Socialdemokraternes strategi: Vinder velfærd virkelig valget?

Skrevet af
Kforum bad den kendte kommunikationsforsker Orla Vigsø anmelde Socialdemokratiets "velfærd vil vinde valget"-strategi. Hans konklusion er, at Socialdemokratiets kampagne er stærk branding, men svag argumentation.

Valgkampen er i gang, men rent faktisk har den været i gang i det mindste siden begyndelsen af august, hvor Socialdemokraterne startede deres kampagne Vi vælger velfærd! (Se min artikel Helle for velfærd)

Så banen har været kridtet op et godt stykke tid, og man kan spekulere på, om den kampagne kunne have holdt dampen oppe ret meget længere; hvis Fogh havde ventet et halvt eller et helt år med at udskrive valg, havde S nok været tvunget til at finde på en ny kampagne. Så man kan sige, at Fogh gjorde dem en tjeneste ved at udskrive valg nu, mens kampagnen stadig er frisk.

 

Vi må ud, hvor de unge er!

Man kan også bemærke, at Socialdemokraterne (endnu engang) har tænkt: Vi må ud, hvor de unge er! I år betyder det: Vi må ud på YouTube og Facebook. Jeg ved ikke, hvad Helle Thorning-Schmidt har på Facebook; såvidt jeg kan se, er det ikke meget, som man ikke også kan finde på de andre netsteder www.socialdemokraterne.dk og www.thorning-schmidt.dk. På YouTube er Helle til gengæld stærkt repræsenteret. Allerede dagen efter, at valget var udskrevet, var der fem valg-videoer på YouTube med den alvorlige og følelsesfulde Helle. 

 

 

Jeg gætter på, at inden valget er omme, kan man finde stort set hver eneste politiker i landet på de to internet-fora, men at det rent faktisk ikke vil betyde noget som helst for, hvordan partiernes budskab udformes. Kigger man på Socialdemokraternes videoer, fra den syv minutter lange "Vi vælger velfærd" til de 29 sekunder om "Ældre", er det i alt fald svært at se noget umiddelbart nyt i formen. Det er blot gammel vin på nye flasker.

 

 

 

 

Helle TV

Går man ind på www.thorning-schmidt.dk kan man vælge at gå ind på "Helle TV" og vælge mellem de forskellige YouTube-klip med partilederen. Man kan spekulere på, om det virkelig er sådan, at videoerne kan tåle at stå alene, eller om de kun fungerer som visuelt supplement til det skrevne ord. Som supplement kan de være med til at forstærke Helles ethos som den medfølende politiker (og den første socialdemokratiske leder i mange år, som der sikkert er en del, som synes, ser godt ud), men alene bliver det et skævt billede af en alt for menneskelig politiker. Og når man så forsøger at skabe aktualitet og direkte kontakt med vælgerne ved at lade en person læse spørgsmål fra vælgerne og Helle svare (uden at blive afbrudt), så bliver resultatet mere lavbudget lokal-tv end professionel politisk valgkampagne. Specielt når svarene bliver lange og tekniske, indpakket i et sprog, som gjaldt det den nye EU-traktat. Er lyden så oven i købet helt elendig, som den var, da jeg kiggede, er det spørgsmålet, om det tjener noget formål. Et formål kunne være det rent symbolske: Ved at lægge så mange videoer som muligt ud fremstår Helle som en moderne, aktiv, demokratisk politiker, dvs. hun forstærker sit image/ethos ved at anvende disse medier. I så fald kalkulerer man med, at der alligevel ikke er nogen, som orker at se hele baduljen...

 

 

Vi vælger velfærd!

Fælles for videoerne er, at man satser på pathos og ethos fremfor logos, at man beskriver situationen som et valg mellem to alternativer. To alternativer, der beskrives som gensidigt udelukkende. Blokpolitikken er ikke bare et faktum her og nu, det er noget, som stikker dybere. Den gamle klassepolitik med os mod dem er tilbage, men i en ny aftapning: Klassebegrebet er forsvundet til fordel for en politisk modsætning mellem De Borgerlige og Socialdemokraterne (uden at nævne samarbejdspartier, partnere, støtter eller andet). Socialdemokraterne er med andre ord det eneste reelle alternativ til den borgerlige regering. Og modsætningen mellem Dem og Os koges ned til et eneste punkt: skattelettelser vs. velfærd, dvs. den klassisk modsætning inden for samfundsteorien mellem det fælles og det private gode. Det hamres ind, igen og igen, at regeringen vil have skattelettelser, vi vil have velfærd, og de to er og forbliver uforenelige. Når de andre vælger skattelettelser, har de per automatik valgt velfærden bort. Og velfærd er jo et rendyrket plus-ord; der findes ikke en eneste politiker ved sine fulde fem, som kunne stille sig op og tale imod velfærd. Velfærd er et tomt plus-ord, for hvad det betyder, afhænger helt af, hvem der anvender det. Så når nu Socialdemokraterne tager patent på ordet velfærd og lader det med en betydning, som gør det uforeneligt med skattelettelser, så begår de en argumentatorisk genistreg (eller svinestreg, om man vil). Det bliver helt enkelt umuligt at få en kile ind og brække argumentationen fra hinanden, eftersom vi jo alle vil have velfærd. Forsøger regeringen at argumentere for, at det går at forene velfærd med skattelettelser, vil det være let for S at afvise det med, at det i så fald bliver velfærd for visse og ikke for alle. Forsøger regeringen at fremhæve sig selv som velfærdens forsvarere, må de først forklare, hvad det er, der gør dem til noget, de historisk set ikke har været, hvilket gør, at både de Konservative og Venstre bliver fanget i en debat, hvor de i udgangspunktet står svagere, og hvor alle vælgere vil kunne se, at det er Socialdemokraterne, som har sat dagsordenen. Så formodentlig vil vi ikke se så meget af den vare fra regeringssiden - hvis ikke de evner at omformulere det til et spørgsmål, hvor de har initiativet.

 

Vort fællesskab

Men i videoerne er det tydeligt, at det er pathos, følelsessiden, som dominerer. Igen og igen påstår Helle Thorning-Schmidt at "vi vælger velfærd, de andre vælger skattelettelser", og hun får dermed de to til at fremstå som uforenelige. Men ikke én gang kommer der et sagligt argument, et logosargument, for, hvorfor de to er uforenelige. Det er helt enkelt et udgangspunkt, som det forudsættes, at "vi" deler - selvfølgelig fordi vi alle, inderst inde, jo er socialdemokrater. Dette fællesskab er et fællesskab, som sætter medmenneskelighed, solidaritet, omsorg for børn og ældre, hjælp til svage og fortabte højest og implicit placerer nærighed, egoisme, kulde på den anden side - der, hvor skattelettelserne befinder sig. Videoerne vrimler med personer, som har det svært og behøver hjælp og støtte, men også med alvorlige "hjælpearbejdere" og andre berørte, som vil gøre, hvad de kan for at hjælpe. Men for at kunne hjælpe som hjemmehjælper, pædagog, sygeplejerske osv. behøves tid, og vi ved jo alle, at tid er penge. Altså behøves der penge, udgifter, og vi ved jo, at de penge kun kan komme ind gennem skatter. Altså kan skatterne ikke sænkes, for så får hjemmehjælperne endnu mindre tid til hver pensionist, pædagogerne får endnu flere børn at passe... og så videre.

 

Politiker-takten

At pathos er den drivende appelform, fremgår også tydeligt af Helle Thorning-Schmidts fremtræden: Hun kigger ind i vores øjne med et alvorligt og bestemt blik og vil virkelig, at vi skal forstå, at hun mener det her. Det forsøger hun at få os at forstå ved at nikke understregende ved hvert andet ord i en stil, som er blevet typisk for socialdemokratiske toppolitikere de seneste 20 år. Desværre er formen blevet så typisk og anvendes så unuanceret, at den i stedet for at fremstå som en stil eller blevet tom manér. Det betyder, at den har mistet signalværdien som den engagementsindikator, den er tænkt som – hvad der er en fejl, for billedet af ægte engagement er vigtigt, hvis valget skal vindes.

 

Medmenneskelig vattethed

Pathos er en stærk drivkraft i Socialdemokraternes kampagne, men bagved ligger også et ønske om at forstærke partiets og specielt Helle Thorning-Schmidts ethos, altså det billede, som seerne/læserne/vælgerne har af de to sider af Helle. Helle er the caring politician, og hun er - gennem den modsætning, som manes frem - det, som Fogh & Co. ikke er: varm, forstående, medmenneskelig. Hun er et "almindeligt menneske", bare more so, end vi andre er. Og det almindelige spejles faktisk også i sproget: Socialdemokraterne vil indføre "no’en garantier" for omsorg, pleje m.m. Hvorfor dette "no’en"? Fordi det lyder for definitivt og "hårdt" bare at sige: Vi vil indføre en garanti...? 1970’ernes vattede afstandstagen fra præcision ("vi ska lissom bare forsøge at...") er heldigvis blevet begravet, men nu er den måske på vej tilbage som en indikator på medmenneskelighed.

 

Køb en aktie!

Socialdemokraterne har også relanceret deres symbolske aktieemission. Tilbuddet er følgende:

 

"Du kan købe en "velfærdsaktie" til 50 kr. Vi sætter pris på ethvert bidrag. En aktie koster 50 kr.Du får et bevis, sombliver sendt som en vedhæftet pdf-filmed dit navn og formand Helle Thorning-Schmidts underskrift på."

 

Lidt ironisk, når nyliberalismens forsøg på at gøre os alle til aktieejere og dermed involvere os i forvaltningen af kapital(ism)en slår igennem hos det parti, som fremstiller sig selv som det eneste alternativ til pengefikseringen. Men for en sikkerheds skyld gør man derfor opmærksom på, hvad aktien er værd:

 

NB: Aktierne er ikke rigtige værdipapirer, og du vil således ikke kunne se frem til et pekuniært afkast, men alene have fornøjelsen af at være med til at bidrage til en bedre fremtid for Danmark og for fællesskabet.

 

Her kan man tale om symbolsk kapital! Eller gemmer der sig rent faktisk et logos-argument bag dette, nemlig at det at stemme på Socialdemokraterne også er en investering i en bedre fremtid?

 

Stærkt budskab – ensidig appel

Socialdemokraterne har satset alt på at fremstille sig som velfærdens forsvarere, og det giver dem en klar fordel i udgangspunktet. Så tematisk er det en stærk og velvalgt kampagne. Problemet er, at argumenterne bare er hentet fra de to følelsesladede kategorier, ethos og pathos. Man leder forgæves efter sag-argumenter som kan forklare, hvorfor det ikke går at forene velfærd med skattelettelser. Enten tror man, at vælgerne selv kan fylde på med argumenter – hvilket forekommer lidt vovet. Eller også tror man, at vælgerne er ligeglade med logos-siden – hvilket er dumt. Eller også kommer sag-argumenterne senere i kampagnen. Det ved vi svaret på om et par uger.

Relaterede artikler

Hadets strategi - Den svenske valgkamp er gået amok. Det højre-ekstremistiske parti Sverigedemokraterna bliver ignoreret af medierne og de...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

38 JOB

External Communications Advisor

Se alle job Indryk job

Job

Pressekonsulent

Frist: 5. oktober

Kommunikationsrådgiver

Frist: 5. oktober

Kommunikationskonsulent

Frist: 6. oktober
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.