98,7 procent læser denne artikel

Social proof handler om at føre et bevis for, at mange mennesker gør noget bestemt. Når mange gør det samme, må de have ret. Social proof som kommunikationskoncept handler om at benytte sig af dette gruppepres.

Selvom det ser ud, som om alle de unge står og ryger ved indgangen til skolen, passer det faktisk ikke. Oshkosh High School bruger social proof til at bevise, at normen derimod er, at man ikke ryger. Man prøver dermed at vende det sociale gruppepres fra at være en norm om at ryge til at være en norm om ikke at ryge. Det samme er tilfældet med kampagnen vist til højre: Den enkelte familie tror måske, den er konservativ og alene, når den indfører drikke-regler, men det modsatte er faktisk normen

Alle spiser McDonald's-burgere – så må de jo være gode

Der kan være forskellige grunde til, at mennesket helst retter ind efter flertallet: frygt for at falde ved siden af, frygt for repressalier, frygt for ikke at få de samme fordele som andre, frygt for at købe et dårligt produkt, når man kunne have fået et godt. For at blive klogere på det kan man blot konferere den store mængde forskningsbidrag der handler om groupthink og konformitetsstudier (fx Asch berømte gruppepres-eksperimenter).

McDonalds markedsfører sig ved hjælp af budskabet om, at de har bespist over 19 mia. Det er underforstået, at så mange ikke kan tage fejl af kvaliteten

Social proof-kommunikation er indirekte i sin argumentation og lægger op til, at folk selv drager slutningen. Vi kender logikken fra nudging og gamification, der også er strategier, som får folk til at ændre adfærd gennem implicitte kommunikationsformer, hvor fokus flyttes fra en push til pull strategi. Social bevisførelse lægger op til at folk selv tænker, at de hellere må følge de sociale normer og gøre som alle andre. Hvad enten det handler om at ændre adfærd i en oplysningskampagne eller købe et produkt. For eksempel en pakke cornflakes:

Kellogg´s markedsfører sig ved social bevisførelse for deres kvalitet. De gør en dyd ud af, at de har eksisteret siden 1906. Hvis folk har købt Kellogg’s produkter i så mange år, så må det jo være godt

Procenttal virker

Social proof-kommunikation er ofte blot et tal, typisk et procenttal. Typisk vil man se denne procentsats flot illustreret i form af en infographic, men det er ikke et krav. Et simpelt tal kan også gøre det. For eksempel på Kforum: 97,8 % vil anbefale vores kurser til andre. Nå, tænker man, så mange kan ikke tage fejl.

Kforum bruger social proof til at vise, hvor mange der vil anbefale kurserne til andre

Tal på gruppeadfærd virker bedre end skamrosninger. Tal på gruppeadfærd virker også bedre end trusler, hvilket de britiske skattemyndigheder har draget nytte af:

De britiske skattemyndigheder eksperimenterede med forskellige former for kommunikation i deres breve til dårlige betalere. Først da de benyttede sig af social proof gik kommunikationen igennem. Ingen ville være en dårlig betaler i deres lokalsamfund. Fra artikel i Harvard Business Review.

Den negative side af social proof

Social proof siger intet om kvalitet, det gode og det sande. Men det siger noget om, hvad de andre gør. Man kan kalde det flertallets tyranni eller velsignelse, alt efter humør og etik.

Her findes også negativ social proof der vise sig som gruppepres, der fremkalder storforbrug af usunde mad- eller drikkevarer, der af myndighederne bedømmes som uhensigtsmæssigt.

Dette er en kampagne med budskabet om at bruge kondom. Men der er nok tale om negativ social proof. For resultatet af kampagnen kan være, at folk husker at bruge kondom, men at de til gengæld arbejder hårdt på at få hældt noget alkohol indenbords hos borddamen

Et andet eksempel på negative konsekvenser af social proof findes i bogen “Yes! 50 secrets from the science of persuasion” af Cialdini, der er en af opfinderne af begrebet social proof. Her fortælles om et eksperiment, hvor naboer blev gjort opmærksomme på, om de lå over eller under gennemsnittet i forbrug af elektricitet (findes også som almindelige praksis blandt danske el-selskaber). Overraskende mange i forsøget gik fra at ligge under gennemsnittet før eksperimentet til at ligge tættere på gennemsnittet nogle måneder senere. De satte således deres forbrug op. Rationalet er nok, at man kan ”tillade” sig at bruge mere strøm, hvis man ligger under gennemsnittet. Det vil sige, at man retter ind efter normen, også selvom det har negative effekter.

Hvis man ville have folk til at sætte forbruget ned, kunne man i stedet have kommunikeret, at for eksempel 90 pct. tager initiativer for at sætte deres strømforbrug ned og dermed skåne miljøet. Det er potentielt en adfærdsændrende norm med positive effekter.

Variationer over social proof

Der er forskellige måder, social proof kan komme til udtryk på, og som udgør et kontinuum fra den rene kvalitative vurdering til den rent kvantitative bevisførelse.

Ekspertbaseret social proof. Eksperter eller kendte mennesker kan tale godt om (endorse) et produkt, og fordi de har en særlig social status, lytter andre folk til deres budskab. Her er det ikke kvantitet som i mange mennesker, men kvantitet som i stor betydning og stor effekt. Og eventuelt det imponerende kvantitative antal af eksperter, der anbefaler samme produkt, f.eks. filmanmeldere fra forskellige dagblade, som alle giver mange stjerner til en film.

Brugerbaseret social proof. Her handler det direkte om, hvad brugere af et produkt mener og kommunikerer om det. Det kan fx være likes fra brugere af branchesites, som på Kforums artikler. Her er det flertallets magt, som den kommer til udtryk i et – kvalificeret – brugerfællesskab.

Vennebaseret social proof. Hvad vennerne gør er vigtigt. For det er dem, vi har størst tillid til. Retter vi generelt ind efter samfundets normer, retter vi i særlig grad ind efter små lokale normer i vennegrupper. Facebook har udnyttet dette i sit redesign, hvor man kan købe eksponering ind i venners strøm, jf. Status til salg.

Vennebaseret social proof: Det videnskabelige tidsskrift Nature publicerede i 2012 en artikel, der viste, at når ens venner publicerede at de havde været nede og stemme, så havde det en virkning på, om man selv gik ned for at stemme

Wisdom of the crowd social proof: Det ligger til os at vælge nemme løsninger. Derfor er rækken af anmelder-sites også populære. Et af de store er Trustpilot, hvor man kan se, hvor stabil og pålidelig en virksomhed er i andre folks øjne.

Det mest delte billede på nettet (Facebook / Twitter) er dette fra den amerikanske valgkamp. Når man får budskabet ”det mest delte billede”, vil man gerne se det. For hvis hele verden er enige om, at billedet er seværdigt, må det være vigtigt

Folk har forskellige motiver for at lytte til alle de andre som social bevisførelse. Det kan være fordi man har tillid til dem eller stoler på dem. Men ofte har det også noget at gøre med dovenskab. Man kalder det for kognitiv økonomisering. Da vi har begrænset hjernekapacitet må vi allokere vores sparsomme ressourcer til de vigtigste opgaver (se vores artikel om Kahnemann og dovenskab). Så vi er derfor grundlæggende set meget glade for alle former for kommunikation, der vækker vores tillid og gør det let for os at træffe et valg.

Oplysningskampagner og social commerce

Der er to situationer, hvor det er særlig relevant at bruge social proof. I forbindelse med oplysningskampagner, og når man vil sælge online produkter (social commerce).

Amazon er god til social commerce. De forstår at sælge flere bøger ved ganske enkelt at pege på, hvad alle dine venner og fælles brugere også køber. Når så mange køber en bestemt bog, så må den jo være god.

Når man vil købe en bog på Amazon (fx Influence: The psychology of Persuation, bogen af Cialdini der mest omfattende har beskrevet social proof), foreslår Amazon nogle andre bøger, som man bør købe. For det har andre i samme situation gjort. Underforstået: så bør man også selv købe dem, for de må være relevante. Dette er for øvrigt muligt via Big Data

Oplysningskampagner (offentlige eller virksomhedsinterne) handler om at skabe forandring. Det nytter ofte ikke noget at blive ved at fortælle folk, hvad de ikke må (ikke ryge, ikke drikke, ikke slå, ikke køre for stærkt). Alternativt kan man facilitere viral forandring. (Viral Change, se mere her): Hvis man ser mange af ens kollegaer gøre noget bestemt, så gør man det også selv. Denne normfølgen kan bruges positivt til at skabe forandring.

Her et eksempel fra de engelske lægekonsultationer:

Det er irriterende og dyrt for lægerne, når folk ikke møder op til deres konsultationstid. De britiske myndigheder prøvede en række forskellige strategier. Først fik de patienterne til at love at aflyse hvis ikke de kom. Det gav 3,5 pct. succes. Så tilføjede man, at patienterne selv skulle indføre tid og dato med det samme aftalen blev indgået. Det gav 28 pct. succes. Til sidst prøvede man med social proof: man satte et skilt op hvor der stod, at 87 pct. kom til deres tid. Det gav 31,7 pct. succes. Eksemplet er fra artiklen i Harward Business Review

Social proof er et godt kommunikationskoncept, der bygger på alle de tavse normer der gennemsyrer samfundet. Det kan bruges på mange forskellige måder. I denne artikel har der været fokus på at kommunikere klart og tydeligt en stor kvantitativ mængde i form af procenttal. Men der er selvfølgelig også mere komplekse kommunikationsformer der bygger på menneskets grundlæggende mimetiske begær, som filosoffen René Girard kalder denne trang til at gøre som de andre.

Og så skal man også huske på, at hvor der er normer vil der også altid være normbrydere. Hvor mange mennesker ofte helst vil gøre som flertallet, vil der altid være front runners, trendsættere og Rasmus-modsat-typer, der sætter en ære i at bryde med normer. De skal nås med helt andre metoder.

Huskeliste

Det giver kun mening at bruge en social proof-strategi, hvis man har nogle flotte tal at kommunikere. Det nytter ikke noget at skrive, at 3,1 pct. synes godt om ens produkt eller virksomhed.
Det er mest effektivt at bruge social proof i de situationer, hvor folk ikke selv har direkte kvalificeret viden om et forhold. Er man selv ekspert på et område, betyder det ikke så meget hvad 80 pct. af en lille gruppe mener. For man ved bedre selv.
Spørg dig selv, hvad det er for en norm, du vil kommunikere, så du ikke kommer til at kommunikere ”forkerte” normer.
Undersøg og indsaml statistik på dine glade kunder. Tænk kreativt: det er ikke så svært at samle nogle tal ind på jeres produkt eller interessentgruppe.
Lyv ikke. Har du ikke direkte positiv adfærd at måle, så mål på folks forventede adfærd.
Vis tallene grafisk, fx ved hjælp af informationsgrafik.
Brug testimonials fra dine kunder.
Find kendte eller eksperter og få dem til at komme med testimonials.
Vis, hvor mange der besøger din virksomhed (online eller offline).
Vis, hvor mange produkter du sælger.
Vis, hvor mange brugere I har og daglige kliks.
Vis, hvor mange followers I har.
Fortæl, hvor længe din virksomhed har eksisteret.
Begrænsninger øger interessen. Hvis der næsten er udsolgt eller helt fyldt op, så må det være populært og noget, vi også vil.