På et reklamebureau er der altid noget, der er ude af kontekst. Det skal være der, og hvis man ikke kan finde det, er det fordi man selv er uopmærksom. For tro mig: Det er der altid. Personalet er også ens. Det gælder receptionerne, der altid er bekvindet med smukke zombier. Piger, der prøver at ligne nogen, der i virkeligheden ikke er til stede. Udsendinge fra den femte dimension eller den nye Günter Walraff på hemmelig mission. Det gælder projektlederne. Unge mænd, der er synligt utilpasse ved ikke at gå med slips. Det gælder plannerne, der ser ud som om de simpelthen er for intellektuelle til at passe ind nogen steder. Og det gælder ikke mindst reklametegnerne og tekstforfatterne, der ligner tidsindstillede bomber af rent geni. Endelig er opførslen altid den samme. Pigerne i receptionen, der har opfundet det enestående koncept "engagement uden energi". Den endelige, postmodernistiske afkobling af forbindelsen mellem ord og handling. Mellem tegnet og det, det betegner. Heeej! siger de altid med strålende øjne og et imødekommende smil. Og bliver siddende. Skal jeg tage din frakke? fortsætter de. Stadig siddende. Nu skal jeg sige, du er kommet, stråler de. Hvorefter de omgående vender tilbage til det Se og Hør, de var i gang med. De øvrige personalekategorier er også ganske ens.

Projektlederne, der hilser som om man var gamle venner. De fåmælte plannere, der altid grunder over en eller anden teori, de aldrig har formuleret. Og aldrig vil formulere. De kreative, der ikke som andre mennesker træder ind af en dør, men gør entré. Erobrer rummet. Grynter lidt, hvorefter de ikke blot siger farvel igen, men gør deres sortie. Hvis de kreative ikke var uvidende om alt undtagen deres timepriser, ville de formentlig omtale deres flyrejser som deres Himmelfart. Sådan former den trælse hverdag sig for de kreative. I modsætning til festdagene, hvor de modvilligt står på et podium og mod-tager en af de priser, der er lige så talrige som verdensforbundene i professionel boksning eller gevinsterne i en børnetombola. Omgivet af de mennesker, de foragter mest i hele verden: deres kunder.

Det er lykkedes for reklamebranchen at opfinde en anderledeshed, der er bedøvende ensartet. Som aldrig er rigtig farlig og som aldrig flytter grænser. Når anderledesheden er så bedøvende kedelig skyldes det, at den ikke er moderne og udfordrende, men alt for genkendelig. Hvad den tilsyneladende anderledeshed skjuler, er en helt triviel udfyldelse af et tankeskema, der er to hundrede år gammelt: det romantiske kunstnerideal. Under en tynd fernis af modernitet skjuler ethvert reklamebureau sit egentlige credo: den præmoderne genidyrkelse.

Når et reklamebureau virker så kedeligt, er det fordi det altid iscenesætter et af de mest fortærskede motiver fra romantikken: den byronske helt. Det oppositionelle geni, der dyrker sig selv i en aristokratisk atmosfære af god mad, smukke kvinder og nogle få, hengivne rygklappere. Hvoraf kunstneren som regel selv er den største. Lord Byron var en stor selviscenesætter. Siden fulgte generationer af kunstnere hans opskrift, skønt iscenesættelsen blev mere og mere postuleret med det tyvende århundredes kommercialiserede, mekaniserede og kollektive kunst, hvoraf filmen er det mest radikale eksempel. Den byronske helt fik en kort opblussen med rockmusikken. Her kunne man med en vis rimelighed opfatte Hendrix og Morrison som den nye Keats og den nye Shelley. Unge døde, der brændte deres lys i begge ender. Når reklamebranchen i dag kopierer en kopi af en kopi, er det ufrivilligt komisk. Velnærede, unge døde. Kapitalistiske lakajer, der spiller udstødte kunstnere. Totalt fantasiløse mennesker, der konstant svinger bedemøllen med det hellige ord kreativitet. Ikke desto mindre er kreativitetens teater en nødvendighed.

Reklamens effekt er usynlig og umålelig. Reklamens primære formål er ikke at skabe salg. Det kan man opnå med noget så banalt som tilsyneladende eller faktiske prisnedsættelser. Reklame skaber noget så uhåndgribeligt som en følelse af værdi. En generel opfattelse af, at et produkt har et vist værdiniveau, hvorom prisen kan svinge. Denne følelse af værdi er det næsten umuligt at måle. Derfor må man simpelthen have tillid til dem, man betror opgaven at skabe værdi.

Den massive iscenesættelse hvor triviel den så end er må i virkeligheden forstås som en tillidsskabende foranstaltning. Ved at gennemspille alle branchens ritualer fra genstanden uden kontekst, via den sløve receptionist over de falske venskaber til de gryntende kraftgenier, opstår der en omfattende tro på reklamen som begreb. Selve Reklamen med stort R skabes ved, at man opfører sig som om, den eksisterer. Hvis man længe nok opfører sig som om Reklamen findes, vil den til sidst komme til at eksistere. Som krav, forventninger og rutine. Som virkelighed. Når reklamen er så triviel, er det fordi den er helt ukritisk. Det betvivler aldrig sit eget fundament og sine egne forudsætninger. Hvilket i den moderne verden er en helt uomgængelig forudsætning for ægte kreativitet. Hele forestillingen om den byronske helt og det grænseoverskridende geni tilhører en tabt verden, hvor man kunne forestille sig, at mennesket stod i centrum og gjorde en forskel. Denne verden findes ikke længere. Derfor er reklamens verden dybest set en nostalgisk og reaktionær verden. Derfor er reklamebureauet lige så kedeligt som en hjort ved en skovsø.

Den moderne verden er en verden, der består at myriader af fragmenterede perspektiver. Der findes ikke længere nogen, der kan overskue det hele og fremkomme med en definitiv udlægning heller ikke geniet. Dertil er samfundets kompleksitet blevet for stor. Reklamebranchens selviscenesættelse afspejler det problem, at identiteten bliver mere og mere problematisk i det moderne samfund. Når perspektivet bryder sammen og der bliver mangel på definitive udlægninger, bliver det svært at finde ud af, hvem man egentlig er. Man kan ikke længere henvise til Den Store Sandhed i form af gamle trossystemer eller veldefinerede sociale klasser. I stedet må man henvise til Den Lille Sandhed i form af sin livsstil, sin uddannelse eller sit forbrugsmønster. Her vælger reklamebranchen konsekvent at henvise til den Lille Sandhed, der hedder "det enkelte individ" eller "det frie menneske". Som konsekvent viser sig at ligne alle de andre enkelte individer og frie mennesker, fordi der i realiteten er tale om en overgemt, tohundrede år gammel selviscenesættelse.

Derved opstår det tilsyneladende paradoksale, men i virkeligheden dybt logiske begreb "den typiske individualist", som reklamebranchen mere end nogen anden branche inkarnerer. Hvis reklamebranchen virkelig havde mod, trådte den ind i den moderne tidsalder og blev kritisk. Erkendte sit eget fundament i produktionen og markedet. Erkendte sin kontekst, som er den kommercielle, mekaniske og kollektive produktion af symboler. I stedet for altid at fornægte den. Og gjorde så noget virkelig overskridende, der ville overraske og chokere alle. Det kunne for eksempel være at optræde høfligt, disciplineret og intellektuelt.