Naturligvis kan man engagere folk. Gode reklame-folk gør det jævnligt, og ved at det kræver, at både de og virksomheden formår at forbinde fascinationen af deres egen verden med en åbenhed og nysgerrighed overfor omgivelserne. Dette er naturligvis gammel viden: at man kun kan engagere forbrugerne, hvis man interesserer sig for dem.

Med vores nuværende viden om markedskommunikationens centrale betydning internt i virksomheden, er det afgørende, at åbenheden overfor omgivelserne suppleres med en ny form for åbenhed, der i langt højere grad end tidligere tager højde for den betydningsverden og de værdier, der eksisterer blandt virksomhedens egne medlemmer.

Endnu sker dette yderst sjældent. Mens mange virksomheder er blevet dygtige til at lytte til forbrugerne er de fleste forsøg på at engagere de ansatte stadig præget af en top-down mentalitet, der klart demonstrerer, at ledelsen taler og de ansatte lytter.

Når Bang & Olufsen, eksempelvis, taler om »syntese, excellence og poesi«, er det ikke de ansatte vi hører, men en ledelse, der støttet af konsulenter, udtrykker sig på organisationens vegne. Så længe ledelsen har en klar fornemmelse af de betydninger, der reelt driver virksomheden, er dette ikke nødvendigvis noget problem.

Ved kun at give »stemme« til en snæver kreds af ansatte fremmes imidlertid auto-kommunikationens tendens til lukket selvoptagethed. Dette sker samtidig på bekostning af dens potentiale som fællesskabsfremmende og engagerende udtryksform.

Organisationsteoretikere og -praktikere har længe vidst, at involvering kræver involvering. At ansattes loyalitet og opbakning bag nye ideer og projekter bedst fremmes ved at integrere deres stemme i projekternes tilblivelse og implementering. Når organisationer taler med sig selv om deres egne forestillinger og værdier, er det således ikke ligegyl-digt, hvor disse forestillinger og værdier kommer fra
og hvem der artikulerer dem.

At auto-kommunikere kræver en dybtgående viden om de fællesskabsbilleder eller mangel på samme, der præger en organisation bag ved dens officielle værdisæt. Den åbenhed, som organisationer tager for givet, når de taler om at »lytte« til omgivelserne, bør derfor omfatte virksomhedens interne publikummer.

I stedet for at gå i selvsving over egne budskaber, værdier og symboler og forfalde til selvfornøjet eller forfængelig navlebeskuelse, må de udvikle evnen til at iagttage sig selv som iagttagere af deres egen kommunikation. En sådan form for selviagttagelse er en betingelse for fornyelse.

Selvreflekterende kommunikation er kommunikation, der ikke blot forholder sig til sit objekt (produktet, mærkevaren eller organisationen), men ydermere reflekterer over sin egen måde at forholde sig til disse objekter på
.
Måske er det for meget forlangt, at en kommunikationspraksis som reklamen, der i vid udstrækning betjener sig af intuition og flair, udvikler en sådan form for selvindsigt. Imidlertid er selvindsigt og
viden ikke kreativitetens modsætninger, men må tværtimod betragtes som dennes uundværlige følgesvende. Samlet peger vor viden om selvreference og auto-kommunikation på behovet for to centrale fokus-skift, der formår at gentænke reklamens betydning både som budskab og som form.

FOKUSSKIFT # 1
- om at genfinde relevansen

Som vi har set synes kreativiteten i vor tids reklame præget af en egenlogik, der er mere optaget af reklamens selvskabte udtryk end af verden udenfor. Men hvad sker der med kommunikationen i denne logik? Og hvad med relevansen for modtager?

At genetablere forbindelsen til modtagerens relevansverden fordrer et fokusskift.

Selvreferentiel reklame er ganske vist ikke ensbetydende med selvoptagethed og manglende relevans.
Tuborg har med sin »grønne« kampagne vist, at det er muligt at opbygge et univers, der henviser til sig selv uden at afskære sig fra verden. Det samme synes at være lykkedes for Scandlines og Camel. For humor er vel altid relevant – også når humoren er det eneste budskab. Samtidig er intertekstualiteten i reklamen ikke nødvendigvis et problem. Mens den gensidige henvisning mellem budskaberne antyder, at reklamen har lukket sig inde i sin egen verden, kan samme fænomen tages som udtryk for, at reklamen er tæt forbundet med den kultur den lever i. Konklusionen på selvreferencen er således ikke entydig.

For at undgå, at reklamen vender sig indad og ikke kommunikerer med andre end sig selv, er det nødvendigt til stadighed at overveje, hvem reklamens ideelle modtager er, hvilke budskaber, der er relevante for vedkommende, og hvorledes man kan trække på disse budskaber uden at fjerne sig fra modtagers livs- og erfaringsverden.

Og her er Julian Williams' positioneringsspørgsmål
fra 1979 stadig aktuelle:

· Hvem henvender du dig til?
· Hvad ved modtagerne i forvejen om dit produkt og om konkurrenternes?
· Hvilke svagheder forbinder de med produktet?
· Hvad er de villige til at tro på?

I lyset af ovenstående diskussion om selvreference bør disse grundlæggende markedsføringsspørgsmål imidlertid suppleres med en række spørgsmål, der knytter sig til den kommunikation, som reklamen spiller op imod:

· Hvad har afsender på hjerte?
· Er afsender i stand til at stå på egne ben eller er man afhængig af noget andre har sagt?
· Hvor velkendte er de budskaber, der knyttes an til?
· Hvor relevante er disse budskaber for modtagers liv?
· Hvor selvstændiggjort er m.a.o. den kommunikation, der bygges på ?
. Hvor selvstændiggjort er kommunikationen i forhold til modtagers adfærd?
· Hvilken turbulens skaber afsender for sig selv ved at bygge videre på andres kommunikation?

Tanken er selvsagt ikke at undgå intertekstualitet og selvreference i reklamen - dette ville være et umuligt forehavende - men at skærpe opmærksomheden omkring denne kommunikationsbetingelses potentialer og begrænsninger. Afsendere der ikke forstår, hvilke symboler og fortællinger, deres egen kommunikation knytter an til eller tager for givet, er i udpræget grad ofre for deres egne kommunikationsstrategier.

At erkende intertekstualiteten og selvreferencen som vilkår for reklamen indebærer på den ene side en anerkendelse af kreativitetens egenlogik. På den anden side forbliver denne egenlogik blind for sig selv, hvis ikke den forstår den kontekst
den opererer i.

Evnen til kritisk selvrefleksion bliver uden tvivl én af de vigtigste ressourcer i fremtidens reklame og markedskommunikation. Disse og lignende spørgsmål bør derfor stilles af enhver, der ønsker at reklamere i en dynamisk kommunikationsverden mættet med tegn.

FOKUSSKIFT # 2
- om at medtænke organisationen

Når reklamen samtidig har størst betydning for dem, der afsender den, bør vor tids markedsførere – ud over deres fokus på markedet – interessere sig mere indgående for organisationer og deres livsverden. Overordnet bør man fokusere på:

· Interne fællesskabsbilleder og opfattelser af virksomheden
· Fremtrædende værdier og normer i forskellige delkulturer
· Ønsker, håb og uformelle visioner blandt ansatte på alle niveauer
· Begivenheder der virker samlende på organisationen
· Symboler der forbindes med stolthed og motivation

Naturligvis kan man ikke spørge alle i virksomheden,
før man laver en reklame. Alligevel er det en god øvelse at overveje, hvilke typer af kommunikation, der kan skabe samling internt, styrke korpsånden og motivere virksomhedens medarbejdere. På et marked, der synes mættet med kommunikation, er det ofte de ansatte og deres holdning og adfærd, der gør hele forskellen.
Dette kan synes evident. Alligevel foretrækker de fleste virksomheder og reklamebureauer at fokusere deres indsats på markedet, at deltage i store surveys, organisere fokusgruppeinterview og i øvrigt lytte til dét, konkurrenterne siger. Måske fordi denne tilgang er velkendt og derfor nem at gå til. Og uden tvivl fordi den er generelt accepteret.
Og sådanne aktiviteter er naturligvis stadig vigtige.

I stedet for pr. automatik at »lytte« til et repræsentativt udsnit af en gruppe indifferente forbrugere bør man overveje at interessere sig mere systematisk for de aktører, der er involverede i dét, der kommunikeres. Dvs. investorer, detaillister, sælgere og andre af virksomhedens ansatte.

Lad repræsentanter for disse publikummer forholde sig til nyt og gammelt kommunikationsmateriale fra virksomheden – reklame, brochurer, årsberetninger, jobannoncer, mv. Og lad disse publikummer sammenligne kommunikationen med dét, som konkurrenterne har sagt.

· Hvad finder interne publikummer troværdigt?
· Hvorledes definerer de virksomhedens særegenhed?
· Hvilken kommunikation motiverer dem?
· Hvilke symboler og billeder er de villige til at støtte og måske ligefremarbejde hårdere for?

Som høj involverede modtagere af virksomhedens kommunikation har sådanne publikummer langt mere på hjerte end den typiske blaserte forbruger. Og deres udtalelser er derfor ikke blot mere interessante, men også mere troværdige.

Ikke desto mindre interesserer de færreste virksomheder sig for medarbejdernes, investorernes eller detaillisternes syn på deres reklame. Holdningen synes at være, at dette er et ekspertanliggende, som kun marketingfolk kan udtale sig kvalificeret om. Men hvorfor så spørge forbrugerne? Hvis man alvorligt mener, at også de interne publikummer er vigtige målgrupper for virksomhedens kommunikation, må man tage konsekvensen og rette sine analyser mere systematisk mod dem.
De fleste medarbejdere vil faktisk gerne spørges og tages med på råd. Også om kommunikation. Især i dag, hvor vores personlige identitet i vid udstrækning præges af dét vores organisationer formår at kommunikere om sig selv.

Virksomheder, der forstår at supplere deres viden om ekstern kommunikation med systematisk indsigt i markedskommunikationens betydning blandt interne publikummer, vil i højere grad være i stand til at gøre auto-kommunikation til et strategisk værkstøj, der bygger bro mellem
markedsføring og ledelse.

Lars Thøger Christensen har skrevet ”Reklame i selvsving”, hvorfra de ovenstående kapitler stammer fra. Bogen omhandler tidens tendenser i reklamer og deres intertekstuelle referencer, og i denne forbindelse stiller forfatteren skarpt på reklamers interne kommunikation og selv-iscenesættelse med henblik på virksomheders imagepromovering.

”Reklame i selvsving”, 91 sider, er udkommet på forlaget Samfundslitteratur i 2001, fire farver og rigt illustreret. Pris 148 kr.