Moderne, minimalistisk, elegant
Sådan tænker man, når man lige får reklamemanden Anthony Aconis bog ”Fireball – et opgør med branding” i hånden. Bogen er minimalistisk sat op og minder om en moderne udgave af nogle af de tunge, universitære 1970’er marxistbøger, som man skulle have en tysk fremmedordbog ved hånden for at kunne læse. Den er uden omslag og farver, og med sider man skal skille ad med en papirkniv. Det upolerede udtryk, der ganske fikst og elegant understøtter bogens anti-brandingbudskab suppleres af et forord, der fortæller, at bogen er et udslag af den sjælefred og eftertænksomhed, som måneder som arbejdsfri gav forfatteren. Så er der virkelig skabt forventning om en bog, der grundlæggende vil gøre op med de glittede overflader, ordflommen, de tomme budskaber og hvad der ellers kendetegner meget branding. Og man håber på en bog, der vil lancere en ny måde at arbejde med virksomheder på.

Upræcis, plaprende, indholdstom
Men bogen lever ikke op til sit løfte. Bogen er faktisk ikke kritisk i hverken kulturel eller politisk forstand, den lancerer heller ikke nogen grundlæggende ny måde arbejde på og værst af alt gør den ikke læseren klogere. Snarere skriver bogen sig i en stolt dansk tradition for indholdstomme, upræcist plaprende tekster om branding. Den adskiller sig mest ved sin ikke-indpakning og sin titel. Desværre formår den aldrig at løsrive sig fra den overfladiske sloganverden, som den (overfladisk) forsøger at lægge afstand til. I stedet for at mane til eftertanke, forsøger bogen at få læseren op ad stolen med lanceringen - i klassisk reklamestil – af et ny koncept for, hvordan virksomheder knytter bånd til forbrugeren. Det nye koncept hedder selvfølgelig, Fireball.

Branding er massekommunikation
Bogens argument går nogenlunde sådan her: Branding (læs: reklameverdenens arbejde med branding) fokuserer udelukkende på massekommunikation og visuel tilstedeværelse. Målet er at lægge et lag af indpakning og følelse uden på de eksisterende produkter. I dag er det ikke længere nok. I stedet bør virksomhederne satse på at skabe reel værdi for brugerne ved at skabe totaloplevelser. De skal fokusere lige så meget på at skabe produkter, services, distribution og mediekanaler som de skal på massekommunikationen. Og massekommunikationen skal hænge sammen med de øvrige elementer. Når det hele hænger sammen bliver der skabt et koncept, der ”brænder igennem” hos forbrugeren. Der bliver med forfatterens ord skabt et Fireball.

Skindargumentet
Det er et klassisk trick at opstille et ”skinargument”, og så slå sig op på at gøre op med det. Men det bliver for tykt i Aconis bog. Der er næppe mange, der arbejder med branding på højt niveau, som i dag mener at brand handler om reklame og indpakning. Faktisk har det længe været sådan i udlandet, at man skelnede mellem reklamebureauer, der var eksperter i markedsføring og kreative koncepter, og brandingbureauer, der netop var kendetegnet ved at arbejde helhedsorienteret og strategisk med branding. Det gør de store brandingbureauer, fx. Interbrand og Landor, bl.a. ved at inddrage produktudvikling og organisationsudvikling som lige så væsentlige elementer i et brand som kommunikationsdelen. Den helt naturlige opsplitning af markedet er også ved at ske herhjemme. Det er meget vanskeligt at se, hvordan ”Fireball” som tilgang adskiller sig markant fra, hvad 8 ud af 10 brandrådgivere vil sige de rådgiver om. (Hvis der endelig er forskel er branding faktisk mere indholdstungt end Aconis Fireball, i og med det mange brandudfordringer bunder i interne organisationsmæssige problemer, som Aconis ikke har øje for).

Tænk fireballing!
Men selv hvis man accepterer forfatterens (kommercielle) behov for at gøre op med tidens modebegreb, branding, så mangler bogen substantielle nye bud på, hvad virksomhederne skal gøre. Bogen er så ulideligt fyldt med flagrende postulater og åbenlyse selvfølgeligheder, at det mange steder bliver en pine at læse. Fx.:”Fireballing er en ideologi; en beslutning om ikke at lade tilfældighederne råde og en progressiv tilgang til det at skabe produkter. Hvis man tænker fireballing, kræver man automatisk mere af sit produkt, sig selv og sin virksomhed. Fireballing er en attitude til det at være på markedet; et internt drive, som skal få virksomheden til at stræbe efter resultater. En stræben efter at vinde nye markeder, nye forbrugere og større markedsandele”. Den slags gør sig måske i en ophedet salgstale på et reklamebureau med en papgorilla stående i foyeren, men som en bog, der udgiver sig for at være seriøs faglig litteratur er det pinligt.

Mange problemer få løsninger
Retfærdigvis skal det siges at bogen har gode pointer, de bliver bare ikke udfoldet godt nok. Det er rigtigt, at der er brug for at knytte produktudvikling og innovation på alle niveauer i en virksomhed sammen med den markedsposition virksomheden går efter. Det er rigtigt at reklame- og mediebureauerne har tænkt alt for lidt nyt i forhold til brugen af alternative mediekanaler. Det er også rigtigt, at meget af det, der hedder research i reklamebureauer ikke er rettet imod at få reel forståelse for og komme ind under huden på målgruppen og dermed heller ikke velegnet til at skabe koncepter, der sætter nye standarder. Men bogen havde været meget bedre hvis den havde holdt sig til en eller to af de pointer, og så var gået i dybden med den problemstilling med uddybning af relevante cases. I stedet skøjter den fra det ene problem til det andet og kommer med grove postulerende løsninger. Løsningerne, fx anbefalingen om at bruge ressourcer på andet end reklame, er oftest knyttet til en anekdote eller en ny ultra-overfladisk fortolkning af cases som fx. Virgin eller Nike, som alle bøger om branding de sidste 10 år handlet om. Det bringer ikke ny viden til torvs, og det er simpelthen ikke godt nok.

Branding debatten halter
Det mest interessante ved bogen er måske, hvor meget den afslører om niveauet for den faglige debat om branding i Danmark og særligt om det analytiske niveau i store dele af reklamebranchen. Det står sølle til, når vi stadig er et sted i debatten om, hvor man kan komme af sted med at skrive en bog, der handler om for og imod branding, og den endda kan vække opsigt. Branding forstået som evnen til at differentiere sig klart og konsistent fra konkurrenterne er næppe noget, som virksomheder kan vælge at være for eller imod, hvis de vil være profitable på sigt. Snarere end et for eller imod brandingperspektiv – er der brug for mere viden i danske virksomheder, om hvordan det kan gøres og de dilemmaer det skaber for organisationen. Hvordan håndteres presset for kortsigtet salg versus det langsigtede behov for brandopbygning, hvordan knyttes organisationen omkring et brand? Hvor mange forskellige kategorier og positioner kan rummes under et brand? Af de senere års mange brandingprojekter, hvilke har givet højt return on investment, hvilke har fejlet? Hvorfor har de fejlet? Det ville have givet læserne værdi at få Aconis bud på. Dansk erhvervsliv har faktisk hårdt brug for sådan et mere analytisk, grundigt og seriøst værk om branding.

Fireball er handling
Men dybden og virksomhedens grundlæggende udfordringer interesserer faktisk ikke Aconis synderligt. Strategi er for Mckinsey-drengene siger han og afslører dermed grundlæggende manglende forståelse for såvel strategi som branding og koblingen mellem dem. I stedet for strategi og tanker efterlyser Aconis (i øvrigt helt i strid med budskabet i sit forord) handling. ”Fireball er handling” proklamerer han. Paradoksalt nok efterlader bogen læseren med et ønske om mere af det bogen advokerer for, men ikke lever op til: mere tanke og indhold, mindre overflade og smarte budskaber.


Facts om bogen
Titel: ’Fireball – et opgør med branding’
Type: Fagbog
Længde: 112 sider
Forlag: Kontrabande
Format: Bogen er uden omslag og forsynet med en orange tråd i ryggen.
Pris: 200 kr. som vejledende udsalgspris