Megabrandet: Beckham&Posh
Ægteskabet mellem Posh og Beckham var et ægteskab skabt i himlen. Det første ægtepar, som kunne spille på flere mediearenaer på samme tid. En unik fusion af popcelebrity og sportscelebrity. Et nyt megabrand, stærkere end alle andre brands, fordi de komplementært kunne supplere hinandens produktporteføljer, værdier, målgrupper og følelsesmæssige appel. Der var noget både for den fodboldtossede ølvom med Real Madrid trøjen og den sladderglade Se & Hør læser med Gucci-kopitasken.

Den dobbelte askepot historie fra den engelske arbejderklasse
På en og samme tid forvandlede de hinanden gennem deres forening. Med ægteskabet blev Posh mere sporty spice, mens Beckham blev mere posh og spicy. Resultatet: En dobbelt askepot historie fra den engelske arbejderklasse. Som Beckham og Posh indgik løfte om at elske og ære hinanden, er ethvert brand også et løfte. Beckham & Posh megabrandet var løftet om, at alle kan vinde uanset herkomst. Ingen er askepot medmindre de vælger det, og alle fattige prinser kan finde deres fattige prinsesse. Det er en genial nyfortolkning af den klassiske myte fra den engelske underklasse om, at den eneste vej op og ud af ghettoen er at blive fodboldstjerne eller popstjerne. Ægteparret blev begge dele på samme tid. De kom væk og blev gift med den eneste, som havde den samme historie som dem selv. Et selvforelsket mediebillede på kærlighed. Det er storytelling og branding for millioner.

En posh lille puddelhund med fletninger
Alle mennesker på kloden vil købe hvad som helst for at blive en del af den magi og historie. Det gav ægteparret mediemagt til at påvirke mænd og kvinder på samme tid, fra forskellige vinkler. En magt som i første omgang blev brugt til at klæde Beckham ud som en posh lille puddelhund med fletninger. Et mediestunt som på et døgn redefinerer maskuliniteten i den vestlige verden på godt og ondt. Kodeordet var metroseksuel og bannerføreren var Beckham. Alle mænds maskuline forbillede med hårbånd og sarong. Et skræmmende udtryk for bitchen Poshs dominerende indflydelse på den generte fodboldspiller fra arbejderklassen. Man kan spørge sig selv, hvorfor Beckham ikke havde vist lidt nosser i stedet og tvunget Posh til at spille kvindefodbold. Det ville være en original redefinering af Wanna-be-overklasse-bitch brandet.

En parfumeret ekspedient fra en GUCCi – butik
De seneste afsløringer peger på, at Beckham var blevet en smule træt af at ligne en parfumeret ekspedient fra en GUCCi - butik. Måske er hans vilde ungkarle opførelse i den forbindelse netop et desperat forsøg på at tilbageerobre sit eget Beckham-brand væk fra - &Posh. Hans hemmelige drøm er muligvis at føre det tilbage til de drengerøvsværdier, som ligger i rollen som professionel fodboldspiller. Værdier som oprindeligt var indbegrebet af Beckham før han blev kidnappet og tvangsfeminiseret af Posh. Hans mål er mindre hårbånd, familiefar & posh. Metoden er flere fotomodeller og mere beskidt sex. En repositionering som vil noget, men som ikke mindst er et udtryk for, at manden endelig viser sig som BECKHAM. Desværre er der nok for mange milliarder på spil, og Posh nok for skrap en modstander for den generte helt. Resultat bliver uden tvivl, at Beckham må give op overfor verdens egentlige magthavere: Hans kone og de multinationale firmaer.

Mana fra Beckham&Posh
Mens alt var fryd og gammen brugte ægteparret dog ikke kun deres magt på at komme i medierne. Ægteparrets mediemagt blev også brugt til indgå kæmpe sponsorkontrakter med de største brands i verden. Som et kongeligt ægteskab i middelalderen var, er og blev ægteskabet en milliard forretning. Brands som Adidas, Vodafon og Pepsi postede penge i Beckham&Poshs velpudsede image. De knyttede deres brand til deres favorable personligheder og det største af alle megabrands: familen Beckham. På denne måde fik Adidas, Vodafon og Pepsi i bogstaveligste forstand et familievenligt ansigt og en personlighed, i kontrast til en ansigtsløs og hul eksistens som ting. Umiddelbart en win-win situation, hvor også forbrugerne fik en lille bid af stjernerne. Og det elsker vi – eller vi ææælsker ham og hende. I bedste indianerstil får vi - om end ikke en skalp – så da i hvert fald en lille del af deres liv. Vi får deres mana i Ritzersk forstand. I denne primitive religiøsitet bliver det sponserende produkt den amulet, hvorved vi får magisk del i superstjernernes styrke, status og historie.

Et rigtigt menneskelige menneske
Moralen i Beckham historien er dog, at sammenkædningen af brands og superstjerne brands langt fra altid er win-win. Ethvert stjernepar er nemlig enten på vej op på en piedestal - eller på vej ned fra den meget hurtig. Det er den indbyggede dramaturgi i enhver stjernedyrkelse, som er større end den enkelte stjernes biografi. Det opdager vi når stjernerne netop ikke kun er en lysende stjerne, men også et rigtigt menneskeligt mennesker fuld af fejl og drifter. Eksemplet illustrerer ikke kun at Beckham har dummet sig bravt, men også at vi - som de gode, næstekærlige mennesker vi nu engang er - ikke bare elsker stjernen Beckham, men også elsker at pille ham ned fra piedestalen igen.

Celebrity - endorsed branding
Beckham historien peger dermed hen på de indbyggede problemer med celebrity-branding. Strategien for Adidas, Vodafon og Pepsi var celebrity - endorsed branding. En lav-risiko strategi for ægteparret, men høj-risiko strategi for de firmaer, som har brugt millioner på at forbinde deres produkter med ægteparret. Højrisiko fordi celebrity - endorsed branding står og falder med celebrity’ens ethos og image. Noget som kan svinge med mediernes skandale jagt og virkelighedens virkelige skandaler. Hvem kan ikke huske Pepsi reklamen med Michael Jackson og en masse glade børn over sloganet: ”The choice of a new generation” eller O.J. Simpsons reklame for havesakse.


De første lever også af dårlige omtale, de sidste dør altid af det
Pointen er at celebrity endorsed branding ikke er et mirakel middel. Celebrity’en lever ud fra devisen om, at dårlig reklame også er en slags god reklame. Dårlig reklame er for celebrity’en blot uren opmærksomhed, som over tid bliver neutraliseret til at være ren opmærksomhed. Det var baggrunden for Janet Jacksons vellykkede stripnummer, som skabte lidt skandale på kort sigt, men nu er glemt igen. Tilbage er kun mere stjernestatus til Janet. Det var også baggrunden da Hugh Grant betalte for oral kommunikation – en fadæse der ikke har forhindret ham i at give den som engelsk gentleman i efterfølgende film. For stjerner er altid stjerner lige meget, hvor vildt de opfører sig. Faktisk forventer vi ligefrem, at de kendte skal opføre sig vildt. Sådan er det aldrig for produkter, hvor der ikke er noget, som hedder god dårlig reklame. Intels chips blev eksempelvis afsløret som fejlagtige og vi har stadig ikke tilgivet dem. Mens vi lynhurtigt tilgiver superstjerner som opfører sig vildt, fejlagtigt og menneskeligt, tilgiver vi aldrig produkter med menneskelige fejl. Ægteskabet mellem superstjerner og produkter er derfor altid ulykkelige og kortvarige, fordi deres skæbner netop er så forskellige. De første lever i en vis grad af dårlige omtale, de sidste dør altid af det.

Beckham&Posh vs. SMS-Beckham&
Når Beckham derfor pludselig sætter tissemanden foran familien, og går fra folkeligt familie -ikon til fræk SMS trold, kan det undre, at Adidas fastholder de 160 millioner dollars, som de har lagt i Beckhams lomme i 2003 for et livslangt sponsorat. En fejlinvestering eller bare mere dramatik? En ny branding af Adidas, hvor de tre fartstriber går fra at stå for volvo, villa og vovse til at være farlige fartstriber, der viser vejen til dobbeltsengen på luksus hoteller? Ingen tvivl om at Beckham, med eller mod sin vilje, er i gang med en markant repositionering. Spørgsmålet er, om forbrugerne vil følge den nye, vilde SMS-Beckham& eller vil have familiefaren Beckham&Posh tilbage i den spanske villa med et hårbånd på hovedet og bukserne lynet op.