Smæk til reklamebranchen: Demokratisér kreativiteten

Skrevet af

Christian Madsbjerg
partner

4 artikler

0 indlæg

Det californiske firma IDEO har gjort innovation og kreativitet til et håndværk.

På langt de fleste reklamebureauer dyrker man det kreative menneske i en sådan grad, at man kan tillade sig at påstå, at det forestillingen om det byronske geni stadig lever den dag i dag. De kreative på reklamebureauet forestiller sig, at kreativitet kommer dumpende ned til dem af sig selv, og at denne direkte
adgang til de gode ideers himmel kan prissættes ind i samme. Man skal som kreativ ikke retfærdiggøre sin arbejdstid og tårnhøje lønniveau, fordi man som bekendt bliver nødt til at passe sin muse og fodre pegasus — for at den kan komme hyppende, når kunderne har brug for gode ideer. Det er derfor reklamebureauer er så forhadte.

Det er ganske enkelt ikke til at holde ud, at der er nogen, der har en så forvredet forestilling om hvad kreativitet er; dette at det kreative er uafhængigt af alt andet end et medium, konkretiseret i den kreative art director eller tekstforfatter. Kritikken er velplaceret fordi kreativitet er meget mere end blot at udbryde ‘den skal være blå’, når man ser et firmas kampagne for sig. Af samme årsag har reklamebureauerne aldrig rigtigt fundet ud af at tage ansvar for deres arbejde. Man ved, hedder det sig, at 50 procent af al reklame virker. Man ved blot ikke hvilke 50 procent. Og netop derfor kan man fra reklamebureauernes side ikke tage ansvar for noget som helst — selv ikke effekten af eget arbejde. Altsammen fordi kreativitet for hovedparten af verdens reklamebureauer er noget ustyrligt og uhåndterligt, der har et liv i sig selv — og som netop fordi det er mystisk, kan retfærdiggøre nogle fakturaer af format.

I det Californiske produktudviklingsfirma IDEO, der har hovedkvarter i Palo Alto, Silicon Valley, har man en ganske anden tilgang til kreativitet. Og netop derfor er man dér nået meget længere med at udkrystallisere hvad kreativitet i virkeligheden er: De har lavet en lang række produkter for verdens førende producerende virksomheder. Her i blandt musen til comput-eren, den elektroniske kalender Palm Pilot, og tusinder andre produkter. Men det er sådan set ikke IDEO’s produkter, der er synderligt interessante. Det er bare produkter, der gør hverdagen lidt lettere, smartere og sådan. Nej, det er virksomhedens metode, der har fået denne anmelder til at overmale bogen med noter under læsningen.

For IDEO’s form for kreativitet tager et helt andet udgangspunkt for kreativitet end reklamebureauerne. På IDEO er kreativitet et håndværk, der kan udføres kunstnerisk. I stedet for at regne med at de kreative lander en god idé af sig selv, går man super analytisk til værks. For det første har man i IDEO gjort observation til et højt specialiseret analytisk form. Hvis de i virksomheden har fået til opgave at udvikle et nyt produkt, observerer man lignende produkter blive brugt. Man går efter hvilke ulemper de eksisterende produkter medfører, hvad brugerne irriteres af, hvilke konsekvenser produktet har for omgivelserne. I virkeligheden observerer man produktet blive brugt aktivt for at se, om der er små forandringer, der kan gøres bedre, hvad enten der er toppen af en tandpastatube, der ikke kan skrues ordentligt på efter en uges brug, eller det er HK-erne, der får musearm af at bruge et skrivebord, der er lavet uhensigtsmæssigt, eller det måske er indkøbsvognen, der er for stor og usikker for børnefamilier. Altsammen med en akkuratesse, der kan vise vejen for mindskede rygsmerter, bedre grafi sk design, bedre samkørsel af kalendere på en arbejdsplads og så videre. Men ideen rækker langt ud over produktdesign. Ideen er snarere, at man skal observere hverdagen. Tjekke, hvad der virker, og hvad der irriterer. Det er sammenlagt en kraftfuld kilde til inspiration i alle former for arbejde, hvad enten det er design, journalistik eller kontorarbejde.

Efter man har observeret, udvikler man sine ideer gennem brainstorming. Enhver indbygger i vesten vil hårdnakket påstå, at de brainstormer hver eneste dag. Men ifølge IDEO er det langt fra sandheden. Brainstorming er en kollektiv holdning til idéudvikling og innovation og et opgør med det ensomme geni.
I virkeligheden er det ikke muligt at få gode ideer alene. Og denne gruppeidèudviklingsteknik har man rendyrket på IDEO.

Bogen rummer en lang række ideer til hvorledes hvem som helst vil kunne forbedre idéudviklingen på arbejd-spladsen relativt dramatisk ved at tage kollektiv idéudvikling seriøst. Når man på IDEO har fået en idé, laver man hurtige prototyper. Man forsøger at få konkretiseret ideerne meget tidligt i produktionsfasen, så man hele tiden har noget konkret at tage stilling til. Man forlader således den konceptuelle udviklingsfase meget tidligt og går i gang. Det betyder, at man hele tiden kan drive det kreative arbejde frem via noget konkret, og lave fejl og rettelser meget tidligt i forløbet. Disse tre teknikker er naturligvis rettet mod produkt-design. Men alle der er involveret i projekter af enhver art, kan lære af erfaringerne fra IDEO. Hvadenten man laver kommunale aktiveringsordninger, aviser eller underviser på en fol-keskole. At tage det kreative arbejde seriøst og demokratisere det, så det ikke kun indehaves af nogle få lysende sjæle, der er blevet begavet af kreativitetens gud, kan være en enorm energiindsprøjtning for alle organisationer skoler og virksomheder.

Budskabet er derfor enkelt. Brug hinanden til at turde være kreative. At turde være kreativ betyder derfor også at udføre, det vil sige at få gjort ideer konkrete og skabe nye ting, arbejdsrutiner og undervisning.


Tom Kelley: The Art of Innovation - Lessons in Creativity from IDEO. 307 sider. 20 pund. Currency Books, Random House

Tidligere bragt i Dagbladet Information 14. maj 2001

Relaterede artikler

Er du til LEGO-klodser? - - Innovation gennem leg “Vi kan ikke forvente at løse problemer med den samme tankegang, der skabte dem”. Albe...
Kolind om innovation og konkurrencedygtighed - Mange virksomheder har fintunet den gamle motor og tror på, at de kan vinde morgendagens løb. Det siger sig selv, at d...
Pampers eller Libero? Den innovative løsning - Det lyder næsten banalt. Men når man stiller det grundlæggende spørgsmål – hvad har vores kunder virkelig brug for? – ko...
Jagten på den forsvunde idé - Hvordan arbejder man kreativt? For nogle er den en fest, for andre en pestilens. Processen med at få idéer til den næste...
Farvel til forbrugeren - - sig goddag til brugeren. Design af hverdagens brugsting står overfor en nyorientering. Brugerorienteret design breder ...
Få 65.833 kroner om måneden - Går du efter pengene, skal du søge hen til JKL. Her får du 65.833 kr. om måneden. Til gengæld får du 38.916 kr. hos Byst...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

39 JOB

Journalist/kommunikationskonsulent

Se alle job Indryk job

Kursus

Uddannelse: Rådgiver i intern kommunikation

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.