Det giver vist sig selv, at der ikke er plads til ret meget lyssky praksis i miljøspørgsmål, når man som os har varebiler, der ikke bare er grønne, men græsbeklædte, og sælger et produkt med et bredt "Innocent" hen over fronten - og et stolt gloriebeklædt logo af gode grønne intentioner.



Det uskyldige (innocence) handlede vel nok i første række om vores smoothies. Men også lige fra Innocents begyndelse for 10 år siden om at træde med så lette skridt på Jorden som muligt.

Plejehjemstesten vs. storsalg
Jeg tror gerne, vi indrømmer, at vores formålsparagraf ikke ligefrem er übercool: "at efterlade verden lidt bedre, end vi fandt den", siger vi, og i vores virksomhedsvision taler vi om "plejehjems-testen": at vi fra gyngestolen kan se tilbage på et virke, vi kan være stolte af. Jo, vi vil også gerne sælge en ordentlig bunke smoothies, men vi mener faktisk alvorligt, at det er midlet, ikke målet.

Det levner tydeligvis ikke meget plads til distanceret ironi, selvom vi godt selv kan høre, at vi kun mangler en guitar, en Nicole og Ein Bisschen Frieden i baggrunden.

Men det er tiden vist ikke til. Vi har valgt ikke at diskutere, om 0,7 graders global opvarmning er farligt, eller om det først er 1,4. Uanset hvor gerne vi ville gå stille med dørene, er vi for længst blevet "outet" som trækrammere. Også selvom vær kommerciel er en af vores fem værdier, fuldt på højde med vær ansvarlig.

En grøn rollemodel
Vores holdning til at "tænke grønt" er egentlig ret kontant: Vi skal tjene penge på den mest miljøansvarlige måde, vi kan. Men penge skal vi tjene. Og gerne mange. For kun hvis vi er kommercielt succesfulde, har resten af branchen et motiv for at efterligne de ting, vi synes, vi gør rigtigt:

Fx at vi satser på at købe vores ingredienser hos leverandører, der gør en ekstra indsats for miljøet – også arbejdsmiljøet. At vi hele tiden arbejder på at øge vores anvendelse af genbrugsmaterialer og fornybare ressourcer. Og at vi hvert år giver 10% af vores overskud til vores innocent foundation, der støtter græsrodsprojekter til udvikling af fx bæredygtige lokale landbrug i de lande, hvor vi køber vores frugt.

Jep. Og hvis du synes det her var for tykt, så vent, til du ser os i bikini-afdelingen af konkurrencen.



En fordel ikke at kunne gemme sig
Nogle gange er det en fordel ikke at kunne gemme sig. For os har det betydet, at vi er blevet smidt ud i bassinets dybe ende blandt miljøspørgsmål, der er langt mere komplekse, end vi havde drømt om. Og at vores forbrugere har forventet, at vi fandt på svarene.

Som en ret ung virksomhed har vi haft det privilegium, at vi ikke havde noget at tabe ved at indrømme, at vi ikke har alle svar parat. Til gengæld kan vi tilbyde engagement, forpligtelse og åbenhed. Vi fortæller gerne om de ting, vi synes, er svære, om hvad vi tror, er rigtigst i øjeblikket, og hvorfor vi vælger, som vi gør. Måske vigtigst af alt har vi haft friheden til at kunne fortælle, når vi har valgt forkert.

Og selvom det er lidt småforuroligende for den kommunikationsansvarlige, så har vi opdaget, at man i det lange løb ikke taber noget ved at være åben og ærlig. Chokerende, jeg ved det godt.

Den økologiske majs-flaske
Jeg tror, det klareste eksempel er vores emballage. Siden 2001 har vi haft en linje på vores etiketter der sagde: "Vores flasker er lavet af 25% genbrugsplast. Vi arbejder på resten". I 2005 nåede vi til 50%, men ramte så et plateau. I mellemtiden var vi blevet begejstrede for mulighederne i majsstivelse, og tidligt i 2007 kunne vi lancere en 100% biologisk nedbrydelig flaske af majsstivelse. Det var jo smukt, bortset fra at der i virkelighedens verden er ret langt mellem kompostbunkerne.

Kombineret med spørgsmål om majs som bæredygtig afgrøde måtte vi nærmest med det samme ærligt indrømme, at vi havde ladet os begejstre lidt for hurtigt, og majs-flasken var en blindgyde – indtil videre i hvert fald.

Ved årsskiftet nåede vi i stedet endelig målet med de 100% genbrugt plast – men vi arbejder stadig videre på etikettepapiret, limen, kapslerne osv.

Som kommunikationsansvarlig er jeg da rasende ærgerlig over ikke at kunne sælge historien om en flaske af majs – især fordi 100% genbrugsplastik er noget mere kompliceret. Rigtig mange råber højt om 100% genbrugelige materialer, hvilket selvfølgelig bare betyder, at de kan smides ud. Det er en svær forskel at sælge, sammenlignet med en flaske, du kan lægge på en mødding, for så at se den forsvinde på 10 uger. Men for de forbrugere, vi får i tale, gør det en forskel, at vi kan præsentere en ærlig og miljøvenlig forklaring på, hvorfor vi prioriterer, som vi gør – og hvorfor vi tog fejl.

Vi kommunikerer en proces
Jeg tror, dét er vores alternativ til "greenhushing". Jo, det er lidt ækelt at skrive selvrosende om sine miljøinitiativer, men på den anden side, hvordan skal forbrugeren ellers vide, at nu kan de faktisk tillade sig at kræve fx 100% genbrugsflasker af den producent, de nu køber smoothies fra. Til gengæld har vi valgt at kommunikere vores miljøindsats som en proces – ikke et sted, vi er, men en retning, vi bevæger os i. Og det virker, som om forbrugerne fanger forskellen, i al fald når vi fortæller det ordentligt.

Noget tilsvarende gælder de store "miljø-mærker", Øko-mærket og Fair Trade-mærket. Nu er der jo strengt taget ingen af de to mærker, der har noget med bæredygtighed og CO2-regnskab at gøre, men det har det for mange forbrugere. Derfor er der da også ret hurtigt et vist pres fra branchen: "Hvis I skal være det miljørigtige brand, så skal I da ha" et stempel fra... [Fair Trade / Øko / Ny Alliance]".

Stempler er effektiv markedsføring, men det er ikke altid effektiv miljøpolitik, og selvom det er lidt besværligt, er vi nødt til at forholde os til, at det i vores virkelighed giver bedre mening at vurdere hver frugtplantage individuelt, afveje produktionsformerne for de forskellige afgrøder, osv., end at købe ingredienser efter, hvilke stempler de har.

Derfor har vi i stedet udviklet vores egne standarder: en lang liste af krav, som forholder sig til økonomiske faktorer (som Fair Trade), ser på brug af pesticider (som Ø-mærket) – men som også ser på fx de ansattes arbejdsmiljø, har forbud mod børnearbejde, undersøger plantagernes indvirkning på det lokale økosystem, CO2-regnskabet for de lokale logistikløsninger, osv., områder, der ikke dækkes af de to store mærker. Mange af disse områder dækkes af Rainforest Alliance, som vi samarbejder med, men noget kan vi kun selv undersøge ved personlige besøg.


Sund forretning, også for miljøet
Det lyder måske kompliceret, og det er bestemt ressourcekrævende, men det er ikke svært. Ret beset er det: at sætte sig ned, skrive en liste over, hvad man vil være bekendt og hvad man ikke vil stå inde for, og så tage den liste med til sin forhandler. Hvis han ikke vil levere under de betingelser, så er der nok en anden, der vil.

Dermed sikrer man også, at virksomhedens miljøindsats ikke bliver sådan en påklistret CO2-kredit-løsning, hvor man køber aflad i de svenske skove, men at det faktisk får indvirkning på den måde, man driver forretning på. Hvor det ret ofte ellers ligner sådan noget, marketingafdelingen har sat kryds ved: I år skal vi ha" Facebook, Twitter og det dérsens CSR.

Det har været den store gevinst ved vores vel nok væsentligste miljøinitiativ: Vi kalder det MeReLe, som rimer på Sarah Lee, og står for Measurement, Reduction & Leadership når det gælder CO2.


Vi skal hoppe… hvorfor?
Det betyder, at vi i snart to år, i samarbejde med Carbon Trust, har kulegravet hele vores værdikæde fra frugttræ til forbrugerkøleskab for at finde ud af, hvordan CO2-grammene fordeler sig.

Det er ikke nødvendigvis nemt: Vi er en lille virksomhed, så når vi kommer og spørger de shippingfirmaer, der fragter vores frugt i et hjørne af deres kæmpetankere, hvor meget CO2 deres skibe tilfører totalen, er svaret ret sjældent: "Hvor højt vil I ha", vi skal hoppe?" og ret meget oftere: "Øhm, og vi skal hoppe ... hvorfor, egentlig?"
 
Men selvom processen er svær, er beslutningen om at ville det ret enkel. Så må man afse tid til at forklare leverandøren, hvorfor det er vigtigt at vide, hvor meget diesel der er i lige de traktorer, hvor meget affald dén emballagefabrik sendte på lossepladsen, og hvor meget der gik til genbrug, hvor meget strøm der bruges på de samlebånd, vores smoothieflasker kører på, når de fyldes i kasser, osv.

Selve målingen gør naturligvis ingenting, men det har udpeget en masse områder for os, hvor vi kan hente nogle CO2-gevinster.

Hvad vi kan, og hvad vi ikke kan
Det, der kan virke frustrerende, er mange virksomheders og kommunikatørers tendens til at understrege de svære beslutninger. Ja, det kan sagtens være, vi ikke kan regne ud, om en Prius virkelig er bedre end en Hummer, eller om det er bedre for miljøet at købe hollandske blomster, dyrket i energitunge drivhuse, eller kenyanske, transporteret tusinder af kilometer – og vi skal selvfølgelig finde et svar på den slags. Men vi kan gøre en hel del andet end at trille tommelfingre i mellemtiden.

Det er rigtigt, at det kan være uoverskueligt at finde rundt i den grønne jungle, og der er sikkert velmenende tiltag, som kun har marginal effekt, om nogen. Vi køber da også CO2-kreditter for at "offsette" vores udledning, og vi køber "grøn elektricitet" til alle vores kontorer. Kan vi garantere, at de træer ikke ville være plantet alligevel, eller den vindmøllestrøm produceret uden vores ordre?
Nej, og den del af vores "indsats" handler vel også mere om ikke at give elselskaberne et påskud for at hævde, at efterspørgslen ikke findes.

Men at nogle ting er svært gennemskuelige, er en temmelig dårlig grund til ikke at gøre et ærligt forsøg.  

Sådan har det i hvert fald været for os. Vi laver selvfølgelig også bare smoothies, og vi kommer ikke til at redde verden.

Alligevel synes vi nu nok, det har sine fordele ikke at gemme sig.






_________________________________________________________

5 råd til at få din egen grønne glorie

Grønt er ligetil:
Eller, det kan det være. Hvis man er ærlig om sine intentioner, begynder med det, man kan overskue, og opfordrer til dialog, så skal man nok få gode råd undervejs. Hvis man ikke påstår at vide det hele, koster det ikke ret meget andet end stolthed at skifte kurs. Orv, og vær ærlig. Det kan selvfølgelig være, der er en stor, grim, mørk miljøhemmelighed i din virksomhed, der ikke rigtigt tåler dagens lys, men så ku" man jo starte dér.

Grønt er (også) for eksperter:
Ansæt nogen, der har forstand på det. Hvis det virkelig er et område, du vil tage alvorligt nok til at være bekendt at fortælle andre om din storslåede CSR- eller CO2-politik, så er det også alvorligt nok til at ansætte nogen, der ved, hvad de taler om. Og netop: hvad de taler om. Ikke bare nogen, der ved, hvordan de taler om det. Det er selvfølgelig fint at have nogle som er ansvarlige for kommunikation af miljøinitiativer, men man kan dårligt formidle miljøviden, der ikke findes i virksomheden.

Grønt er ikke (kun) for eksperter:
Sørg for at involvere hele virksomheden. Vi har selv haft gode erfaringer med at opbygge et netværk af personer fra forskellige afdelinger, som så kan fungere som ressource for vores "professionelle" miljøeksperter. Det er nemt nok at være miljøvenlig i en CSR-afdeling – de producerer højst PowerPoint-animationer. Gevinsterne er andre steder: Det er formentlig i din virksomheds logistik- eller produktionsafdeling, de gode forslag til mere bæredygtig forsyningskæde fx kan findes, og i indkøbsafdelingen, der dagligt kan bestemme, hvilken retning virksomhedens eget forbrug går i.

Grønt er ikke for hippier:
Se virksomhedens miljøindsats som sund forretning, ikke velgørenhed. Og ikke på grund af forventningen om, at de politisk korrekte forbrugere strømmer til. Men bæredygtig ressourcekontrol, begavet lagerføring og effektivt energiforbrug er godt for bundlinjen, og stigende oliepriser arbejder for de virksomheder, der tænker sig om allerede nu.

Grønt er først miljøvenligt, siden miljørigtigt:
Hvis man venter på den rigtige løsning, så ender de "grønne medarbejdere" hurtigt med at spilde deres tid på at diskutere for og imod Bjørn Lomborg. Find bare et område, hvor I har lyst til at forsøge at gøre en forskel, og gå igang. Hvis det er sådan noget med at "spare" strøm ved at se Google på en sort baggrund, så er der nok en venlig sjæl, der retter jer før eller siden alligevel.


Gode links og site at læse
Jeg læser altid The Green Lantern ovre på Slate

I den mere seriøse afdeling er World Business Council for Sustainable Development et godt samlingspunkt for interessante studier og rapporter.

Mit vigtigste rss feed til miljønyheder er fra Greenwire.

Og så skal jeg jo huske at pimpe Rainforest Alliance


50 simple things er også meget god, på et lidt mere populistisk plan.