Kommunikationsplanlægning uden plan

Tom Nervil er netop udkommet med en ny bog: Planlæg kommunikationen. Mere om den om et øjeblik. Først en generel replik til den enorme mængde af nye kommunikationsbøger, der bliver spyttet ud af forlagene. Bøger med forskellige ambitioner og forståelser af kommunikation, med forskellige målgrupper, tilgange, kvalitet og omfang. Det klareste fællestræk ved udgivelserne er, at der ikke er nogen rød linje. Det eneste, der er til fælles for udgivelserne er:

at kommunikation er hot
at det er noget, de fleste mener at kunne tale med om
at rigtig mange fugle synger med desværre vidt forskellige næb, både ud i den blå luft og til det utal af uddannelser, der er opstået de seneste 10 år, eller til eller for deres egen lille Hassan
at det ikke er så vigtigt, hvad man kalder tingene, og
hvilken dokumentation der ligger bag de mange råd og “modeller”
at bureauer og personer bruger bøger og begreber som en del af deres markedsføring
at der også er rigtig gode, godt dokumenterede og praktisk orienterede udgivelser imellem.

Jeg kan med andre ord ikke se en rød tråd, der binder de mange udgivelser sammen. Der er gode, mindre gode, dårlige. Enkelte er helt praktisk eller helt teoretisk orienteret. Nogen er teoretiske med praktisk sigte. Andre er praktiske med teoretisk underbygning. Enkelte er tidligere anmeldt her, her, her, her, her og her, men inden for de seneste år har vi f.eks. også fået:

den let tilgængelige, praktisk orienterede Ole E. Andersens Reklamekampagnen
J.O. Kjær Hansen og H.B. Jørgensens praktisk orienterede, teoretisk underbyggede Strategisk kommunikation for praktikere
Winni Johansen og Finn Frandsens afhandling om Krisekommunikation med praktiske intentioner
Henrik Merkelsens praktisk-teoretiske artikelsamling Håndbog i strategisk public relation
interessante teoretiske bidrag af f.eks. Mie Femø Nielsen, Mette Morsing og Lars Thøger Christensen.

Der har været teoretisk baserede bøger, jeg ikke er begejstret for, f.eks. Helder, Bredelöw og Nørgaards artikelsamling Kommunikationsteori, en grundbog og Hestbæk Andersen og Søndergaards Kommunikationsplanlægning, og også praktiske svipsere som Søren Bechmanns Kampagner – planlægning og gennemførelse og Lindbergs Markedskommunikation.

Nogle få nævnt, og adskillige sikkert glemt.

Anarkistisk fagbog

Tom Nervil

Planlæg kommunikationen

Gyldendal Business

274 Sider, 300 kr.
1. Udgave

Alle – også dem, jeg har en kritisk holdning til – overholder almindelige regler om opdaterede og præcise (kilde)henvisninger, nødvendig dokumentation, god citatskik og ingen frit svævende interviewudsagn og citater af kommunikationsvirksomheder, der ikke kan kontrolleres.

Det gælder desværre ikke Nervils velskrevne og letlæste, journalistiske Planlæg kommunikationen, der bruger ganske få henvisninger (og har forældede henvisninger til to af de mest udbredte bøger, Kjær Hansens og Jørgensens “Strategisk kommunikation for praktikere – I andres brød 2.0” og min egen og Fruensgaard Øes: “Kommunikations- og Kampagneplanlægning”, begge fra 2010, hvor Nervil kun er nået til I andres brød, 2004 og Sepstrup fra 2006). Nervil har et blødt punkt for den udmærkede Helle Petersen, men hvilke bøger eller interviews der trækkes på, forbliver en hemmelighed mellem Tom og Helle.

Nervil tror bestemt ikke på, at “praksis er anvendt teori”, men bygger heller ikke op fra bunden baseret på praktiske erfaringer. Bogen er journalistik om kommunikationsplanlægningens mange emner, men hverken teoretisk baseret eller praktisk handlingsvisende – bortset fra tommelfingerregler som f.eks.:

“at skrive ideerne op på en tavle eller flipover, gennemgå dem og vælg ud” (s. 34)
“En kalender er et rigtigt godt redskab, når du skal holde styr på tiden” (s. 203)
Der kan ofte være behov for at sige tingene 2, 3, 4, 5, 6, 7 gange, for det er sjældent, at den “sidder lige i skabet første gang” (s. 206)
“Det er .... godt at få fat i journalister og redaktører lige op til et redaktionsmøde” (s. 210)

Tre målgrupper

Bogens formål synes at være at få alle til at planlægge deres kommunikation, snarere end at vejlede om denne planlægning. Og den gør mere ud af planlægning som sådan end andre kommunikationsbøger gør.

Bogens målgruppe beskrives som:

Folk i virksomheder, der selv står for planlægningen af deres kommunikationsindsatser.
Alle, der gerne vil kigge planlæggerne over skuldrene for at få bedre indsigt i området.
Virksomheder, der lægger planlægningen ud til eksterne kommunikationsbureauer.
(I øvrigt glemmes især den første målgruppe gang på gang, f.eks. s. 37, 45, 168, 203.)

Journalistik med anmærkninger

Bogen fortæller historier uden dybde og umiddelbar gennemskuelig sammenhæng, og som er svære at bruge. Der er ingen begrundelser for og kommentarer til referencer og eksempler, ingen hensyn til andres brug af begreber, og der er lidt mere rod med begrebet strategi end vanligt. I hvert fald denne læser havde svært ved at finde og fastholde den røde tråd i bogens systematik og rækkefølge af de uhyre mange afsnit.

Et råd til målgruppen

Mit råd til målgruppens første del er at læse en kort saglig, kompetent lærebog til grundlæggende design- og kommunikationsuddannelser som Ole E. Andersens “Reklamekampagnen – analyse, planlægning, evaluering”, der giver nok så stort et udbytte på sine 70 sider. Og selv om jeg har været ret så kritisk over for Lindbergs “Markedskommunikation” og Beckmanns “Kampagner”, vil både praktiske og teoretiske begyndere få mere ud af disse bøger end af “Planlæg kommunikationen”.

Mener man læsningen alvorligt, går man videre med Kjær Hansen og Jørgensen, hvis man er pr-orienteret, og med Sepstrup og Fruensgaard Øe, hvis man er kampagne- og kommunikationsorienteret. Derefter finder man de bøger frem, der går mere i dybden med specielle emner, som f.eks. Johansen og Frandsen og Merkelsen.

Om planlægning

I bogens afsnit om planlægning (med 14 korte underafsnit, s. 23-36 ff.) fastlægges planlægning som på forhånd at afklare, hvordan noget skal gøres, og da projektledere har erfaring med planlægning, “er det nærliggende at kigge indenfor i projektlederens cockpit”.

Efter at planlæggerens dilemma er illustreret med en (unummereret) figur uden forklaring på akserne, får læseren en historie om NASA's detaljerede planlægning af første flyvning til månen, lidt Hestbæk Andersen og Smedegaard og lidt om, at bogens model (som jeg ikke har fundet eller fattet) i modsætning til diamantmodellen bygger “på et skema til at beskrive de enkelte elementer efter hinanden, da en skabelon af den type passer bedre ind i dagens måde at arbejde med tekst på i de eksisterende kontorprogrammer”. Jeg indrømmer gerne, at jeg ikke kan følge med i begrundelsen.

Læseren anbefales “ved-kan-vil-modellen”, og vi får rådet om at skrive ideerne op på en tavle. Mindmapping nævnes, og vi rådes til at bruge et Gant-skema sammen med MS Project. Gant-skemaet dukker op igen 200 sider senere, men ignoranter som mig, der ikke ved, hvad det er, bliver ikke vist vejen af bogen.

Endelig præsenteres “mavefornemmelsen” som “det mest præcise redskab, vi har”. Journalister og andre mediefolk ved bare, det virker. “Mavefornemmelsen er nogle gange den sidste bastion til at holde stand mod analysernes akademiske logik”. Virkelig et udsagn at arbejde videre med.

Og hvad så?

Som det skulle fremgå, er bogarbejdet – bortset fra det dejlige papir og fremragende sprog og korrekturlæsning – ikke imponerende. Det er velskrevet avisjournalistik og mod og evne til at sætte så mange små tekster sammen til en stor. Bogen giver mange (lav)praktiske råd og eksempler, der dog ikke rigtig integreres i teksten. Den nævner og skriver kort om alle tænkelige elementer af planlægningen og den strategiske kommunikation, men den dækker dem ikke. Planlæg kommunikationen går tættere på det “planlægnings-tekniske” end set før, men indhold, disposition, begreber og perspektiver er ellers set før i andre (bedre) udgaver.

Forfatterens forhold til teori minder om Sørens Pinds til sudanske flygtninge, og i modsætning den øvrige litteratur fra de senere år er jeg ikke i stand til at placere bogen i mål/målgruppe-skemaet:

Derved placerer bogen sig i centrum af hvirvelstrømmen af udgivelser. Den er endnu en knude på den manglende røde tråd. Den sætter en journalistisk samfundsorienteret fod ned i det humanistiske blomsterbed med corporate communication, corporate branding, semiotik, integreret kommunikation, interkulturel kommunikation. Det nye bidrag til litteraturen er

den bastante tagen afstand fra “analysernes akademiske logik til fordel for mavefornemmelsen”,
den gennemført journalistiske behandling af fagets emner og
umuligheden af at placere den i mål/målgruppe-skemaet – medmindre den er tænkt i feltet mellem målgruppen begynderpraktiker og målet underholde.