virkeligheden en relativ ineffektiv måde at få folk til at ændre adfærd på. I begejstringen over de flotte kampagner glemte man nemlig alle problemerne, der ligger i at efterligne de kommercielle kampagner. Fra statens side havde man håbet , at reklamebranchen kunne sælge præventiv adfærd med samme succes, som de solgte vaskepulver. Man glemte bare, at der er forskel på drømme og viljen til et sundere liv

Rygestop eller bilkøb
Reklame og sundhedsoplysning adskiller sig på en række væsentlige punkter. Der er stor forskel på at få folk til at købe et produkt og at få dem til at vælge en livsstil. I det første tilfælde er det et spørgsmål om penge, mens det i det sidste tilfælde kan være et spørgsmål om at bryde med normer og familiemønstre. Mens reklamekampagnen ofte har et relativt simpelt og afgrænset formål, har sundhedsoplysning ofte et langt mere kompliceret og langvarigt sigte. Her drejer det sig om at ændre vaner og holdninger på områder, hvor indsatsens resultat ofte først kan ses efter mange år. Når det drejer sig om sundhedsoplysning, er det derfor svært at afgøre præcist hvilken påvirkning, der får den enkelte ryger til at lægge tobakken væk efter ti år som storryger.

I de fleste tilfælde er der nemlig tale om et kompliceret samspil af påvirkninger fra familie, arbejdsplads, livsværdier og oplysningskampagner. Det er derfor langt mere kompliceret at måle effekten af sundhedsoplysning, fordi der kan gå meget lang tid fra påvirkning til adfærdsændring. Forskellen mellem reklame og oplysningskampagner ligger også i karakteren af det løfte, kommunikationen giver modtageren. I de fleste kommercielle kampagner er reklamens løfte umiddelbart til at efterprøve og indfri. Fordelen ved at eje en sportsvogn er indlysende og let at afprøve hos forhandleren.

Dette er desværre ikke tilfældet, når det drejer sig om oplysningskampagner. Her er det lidt uklart, hvad det egentlig er for et ”produkt ”, der sættes til salg. Målgruppen skal jo ikke i klassisk forstand betale for ”produktet”, og efterspørgslen efter ”produktet”er sjældent lige så stort som efter almindelige forbrugsgoder. Hvad man lover i sundhedsoplysning er derfor ofte en smule diffus og abstrakt i sammenligning med den klassiske reklame. Det er simpelthen svært at forklare, hvad man som modtager får ud af stoppe med at ryge. For det første kan de jo være, at man dør for tidligt af andre årsager. For det andet høster man først gevinsten i form af et længere liv mange år senere. Oplysningskampagnen mangler altså reklamens mulighed for øjeblikkeligt at tilfredsstille målgruppens behov.

Netværk er fremtidens nøgleord
På et mere filosofisk plan handler det om, hvorvidt det gode liv altid er det samme som det sunde liv. Mange danskere virker i hvert fald som om, at de synes de to ting ikke er identiske. Denne konflikt bliver ikke mindre af, at fagfolk giver mange råd om, hvordan man skal leve livet sundere. Disse mangfoldige oplysninger kan være en god undskyldning for ikke at leve sundt. Da målet er at give danskerne mulighed for et sundere liv, må man naturligvis tage konsekvensen af massemediernes ringe effekt i denne sammenhæng. Må man derfor bruge en større del af de tilgængelige resurser på to alternative metoder: Netværkskommunikation og målrettet sundhedspolitisk indsats. 

Udgangspunktet for netværksstrategien er, at alle store ændringer i livet sker i tæt samspil med familie og venner. Hvis man vil påvirke, gælder det om at få den nærmeste omgangskreds til at medvirke. Nøgleordet er her personlig dialog og uddannelse. I denne strategi bliver massemedierne et sekundært middel til at skabe opmærksomhed om den personlige dialog i hverdagen. De mest succesrige og effektfulde oplysningskampagner i de seneste år har alle bygget på dette netværksprincip.

Et godt eksempel på en vellykket netværksstrategi er et projekt, hvor man uddanner en række rygestop-instruktører. Deres opgave er gennem personlig dialog at hjælpe folk, der vil holde op med at ryge. Målet er at skabe et netværk af rygere, der støtter hinanden i at tage ansvar for eget rygestop. Dermed skabes et stærkt personligt engagement og støtte fra mennesker i samme situation. Ved at bygge kampagnen på netværkskommunikation får man en god dialog og indlevelse, hvor en traditionel kampagne i massemedierne ville give en upersonlig kommunikation uden mulighed for dialog. I forhold til de traditionelle kampagner er metoden dog ikke uden ulemper. Den er langt mere arbejdskrævende, svær at styre og dyr i mandskab.

Hellere flere muligheder end dårlig samvittighed
Et stort problem ved de traditionelle oplysningskampagner er, at de har en tendens til at fremstille dem, de vil i dialog med, som ubetænksomme. Budskabet bliver ofte forenklet til et spørgsmål om danskernes manglende fornuft. Konsekvensen er, at danskerne fortrænger budskabet for at glemme den dårlige samvittighed. I stedet for at give den enkelte dansker dårlig samvittighed ved at hænge vores personlige sundhedsproblem ud i massemedierne, bør man skabe nye muligheder ved at ændre på de betingelser, vi alle lever under. Nøgleordet er her at arbejde med de politiske forudsætninger for en sundere livsførelse såsom lovgivning, arbejdsmarkedsforhold og uddannelse.

Når vi prøver at ændre ved disse forhold, bliver massemedierne mere et redskab til at sætte dagsorden og indirekte påvirke politikerne. Det drejer sig her om en bred vifte af initiativer, som har det til fælles, at de gør det lettere for folk i hverdagen at leve mere sundt. Det er vores opfattelse, at mange mennesker har viljen til at leve sundt, men bliver hæmmet af ydre omstændigheder. De kan for eksempel ikke få ordentlig sund mad i deres kantine, eller der er ingen rygeregler på deres arbejdsplads. Her gælder det om at stimulere til dialog og samarbejde for få en bedre mad i kantinerne og en bedre rygepolitik. 

Massemedier - en hjælp, ikke en løsning
Et godt eksempel på, hvordan man søger at skabe flere sunde muligheder i dagligdagen, er et projekt i Århus, hvor skolebørn får mad på skolen hver dag, ligesom de i dag de fleste steder får mælk igennem skolens mælkeordning. På den måde kan man lære en hel generation at spise sundere. Samtidig giver man ikke forældrene dårlig samvittighed over børnenes dårlige madvaner, men kommer i stedet med en enkel og billig løsning på problemet.

Den afgørende fordel ved denne slags initiativer er, at de ikke forudsætter en stor indsats fra den enkelte dansker, men skaber nogle fælles politiske rammer. Man udnytter, at et sundere liv også kan begynde med nye regler og muligheder for folk. Kort sagt skabe bedre betingelser for sundhed.

Konklusionen er, at netværkskommunikation og sundhedspolitisk initiativer er fremtiden, hvis man vil få danskerne til at leve sundere. I fremtiden er målet at få dialogen i gang i familien, i vennekredsen, i kommunen og på Christiansborg. Her kommer de klassiske kampagner mere til at støtte dialogen end klare problemet. For som Bill Bernbach, grundlæggeren af reklamefirmaet DDB Needham sagde: "Man skal bruge massemedierne, som en fuld mand bruger en gadelygte: Til støtte, ikke til oplysning".