Sepstrup: Buhls falske lære om brands

Claus Buhl var i slutningen af 1980’erne en respekteret forsker på Handelshøjskolen i København. Desværre for forskningen fandt det konservative Institut for afsætningsøkonomi, hverken fast plads til Buhl eller kollegaerne Dahl og Alsted. Buhl gik fra at skrive indviklede ting til at blive buhlUnltd. Han har nu løsnet tømmerne til bureauet og er gået til tasterne igen. Kforum bringer her Preben Septrups replik til det lærende brand.

 

Jeg ved ikke, hvad Buhl har gang i, men en del tyder på, at han er i gang med at lave en ny Kunde, bare med andre ord, lidt mere indviklet og humanistisk, sprogvidenskabeligt orienteret. Det skulle ikke undre mig, om det lykkes, selv om han hurtigt får en del uvenner i reklame- og analysebranchen, som bogen lancerer en kraftig kritik af.

 

Kritikken er god, rigtig og det bedste i “Det lærende brand”, men det konstruktive alternativ er usikkert. Den modeprægede brandingbølge flader ud. Men efterfølgeren må ikke blive mere diffus og uklar end den nuværende brandingteori og da slet ikke sværere.

Sker det, så er tiden klar for os, der står parat med back-to-basics.

Boget er skrevet som et Spies katalog: “Her er der tid til en kop kaffe og en lille lur til de mange, der nok trænger”

“Bogen er skrevet til dig der ... ”; “Først skal vi se på ... ”; “Og så en sidste ting før jeg slipper dig løs i bogen ...”; “Du har travlt og synes ikke rigtig, du har tid til at læse bøger..... Derfor har jeg gjort tre ting. Forsøgt at skrive så kort som muligt om så meget som muligt <ikke let!>. Benyttet mig af formidlerens mulighed for at skrue op for forenklingen og ned for nuancerne <det lyder ikke godt>. Og sat min e-mail sidst i bogen, så du kan få fat i mig, hvis du vil vide mere <ukonventionel reklame?>.

 

Hvad er et brand?

Buhl svinger sig straks højt op, men får givet en udmærket og traditionel forklaring på, hvad et brand er. Den “helt langhårede” er, “at et brand kan være en idé at leve en del af sit liv med” - og det er jo ikke sådan lige at forstå, hvis man tænker over, hvad der står.

Slutresultatet er, at et brand er (1) et ord med konnotationer, 2) som er kendt, 3) som har samtidige rationelle og emotionelle dimensioner, og 4) som kan bruges af forbrugerne som en idé til at leve en del af deres liv med. Lidt for fantasifuldt til at jeg selv ville bruge den, men heller ikke dårligere end så mange andre

 

Buhl understreger, at et mærke kun bliver populært, hvis det rækker ud over sig selv og udtrykker ideer, som forbrugerne kan se en mening i at tage til sig. “Og de bliver kun ved med at være populære, hvis de udvikler sig diskontinuert. Med nye ídérige eksempler på, hvordan brandsene kan være med i nye sammenhænge”. Ikke helt let at forstå og bestemt ikke let at styre en indsats ud fra. Og som andre steder i bogen tæt på at forbinde branding med produktudvikling.

For mig forbliver det svært at forstå også efter 187 sider og mange forklaringer, anvisninger og eksempler. Måske holdes der et par forretningshemmeligheder tilbage.

 

Brandingens historie

Buhl har en udmærket gennemgang af “brændemærket” og klatremærket” og af den pavlovske forståelse som dagens ureflekterede brandingsindsats bygger på. Den følges op af god kritik af opfattelsen af den genstridig, men ydrestyret forbruger. Dagens markedsføring og især reklame får sig rimeligt nok en ordentlig en på hattepulden: “Den forsimplede forbruger- og kommunikationstænkning skaber forsimplet kommunikation”. ... “Det beskæmmende resultat kan du se hver aften i reklameblokkene - for dyrt og for dårligt”.

Og så begynder det at gå galt. Tredje generation af branding - Buhls branding - er “levemærket”. Det er typisk, at Buhl beretter om fiktive Pernille som case. Hun finder groft sagt sine fjer både i brugsen og i den dyreste modebutik. Men hvorfor er der mindre ydrestyring i den tænkning, Buhl her leverer? Går Pernille med ting, der ikke er et resultat af traditionel markedsføringstænkning?

Og selvfølgelig har vi i 30 år vidst, at vi ikke kan tænke kommunikation ud fra ydrestyring alene, men må inddrage individet og dets sociale relationer. Men jeg forstår ikke, at en ændring fra dominerende praktiske “old school branding” og troen på den pavlovske ydrestyring til ovenstående “bedste viden om kommunikation” skulle medføre, at “det er meningsløst og spild af penge at investere i at indlære forbrugerne simple produktegenskaber og -værdier”. Og jeg forstår slet ikke parallellen til den chokerende erkendelse, at “der er ingen, der danner præferencer for et opvaske middel ved at se på synkroniserede tyske tv-spots.”

Måske forventer Buhl heller ikke, at læseren skal forstå på de første sider, for som det formuleres sidst i kapitlel 3 “vi skal først en tur gennem hjerneforskningen og derefter en tur gennem sprogforskningen, psykologien og sociologien”.

 

Sådan tænker forbrugerne

Det er den løfterige rubrik på kapitel 4. Det starter med en glimrende illustrativ kritik af de hierarkiske effektmodeller som fx AIDA. Derefter mødes læseren af et hav af formuleringer om “den nye hjerneforskning”.  Hjerneforskere siger fx, at beslutninger ikke er rationelle. “Den tager vi lige igen. Følelsescentre i hjernen træffer valget, før du bliver bevidst om det. Og din bevidsthed laver et rationelt tillæg til valget”. Og “95% af alt det, som foregår i hjernen på os, er ubevist”. - Det har selvfølgelig forrygende konsekvenser, hvis det skal tages for pålydende. Personligt har jeg allerede tabt al tillid på grund af de “95%”. Godt nok er bogen skrevet til folk, der ikke har tid til at læse bøger, men der står ikke noget om, at de skal have en naiv tiltro til Buhls runde og generaliserede formuleringer med udgangspunkt i en eller få kilder.

95% af hukommelsen er også ubevidst ifølge Buhl og hjerneforskningen. “At huske og handle er en kreativ, skabende proces - ikke hentning af et dokument, der svarer til fortidens handlinger”. - “For som den nyeste forskning peget på, er vores hjerne fantastisk, men den bevidste del er fejlforstået. Den hverken regulerer eller kontrollere vores tænkning i nogen større udstrækning”. Vi lærer også implicit. Den ubevidste opmærksomhed er slået til hele tiden; andre centrale begreber er ufokuseret opmærksomhed, genfortællende hukommelse, ubevidst hjerneproces.

Hvis der er et budskab, jeg burde tage til mig, så drukner det i pseudovidenskab og eksempler, fantasifulde formuleringer og mangel på præcision. Lidt kognitions- og sprogforskning får vi med i købet. Tilbage står for mig, at med den menneskeopfattelse, kan man trække en hvilken som helst konsekvens (der kan tjenes penge på). Så vidt jeg kan se (side 62) skulle man fx kunne ydrestyre modtagerens oplevelse af relevans!

Jeg tror, at Buhls hovedinspirator er Robert Heaths, hvis navn da også nævnes adskillige gange. Han er pioneren, der populariserede hjerneforskning ind i markedsføring og kommunikation, uddannet ingeniør og lever af sine interesser i kommunikationsbranchen.

Buhl trækker for alvor Heath af stald i det særprægede kapitel om, hvordan forbrugeren tænker. Jeg kan kun læse Heath og Buhl således, at løsningen for reklamen er at mase på, at vi er tilbage ved start ved en stimulus-response model med en forsvarsløs modtager. Måske siger de endda også, at en rask gang eksponering er nok - på grund af alle de ubevidste og implicitte processer.

 

Kom tættere på forbrugerne

I indledningen til kapitel 5 tror jeg, vi kommer tæt på den principielle formulering af det praktiske vedrørende det “lærende brand”:

... det handler om at skabe et brand gennem (1) produktudvikling, (2) adfærd og (3) kommunikation --- og det er jo svært at benægte.

... det handler om .. at udvikle en branding (så) forbrugerne kan komme til at tænke anderledes for at kunne handle anderledes.

... det kræver evne til at lave diskontinuert branding gennem at skabe et lærende brand. Som resten af kapitlet er det vanskeligt at sige imod, fordi det ikke siger ret meget. Fokusgrupperne får en på frakken. De bygger på, at “forbrugerne kan snakke sig ned til deres følelse og gengive dem direkte til andre”, og med “dagens viden fra hjerneforskningen må man sige, at sådan forholder det sig ikke. Folk kan ikke afrapportere fra deres følelsesliv gennem almindelig snak. Simpelthen fordi de ikke har direkte adgang til det”.

Forbrugerne ved ifølge den uspecificerede nyere hjerneforskning, hvad de vil, men kan ikke fortælle det, fordi meget viden er lagret i det ubevidste, og vi derfor ikke ved, vi har den, og “fordi det lagres på en måde, så enhver genfortælling er en ny-fortælling.”

Det er formodentlig Buhls egen tænkning, at sprogforskningen leverer en løsning. “Metaforanalytikerne (der ikke er navngivne) viser, at der er en sammenhæng mellem de måder, vi sprogligt lagrer viden på og hjernens måde at gøre det på”. - Og hold så fast: “Det betyder, at vi gennem at iagttage den måde, hvorpå forbrugerne fortæller, og registrere de metonymier og metaforikker, de bruger, kan nå til en dybere forståelse af deres tænkning og adfærd”.

 

Jeg lærer det nok ikke

Jeg fandt ikke meget forståelse i de første 96 siders teori, men de sidste kapitler skulle forklare, hvad det lærende brand er for noget, og hvordan man laver sådan et.

Men jeg læser fortsat Buhl sådan, at det drejer sig om produktet og ydelsen og produktudviklingen. Fx eksemplificeres det lærende brand med først at køre folk i bus til Harzen for senere af flyve dem på sprut og sex rejser ved Middelhavet.

Jeg forstår (heller) ikke den her: “Ved at udnytte mulighederne i informationalismen har Astra Zeneca, som har sponsoreret udviklingen af sitet, ændret på måden, astmatikere kan håndtere deres sygdom på. Det har ændret på relationerne mellem patient, læger, patientforening og industri. Og det har gjort Astra Zenecas brandvision, viden læger bedre, til konkrete handlemuligheder. Lærende branding i praksis”.

Der er mange flere eksempler i bogen på vellykket “lærende branding”. Jeg kan godt se, at der er tale om succesfulde mærker, men fatter ikke, hvad der ellers skiller dem fra konkurrenterne.

Buhl skriver til sidst i bogen, at “Imellem alle risposerne i supermarkedet griber forbrugerne til deres erfaringer eller prisen. “Derfor er det er svært at være et almindeligt brand i vore dage”.

Så skulle man måske alligevel ofre lidt på at lære forbrugerne om produktegenskaberne? Nej, for “De lærende brands er derimod nogle som forbrugerne beskæftiger sig med - fremadlænet og aktivt. Ikke for at få forbrugerne til at huske eller gøre noget, der er forudbestemt. Det lærende brands succes skal ikke måles på en forudbestemt adfærd. Men på “om det tages til sig af forbrugerne og bliver til en del af den måde, de lever deres liv på”.

Og så får “tracking af kendskab, liking, præference osv og .. de mere forhørsagtige fokusgrupper” sig igen en på tuden. De dur ikke ikke, når man arbejder med et lærende brand. Buhl tror derimod på “et comeback for tekstanalysens inddragelse af alle mulige tegn i tiden” - læs og se fx Nynne, Al for Damernes læserbreve, Freinds og Bridget Jones. Bogens to sidste kapitler er nok ikke ment helt som et gør-det-selv kursus, måske snarere som reklame for Buhl og hans reklamebureau.

Relaterede artikler

Pionerdagene er forbi! - Hvor går receptionsforskningen hen? - I efteråret 1997 hang der rundt omkring på S-togsstationerne i Hovedstadsområdet en plakat, der havd...
Dit brand er ikke dit - Masser af marketingskroner skal få forbrugerne til at overtage produkters brandværdier. Men det er en forfejlet strategi...
Brandet der ikke er der - at arbejde med et ikke-essentialistisk identitetsbegreb - Søren Buhl, CBS, og Rasmus Bech Hansen, partner i Kontrapunkt har udviklet et brandingbegreb, der går videre end den tra...
Formlen for talent - Du er et talent – tro på det. Du kan gøre, hvad du vil. Du skal blot være på det rigtige sted, med de rigtige evner blan...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

52 JOB

Kommunikationsfaglig student

Se alle job Indryk job

Job

Visuel fortæller

Frist: 24. november

Praktikanter

Frist: 29. november

Pressechef

Frist: 3. december
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.