Knæk Cancer på sociale medier

På Facebook, Instagram og Twitter var der i ugerne før, under og efter uge 43 heftig aktivitet og højt brugerengagement. Og på www.knækcancer.dk kan privatpersoner og erhvervsliv oprette egne indsamlinger og via Facebook opfordre venner og familie til at støtte kræftsagen.

Kræft og konfetti

Knæk Cancers sociale profiler blev styret i fællesskab af medarbejdere hos Kræftens Bekæmpelse og TV 2. Det er en udfordring at blande kendis-stjernedrys og en livstruende sygdom. Men Knæk Cancer-kampagnen viser, at det er muligt. Indholdet på de forskellige sociale medier blandede netop gribende historier fra overlevere, syge, pårørende og efterladte med information om kræft og forskning samt mere glamourøst indhold med kendte Knæk Cancer-ambassadører.

Shaka Loveless og andre kendte tog imod donationer i call-centret

Mange brugere delte deres personlige kræfthistorier

På tværs af platforme

Til at kommunikere kampagnens budskaber brugte vi den side, vi sidste år åbnede på Facebook, og i år også Instagram og Twitter. Vi postede dagligt nyheder på cancer.tv2.dk. Og så sendte TV 2 naturligvis en række programmer, dokumentarer og nyhedsindslag om kræft. Vi gjorde os umage for at skabe sammenhæng mellem de forskellige platforme, og det var en fordel, at vi medarbejdere fysisk sad i samme lokale, når der eksempelvis blev diskuteret Allan Simonsens deltagelse i Vild med Dans på Kræftens Bekæmpelses Facebook-side, eller når der blev delt personlige erfaringer om kræft på Vild med Dans’ Facebook-profil. Det tætte samarbejde gjorde, at vi kunne svare på brugeres spørgsmål og guide dem til relevante websites eller andre sociale medier-profiler.

Facebook-post med opfordring til at følge med ”behind the scenes” på Instagram

Facebook-post med opfordring til at se tv-dokumentaren ”For ung til kræft”

Dem, der også fulgte med på Twitter, fik tilføjet et ekstra lag – mange af dem i call-centret og de optrædende kunstnere twittede nemlig om deres oplevelser på indsamlingsaftenen

Vores tilstedeværelse på sociale medier betød, at vi hurtigt kunne hjælpe dem, som havde brug for støtte eller rådgivning. Både fredag og lørdag i uge 43 havde Kræftens Bekæmpelses telefoniske rådgivning, Kræftlinjen, udvidet åbningstiden til midnat. Vi har en politik om ikke at give individuel rådgivning på Facebook-siden, så i stedet anbefalede vi de brugere, som havde behov for det, at de ringede til vores rådgivere på Kræftlinjen.

På aftenen for det store show talte det samlede social-team ni personer fra både TV 2 og Kræftens Bekæmpelse, der monitorerede, hentede indhold og drev samtale. Derudover havde vi som et eksperiment allieret os med to eksterne ressourcer fra Instagramers Denmark, der udover at skabe massiv hype og engagement på egne profiler også havde et redaktionelt takeover på den officielle Knæk Cancer-profil. Dette samarbejde skabte ikke bare enorm vækst på vores officielle profil ved at bruge Instagramers Denmarks profiler som fangearme, det løftede også kvaliteten af det indhold, der blev postet på Instagram, markant.

#knækcancer og brugerengagement
Vi kommunikerede ikke kun på tværs af vores egne platforme. Vi opfordrede danskerne til at engagere sig i sagen på forskellige måder. Blandt andet opfordrede vi til, at folk optog en video, hvor de rejste sig i kampen mod kræft samt til at udfylde vores interaktive Danmarkskort med statusopdateringer.

Videoerne bad vi dem uploade på vores Facebook-side. Vi fik nogle rigtig fine videoer, men ret få og de kunne desværre hverken likes, deles eller kommenteres fra Facebook. Vi må nok erkende, at dette var en lidt for omstændelig opgave at bede brugerne om.

”Stå sammen med os og resten af Danmark, og lad os fylde Danmark med blomster!”

Med en målsætning om at knytte danskerne og danskernes historier endnu tættere til Knæk Cancer-kampagnen samt for at synliggøre den massive opbakning, danskerne udviste på de sociale medier, byggede vi Knæk Cancer-kortet. Kortet gav danskerne mulighed for, via brug af hashtagget #knækcancer, at placere en blomst (= en historie, et billede eller en video), hvor de befandt sig. I alt blev der placeret cirka 12.500 blomster, som hele Danmark kunne klikke sig ind på og finde på lands-, regions- og kommune-niveau.

Kortet skabte synergi mellem vores sociale aktiviteter og de øvrige tiltag i ugen – eksempelvis stillede Go’morgen Danmark og TV 2 Nyhederne flere gange om til kortet, som også havde en central rolle i det store indsamlings-show om lørdagen. Derudover var kortet en direkte forlængelse af indsatsen med at få danskerne til at købe og iføre sig en fysisk blomsterpin i uge 43.

Vores indsats med at skabe samtale på alle platforme resulterede i, at #knækcancer og #knaekcancer trendede på overskrift.dk med mere end 1.700 twitter-opslag i døgnet omkring den 26. oktober. I samme periode postede over 5.000 danskere billeder og videoer på Instagram med et aktivt #knækcancer-tag.

Blomsterkortet med brugernes kommentarer og billeder

Krydspromotion og Danmarks største fælles statusopdatering?

Det unikke samarbejde mellem TV 2 og Kræftens Bekæmpelse åbnede igen i år en unik mulighed for at krydspromote på en lang række relevante Twitter-, Instagram- og Facebook-profiler fra Vild med Dans til Støt Brysterne. Dette tillod os at ramme både ekstremt bredt og meget specifikt alt efter behov og budskab.

Eksempelvis tillod denne krydspromovering, at vi på aftenen kunne lave, hvad der måske er Danmarks største fællesopdatering/shoutout som alene fra TV 2 og Kræftens Bekæmpelses sider kom ud til langt over 1,2 millioner danskere og havde over 3.376 delinger.

I samme shoutout benyttede vi Thunderclap, en såkaldt “crowd-speaking”-platform, til at få delt budskabet via private sociale profiler. På Thunderclap-platformen opretter man et “arrangement”, som folk tilmelder sig, og dermed giver de tilladelse til, at der bliver delt én statusopdatering på deres private Facebook-profil og/eller Twitter-profil.

Lørdag kl. 20, da det store live indsamlingsshow startede, blev den statusopdatering, vi havde formuleret, delt af de 691 tilmeldte personer, som gennem deres Facebook-venner og Twitter-followers havde en samlet reach på 179.346. Det var første gang, vi prøvede dette værktøj, men formentlig ikke sidste.

Da vi som afslutning på lørdagens show takkede for danskernes opbakning på fem relevante profiler, likede over 76.000 danskere billedet, og Knæk Cancers Facebook-side steg til et total-reach på 1,6 millioner.

Falske Facebook-sider lover penge pr. like

I år oplevede vi, at flere Facebook-sider brugte Knæk Cancers navn eller logo. Nogle af siderne lovede at donere et beløb til Knæk Cancer pr. antal likes, siden fik. Disse sider voksede sig ekstremt hurtigt store. På mindre end to døgn nåede den største af disse sider at få over 200.000 likes. Det vil sige flere likes end Knæk Cancers egen Facebook-side. Da vi kontaktede sidens administrator, gjorde han det tydeligt, at han ikke havde tænkt sig at donere de 50 øre pr. like, som sidens titel ellers lovede, og midt i ugen blev siden lukket.

Vi brugte en del energi på at få lukket adskillige sider. Det vanskeligste var at skelne like-hunters og personer, som ønskede at udnytte Knæk Cancers navn til at tjene penge, fra dem med helt reelle hensigter. Heldigvis var vores støtter på Facebook og Twitter søde til hurtigt at gøre os opmærksom på nye tvivlsomme sider og tiltag, men det er ærgerligt, når konkurrerende sider “stjæler” opmærksomheden.

Og så de tørre tal

Hvad fik vi så ud af at være “på” fra tidlig morgen til sen aften – kunne det betale sig? For særligt interesserede kommer her de tørre tal for trafik og konvertering:

Næsten 800 danskere startede en indsamling på cancer.tv2.dk. De kunne dele linket til deres indsamling og opfordre deres netværk til at donere via sms eller betalingskort. Mere end halvdelen af besøgene på kampagnesitet kom fra Facebook (390.777 besøg af i alt 736.845 besøg). Besøgene fra Facebook generede 446.166 kr. i donationer via betalingskort, og hertil skal lægges et endnu større beløb i sms-donationer.

På 14 dage vækstede vi med 80.000 på Facebook, 5.400 på Instagram og 650 på Twitter. Vi endte med et totalt reach på 1.600.000 alene på Knæk Cancers Facebook-side og skabte samtale og engagement på 14 forskellige Facebook-sider, 4 Instagram-profiler, 5 Twitter-profiler og selvfølgelig tusindevis af danskeres egne profiler.

Udover et overvældende indsamlingsresultat på 143 mio. kr., ekstra sidevisninger, flotte seertal og så videre har kampagnen og den høje aktivitet på sociale medier skabt en opmærksomhed og folkelig opbakning til kræftsagen, som er mindst lige så værdifuld og umulig at gøre op i kroner og øre.