Er investeringer i sociale medier spild af penge for alle andre end Facebook, MySpace, Twitter, YouTube og en hærskare af konsulenter i sociale medier? Kan danske virksomheder få værdi ud af investeringer i sociale medier, eller er succesen forbeholdt internationale virksomheder som Dell, Starbucks og Apple? Hvordan måler man overhovedet succesen af aktiviteter i sociale medier?
Debatten har været hed, siden Kforum bragte artiklen
Is the business of business the web 2.0 business? I artiklen
gives en række årsager til at være yderst
skeptisk over for at hoppe med på sociale medier- og web
2.0-bølgen. Som svar på tiltale har bl.a. Martin S.
Christensen skrevet et udmærket debatindlæg,
The business of business is serious social business, hvor han
fremhæver en række af potentialerne ved brugen af
sociale medier. New Media Days 09 bød også på
debat om, hvordan man måler værdien af aktiviteter i
sociale medier. Der var flere bud, samtidig med at debatten
afslørede, at der er et stykke vej, før man ved,
hvordan man måler værdien af sine investeringer.
Sociale medier - en god forretning for nogle
Efter flere år, hvor der er blevet sat
spørgsmålstegn ved levedygtigheden af
forretningsmodellerne bag sociale medier, har i hvert fald MySpace,
Facebook og LinkedIn vist succesrige forretningsmodeller og er nu
rentable. Google kæmper stadig med at få YouTube til at
skabe overskud, men forventer, at tjenesten vil give overskud i en
ikke så fjern fremtid. Seneste skud på stammen,
Twitter, mangler stadig at finde en rentabel forretningsmodel.
Konklusionen er klar. Mange af de sociale medienetværk er
allerede - eller vil sandsynligvis blive - rentable virksomheder i
den nærmeste fremtid. Så langt så godt! Men
hvordan ser det ud med værdiskabelsen for mere traditionelle
virksomheder, der ønsker at udnytte sociale medier og
værktøjer i forskellige dele af deres
virksomhed?
Sociale medier - er de pengene værd?
Sociale medier- og web 2.0-evangelister har fremhævet sociale
medier som et helt nyt paradigme - en revolution, som
virksomhederne hurtigst muligt bør blive en del af. Af frygt
for at ende som bænkevarmer har mange virksomheder kastet sig
over sociale medier og:
• startet blogs
• lavet "pages" eller applikationer i Facebook
• oprettet en Twitter-profil
• installeret Yammer til intern videndeling
• eller måske lanceret en intern eller ekstern
ide-platform.
Omkostningerne til at starte projekter er ofte ret
begrænsede, og mange aktiviteter har karakter af at
være eksperimenter med henblik på at "komme i gang" og
gøre sig nogle erfaringer. Sådan er det ofte i en
startfase. Nogle projekter går godt - enkelte endda
fantastisk. Men ofte ender initiativer med sociale medier som
kejtede og halvhjertede projekter med ringe eller tvivlsom effekt.
Om de manglende resultater skyldes uklare mål, halvhjertet
engagement eller manglende færdigheder hos virksomhederne -
eller er et resultat af lidt for entusiastiske social
media-konsulenter - er et spørgsmål, der debatteres en
del i øjeblikket.
Sociale medier - det er da noget for
kommunikationsafdelingen
Når man snakker om virksomheders brug af sociale medier, er
der ofte meget ensidigt fokus på Social Media Marketing (SMM)
og på, hvordan man viralt kan sprede budskaber på
Facebook, YouTube og Twitter.
Kigger vi på danske og udenlandske virksomheders udnyttelse
af sociale medier, bliver landskabet til gengæld meget mere
varieret: En del virksomheder blogger for at skabe gennemsigtighed,
give et personlig ansigt og måske begrunde svære
beslutninger. Nogle lancerer virale kampagner og videoer for at
skabe fokus på en sag eller et produkt. Andre bruger bl.a.
Twitter til at monitorere samtaler om deres produkter og yde
kundeservice samt opsnappe leads til direkte salg. Nogle anvender
værktøjer som GetSatisfaction til at opsamle
kundefeedback. Mange har lanceret online kunde-communities for at
aflaste deres kundeservice. Nogle bruger værktøjer som
Ideascale til at opsamle produktidéer fra kunder eller
medarbejdere. Endnu andre har måske eksperimenteret med
Yammer for at øge videndelingen internt mellem
medarbejdere.
Det giver således ikke meget mening at forsøge at
opstille én perfekt ROI-formel for, hvordan man måler
effekten af virksomheders investeringer i sociale medier. Betragter
man aktiviteterne, bliver det således hurtigt klart, at
sociale medier i progressive virksomheder anvendes til at
understøtte eller udbygge en vid forgrening af traditionelle
virksomhedsaktiviteter, bl.a.:
• Corporate branding
• Marketing / produkt-branding
• Direkte salg
• Kundeservice
• Markedsresearch
• Innovation
• Videndeling.
Som det ses af ovenstående, er ansvaret for 'sociale medier'
således ikke noget, der er løst ved at ansætte
en redaktør for sociale medier i kommunikationsafdelingen.
Progressive virksomheder anvender en række af de nye
værktøjer til at åbne processer, dele viden,
lytte til og involvere medarbejdere og kunder i arbejdet med
virksomhedens fremtid og produkter. Det går på
tværs af virksomheden og omfatter derfor ofte både
topledelse, kommunikation, markedsføring, salg, HR,
udvikling og kundeservice.
Start med målet
Når man vil vurdere effekten af aktiviteterne, må man
derfor meget naturligt tage udgangspunkt i, hvordan de bidrager til
at skabe resultater inden for et eller flere af disse
områder. Det kan virke banalt, men det første, man
bør gøre, før man kaster sig ud i sociale
medier, er at blive klar på, hvad man ønsker at
opnå. Mange kaster sig ud i aktiviteter for at være med
på beatet, men burde være startet med en afklaring og
prioritering af målene.
Man kan til at begynde med anvende et scorecard som det
nedenstående i afklaringen og prioriteringen af målene
med projektet:

Man kan fjerne og tilføje ekstra dimensioner efter behov.
Det afgørende er, at der sker en fælles prioritering
af de væsentligste mål med det konkrete projekt. Dette
er et godt udgangspunkt for at sikre den rette forankring af
projektet i virksomheden, men også for at vurdere, om andre
aktiviteter hurtigere eller billigere kunne bidrage med
større effekt på området.
Hvis det primære formål f.eks. er at styrke direkte
salg, kunne man overveje, om andre aktiviteter ville have
større effekt. Det kunne være:
• SEO - Søgemaskineoptimering
• SEM - Søgemaskinemarkedsføring
• Banner-annoncering
• Affiliates / partnerskaber
Hvis man efter at have drøftet alternative aktiviteter
stadig vurderer, at projektet kan have stor værdi, kan man
gå videre og forsøge at opstille konkrete
mål.
Hvordan opstiller man mål og måler effekt?
Nogle social media-evangelister hævder, at man ikke kan
måle et nyt paradigme efter den gamle verdens målestok
for værdiskabelse. Det mener jeg både er rigtigt og
forkert. Rigtigt, fordi dele af den tankegang, de antagelser og de
delmål, vi i dag anvender i mange virksomheder, er
forældede. Forkert, fordi projekter med sociale medier
selvfølgelig, ligesom alle andre projekter, på enten
kort eller længere sigt også skal bidrage positivt til
virksomhedens bundlinje.
Man kan med fordel starte med at afgøre, hvilken af
nedenstående tre kategorier projektet tilhører, ud fra
om det har til formål at:
Kategori 1: Øge indtægter på kort sigt - f.eks.
øge direkte salg gennem en web-shop.
Kategori 2: Reducere omkostninger - f.eks. reduktion af udgifter
til call-center eller R&D-aktiviteter.
Kategori 3: Skabe en platform for at øge indtægter
på længere sigt - f.eks. styrke det corporate brand
eller den brugerdrevne innovation.
Hvis projektet falder i kategori 1, vil det ofte være muligt
at påvise et rimelig fornuftigt link mellem aktiviteten og
effekten. I tilfældet med en web-shop
vil man via Google Analytics kunne opspore, hvor de
besøgende til web-shoppen kommer fra, og hvor god
konverteringsraten er. Herefter kan man begynde at benchmarke ROI i
forhold til SEO- eller SEM-aktiviteter.
Hvis projektet falder i kategori 2 og har til formål at
reducere omkostninger, består opgaven i at
sandsynliggøre, i hvor høj grad aktiviteten kan
erstatte/aflaste en eksisterende proces. Det kan være, man
vurderer, at man reducerer antallet af opkald til kundeservice med
20 % ved at lancere et online kunde-community og markedsføre
det i et introbrev og i telefonkøen til kundeservice. 20 %
færre opkald til kundeservice giver måske reelt en 5-10
% besparelse i call-centret, svarende til måske 1 mio. kr. om
året. Hvis online-communitiet koster 300.000 i etablering og
500.000 i drift pr. år, er det en fornuftig forretning, og
man kan udregne sin NPV eller ROI på projektet.
Udfordringen opstår næsten altid, hvis projektet
tilhører kategori 3, hvor målene bliver lidt mere
'langhårede', og hvor effekten på bundlinjen kan
være lidt sværere at sandsynliggøre. Det er her,
at CEO eller CFO'en stiller spørgsmål som
"Sælger det mere øl?" eller begynder en lektion om,
hvordan man driver rentabel virksomhed i krisetider. Og så
står man der med sine talenter og har svært ved at
argumentere sit 300.000-kroners-projekt hjem, alt imens
HR-direktøren af en eller anden mærkværdig
årsag får "go" på endnu et prestigefyldt, men
floffy, Corporate Value- eller Employer Branding-projekt til 7 mio.
kr.
Hvordan måler man langhårede projekter?
Ligesom en række andre projekter inden for HR, kommunikation
og innovation er det ofte svært at lave det direkte link
mellem aktiviteten og bundlinjen. I HR støtter man sig til
forskning i medarbejdertilfredshed og den afsmittende effekt
på produktivitet, mindre sygefravær og færre
opsigelser. I kommunikationsafdelinger læner man sig op ad
forskning, der synes at påvise en sammenhæng mellem et
stærkt brand og god bundlinje - men som oftest kan man ikke
redegøre for, hvad der er årsag og effekt i den
ligning. Og i udviklingsafdelingen støtter man sig ligeledes
til, at succesfulde virksomheder typisk bruger X % ressourcer
på innovation og udvikling af nye produkter.
Man opstiller derfor strategiske mål og måler på
medarbejdertilfredshed, styrken af virksomhedens brand og
måske antallet af nye produkter i pipelinen - ud fra mere
eller mindre velbegrundede antagelser om, at disse faktorer vil
bidrage til virksomhedens økonomiske succes på sigt.
Projekter med sociale medier adskiller sig i mange tilfælde
ikke fra øvrige projekter. De skal bidrage til, at
virksomheden når sine strategiske mål. Nedbrudt
på målepunkter kunne det være:
• Min. 50 % af kunderne skal opleve virksomheden som
åben og imødekommende.
• Min. 70 % af medarbejderne er "glade" eller "meget glade"
for at arbejde for virksomheden.
• Min. 60 % af medarbejderne føler sig "godt" eller
"meget godt" informeret om, hvad der foregår i andre
afdelinger.
• Osv.
Når man skal evaluere effekten af 'langhårede
projekter' i kategori 3, er det imidlertid ofte svært at
skabe det direkte link mellem projektet og eksempelvis en stigning
i medarbejdertilfredsheden. De fleste organisationer opstiller
derfor også en række konkrete projektmål, der kan
give indikationer om projektets succes. For et internt
videndelingsprojekt, hvor man eksperimenterer med f.eks. Yammer,
kunne det være:
• % af medarbejdere, der har installeret Yammer.
• % af medarbejdere, der bruger Yammer
ugentligt/dagligt.
• % af chefer, der bruger Yammer ugentligt/dagligt.
• antallet af opdateringer pr. medarbejder pr.
måned.
Andre typiske projektmål i relation til sociale medier kunne
være:
Mulige projektmål
• antal Facebook-venner/-fans/-kommentarer
• antal followers på Twitter, antal ReTweets eller
position i Twitter Grader
• antal visninger og rating af video på YouTube
• antal omtaler på blogs (positiv/negativ)
• antal idéer til nye produkter postet på en
idéplatform
• antal besøgende, sidevisninger og kommentarer til
virksomhedens blog
• antal besøgende på udvalgte service- eller
produktsider på et website eller i en web-shop
• antal personer tilmeldt nyhedsbrev
• antal RSS-subscribers.
Alle disse projektmål kan opgøres og måles meget
billigt, uden at man behøver genere kunder eller
medarbejdere med endnu en survey.
Hvad så med den der Social Media ROI-beregner?
Det kan virke meget basalt, men i en meget ung branche, hvor
projekter med sociale medier ofte har karakter af eksperimenter,
kan man komme virkelig langt ved blot at starte med at:
• afklare og prioritere overordnede mål med
projektet
• sikre den rette forankring i organisationen
• vurdere, om projektet kan medvirke til at øge det
kortsigtede salg eller reducere omkostninger ved at erstatte eller
aflaste eksisterende processer
• sikre, at projektet hæftes op i forhold til
virksomhedens strategiske mål
• som minimum opstille en række konkrete
projektmål
• sikre måling og evaluering af projektet
• dele erfaringer internt i virksomheden.
Tilbage står, at den perfekte model til at linke
'langhårede projekter' direkte til bundlinjen nok vil
forblive økonomidirektørens våde drøm en
tid endnu. Jeg har på min blog givet et en række
eksempler på, hvordan man kan arbejde videre med at estimere
værdien af innovationsprojekter ved at inddrage
nøglemedarbejdere i processen:
How does innovation contribute to the bottom line?
Sociale medier indvarsler et nyt paradigme
Som illustreret er det ikke altid ligetil at beregne Return On
Investment. Nogle vender argumentationen på hovedet og
stiller spørgsmålet: Hvad er Return on Ignorance? Det
er måske lige lovlig letkøbt. Jeg mener, man kan komme
et godt stykke vej i at sikre klare mål og
værdiskabelse i de projekter, der involverer sociale
medier.
Jeg mener til gengæld også, Kforum går galt i
byen i sin kritik af sociale medier. Retorikken vækker
mindelser om de argumenter, man blev mødt med i
mediebranchen, når man for år tilbage hævdede, at
internettet ville revolutionere mediebranchen. Den revolution
finder sted i dag og er i gang med at flå
forretningsgrundlaget væk under 'avisbranchen'.
På samme måde vil fænomenet sociale medier
revolutionere den måde, virksomheder, organisationer og
politikere skal åbne sig og invitere medarbejdere, kunder og
vælgere til dialog og deltagelse om udviklingen af strategi,
produkter og politik. Hvis man vil lykkes i denne verden,
kræver det ligesom i god ledelse: selvtillid, åbenhed
og vilje til at involvere. Det bliver spændende at se, hvor
mange danske virksomhedsledere og politikere der for alvor
formår dette.