Social medierevolution - bare ikke i branchen
Sociale medier er blevet en central kommunikationskanal i al PR og strategisk kommunikation, og dette har konsekvenser for både kanalvalg, form og indhold. Sociale medier fungerer således som en slags redningsvest for journalister og strategiske kommunikatører – samtidig med at kommunikation af social ansvarlighed og skabelse af dialogbaseret tillid med relevante interessenter fortsætter med at stå som centrale udfordringer i organisationers corporate communication.
af Roy Langer
Ser man på internationale publikationer, blogs og diskussionsfora om aktuelle trends og innovationer i public relations og strategisk kommunikation, er det iøjnefaldende, at stort set alle primært fokuserer på de sociale medier.
Undertegnede var – ligesom mange andre – for få år siden snarere skeptisk over for de nye såkaldte sociale medier. Men realiteten er og udviklingen viser, at de sociale medier kan vise sig at være en slags redningsvest for strategiske kommunikatører og journalister i takt med de traditionelle mediers tilbagegang.
Journalister afskediges i hobetal; og når de traditionelle medier mister indflydelse, er der i fremtiden måske også mindre behov for traditionelle PR-ydelser som eksempelvis pressemeddelelser, omdømmemålinger og medietræning? I stedet er det i og for de sociale medier, strategisk kommunikation i stigende grad indholdsproduceres, selekteres og filtreres.
En anden ny jobfunktion er kuratoren, der bestyrer, selekterer, filtrerer og kanaliserer i informationsoverfloden. Undertegnede har netop fungeret som kurator for Kforum ved at identificere nogle af de nye trends inden for den strategiske kommunikation i diverse blogs, e-bøger, white papers etc. om trends og innovationer i PR og marketing.
13 aktuelle tendenser i den strategiske kommunikation
Kanaler
- På trods af de sociale mediers voksende betydning, er det online-nyhedskilder, søgemaskiner og printmedier (aviser, tidsskrifter), der fortsat er forbrugernes primære nyhedskilder, når det gælder om at finde information om en organisation.
- Organisationer bør opbygge virtuelle biblioteker, der letter adgangen til information, og hvor interessenter finder den information, de leder efter – frem for at spamme dem med information, når de ikke har brug for den.
- E-nyhedsbreve afskaffes – der er alligevel ingen, der gider læse dem.
- E-bøger får deres gennembrud, men der mangler bøger/indhold. Hvad betyder det for PR?: I fremtiden vil mange bøger være ”sponsorerede”, så restauranter finansierer kogebøger, bilproducenter finansierer gør-det-selv-bøger, tøjproducenter finansierer modebøger – tænk videre på vin, makeup, vægttab, haver, kæledyr etc.
- Antallet af sociale medier er ved at blive totalt uoverskuelig: Facebook, Path, Twitter, LinkedIn, YouTube, FlickR, Kforum, MySpace, SlideShare – you name it. Denne informations-overvægt skaber skizofrene sociale identiteter hos brugerne, hvorfor der kan forventes en større sammensmeltning/forbindelse mellem de forskellige sociale medier og netværk.
- En anden modtendens er path.com, hvor brugerne maksimalt kan have 50 venner, eller Facebooks opdeling i undergrupper.
Form
- Meddelelser bliver kortere og kortere: Mere Twitter og mindre Facebook; flere 2-siders cheat sheets og færre 15-siders white papers. Executive summaries fylder ikke mere end få linjer fyldt med hyperlinks. Artikler indledes med appetitvækkere i form af opsummeringer.
- Produktion af skrifttekst suppleres og erstattes af mere avancerede formater, som f.eks. videoer, brugervenlig infografik og interaktive apps – måske endda med tredimensionelle features. Alle organisationer bliver mediestationer.
- Forbrugere oplever budskaber som relevante, når de sparer deres tid og/eller penge, eller når de tilbydes læring og underholdning – hvorfor superprofessionelle webinars og gamification/spil bliver voksende formater.
Indhold
- At skabe tillidsfulde relationer til interessenter er den strategiske kommunikations fortsatte hovedopgave. Her viser Edelman’s Trust Barometer 2011, at tilliden til organisationer – og her specielt virksomheder – er mindst i de vestlige lande og stadig langtfra på højde med situationen før verdenskrisen. Dette gælder ikke mindst de finansielle virksomheder, der på trods af igen stigende indtjening slet ikke synes at have forstået alvoren i den tillidskrise, de befinder sig i.
- Tillid opnås primært ved en høj og pålidelig kvalitet af produkter og servicer, transparens og ærlighed og høj medarbejdertilfredshed – alt imens aspekter som indtjening, anerkendt lederskab og innovationsevne spiller en mindre væsentlig rolle.
- De mest pålidelige informationskilder om organisationer er i nævnt rækkefølge eksterne akademikere/eksperter, organisationens egne tekniske eksperter og eksterne finansielle eksperter eller brancheeksperter. Almindelige mennesker, som du og jeg, og organisationens egne almindelige ansatte har lavest troværdighed, mens organisationens leder samt NGO’er ligger i midterfeltet. Dette er ikke mindst relevant, når det handler om valg af talspersoner, og hvem der skal kommunikere informationer i organisationens eksterne kommunikation.
- Organisationer bør kommunikere de samme budskaber på tværs af både traditionelle og sociale medier og på tværs af intra-organisatoriske siloer.
.jpg)
De fleste medarbejdere er stadig usikre på de sociale medier, selvom det er den helt hippe trend. Kun 12 % er effektive brugere.
Scccccchhh – snorksover vi?
Sociale medier har været DEN STORE NYHED internationalt i PR-branchen, der for én gangs skyld endda var hurtigere end marketing-folkene til at tage de nye medier i brug. En undersøgelse af 15 tilfældigt udvalgte danske PR-bureauers websider viser imidlertid, at den danske branche tilsyneladende snorksover, når det gælder målrettet anvendelse af sociale medier i den strategiske kommunikation.
Sociale medier har været DEN STORE NYHED internationalt i PR-branchen, der for én gangs skyld endda var hurtigere end marketing-folkene til at tage de nye medier i brug. En undersøgelse af 15 tilfældigt udvalgte danske PR-bureauers websider viser imidlertid, at den danske branche tilsyneladende snorksover, når det gælder målrettet anvendelse af sociale medier i den strategiske kommunikation.
Kun et enkelt af de 15 bureauer oplyste på forsiden kendskab til og kompetence i sociale medier; et andet bureau reklamerede på forsiden med at have sendt medarbejdere på kursus i sociale medier. Altså i 2011! To selskaber henviste til specialiserede datterselskaber; og halvdelen af de øvrige bureauer oplyste som mere diffus kompetence, at de arbejdede med nye medier, online-, digital- eller webkommunikation – uden specifikt at nævne sociale medier.
Selv om PR i sociale medier kan skabes ”inhouse” af interesserede organisationer, frem for at man køber eksterne bureauer til arbejdet, og selv om ikke alle bureauer behøver at kunne alting, så giver denne lille test anledning til undren, idet stort set alle bureauer angiver at være ”full service”-bureauer.
Blandt de mange casebeskrivelser på bureauernes hjemmesider findes der kun ganske få eksempler på anvendelsen af sociale medier i den strategiske kommunikation / public relations. Om dette skyldes manglende efterspørgsel hos kunder, manglende kompetencer til at tage de nye medier i brug, magelighed eller manglende evner til at få øje på et nyt forretningsområde, kan der her kun gisnes om.
Realiteten er, at andre aktører og bureauer, der ikke nødvendigvis forstår sig selv som del af kommunikationsbranchen, er begyndt at fylde hullet ud.
Eller har jeg overset eller misforstået noget?
Bonustip:
Læs David Armano’s personlige blog ”Logic + Emotion”, hvis du ønsker at blive klogere på den igangværende udvikling. David er SVP hos Edelman Digital og præsenterer mange spændende iagttagelser og vurderinger af de i nærværende artikel diskuterede fænomener.
http://darmano.typepad.com/
Læs David Armano’s personlige blog ”Logic + Emotion”, hvis du ønsker at blive klogere på den igangværende udvikling. David er SVP hos Edelman Digital og præsenterer mange spændende iagttagelser og vurderinger af de i nærværende artikel diskuterede fænomener.
http://darmano.typepad.com/
Kilder:
