-Rådet for Større Færdselssikkerhed har på flere måder brudt veje inden for ikke-kommerciel kommunikation, bl.a. via måden hvorpå man har skabt opmærksomhed og mo-tivation. De er umiddelbart en af de mest professionelle ikke-kommercielle sendere her-hjemme, vurderer lic. merc. Preben Sepstrup.

Vejen dertil er gået over 70 års informations- og kampagneaktiviteter på et af kommunika-tionsfeltets niche-områder: adfærdsændrende kommunikation. Opskriften på succes indenfor adfærdsændrende kommunikation lyder bl.a. på: konkrete handlingsanvisninger, stærk lokal indsats, opfølgende politikontrol, målrettet kommunikation og stadige evalueringer af ind-satserne. Massekommunikationen står langt fra alene.

Følelsesporno?
Cykelikyy, Kubik Kurt, den mærkelige 10=44-kampagne (”Du rammer hårdere end du tror”), Beslut dig før det første glas, Farten dræber – du kender dem sikkert alle sammen. Siden 1935 har dansk færdselspropaganda spillet en fremtrædende rolle langs vejene, på tv, over kaffebordet, før biograffilmen og i skolerne. Hvis man nogle gange kan diskutere en kampagnes adfærdsregulerende effekt, er der sjældent tvivl om den kommunikative del. Det vidner Rådets store del af priser om.

I den aktuelle kampagne Husk selen, som løber fra 1. okt. 2002, går man endnu et skridt ud af den barske linie som kritikere kalder følelsesporno. Et nyt tv-spot viser med blodige, fiktive nærbilleder hvor galt det går i en ulykkes-situation når selen ikke er spændt. Erfa-ringerne viser at det er noget folk reagerer på. Med forargelse, med vrede eller med hold-ningsændring. Efter at Rådet har benyttet både humor, ironi og fakta, er skræk som virke-middel en ny og meget direkte kommunikationsstrategi. Men det er en tråd man har samlet op fra tidligere.

Vær bange – meget bange
Allerede i 1930´erne, da færdselssikkerhed endnu var en håndfuld private græsrødders hjertesag, stod det klart at det ikke var den afdæmpede offentlige tone man ville bruge til at skabe opmærksomhed omkring de vilde vest-tilstande der herskede i datidens trafik. Døds-flag blev sat op ved ulykkessteder. Plakater med dundertale og lemlæstelse skulle holde trafikanterne på rette spor. Tonen var belærende og bedrevidende – og man gik ikke af ve-jen for at vise skræk-eksempler. De tidlige propaganda-slogans var måske fængende – men imidlertid sjældent konkret handlingsanvisende.

Paradigmeskifte i kommunikationen
Det lykkes dog også at henstille folks opmærksomhed på det nye emne, færdselssikkerhed, på mere fredelige måder. En event for bedre synlighed for cyklister i 1935 skabte stor op-mærksomhed og folkelig opbakning. I nattens mulm og mørke blev folks sorte cykelbag-skærme malet hvide på Rådhuspladsen. De hvide skærme bredte sig, og da Rådet samtidig gik fra at være ildsjæles private projekt til en forening, udgjorde det snart hvad man kunne kalde Rådets første landsdækkende kampagne. Rådets officielle liv fortsatte gennem 1930 og 40´erne som et til tider meget kontroversielt – men ofte folkeligt – projekt. Den folkeli-ge opbakning steg yderligere med ansættelsen af en ny direktør fra 1947.

Der skete et skifte i kommunikationsformen da hvad man kunne kalde den moderne færd-selskommunikations fader, Ulrik Duurloo, tiltrådte som propagandachef. Med Ulrik Duur-loo gik man væk fra den abstrakte irettesættelse til at give konkrete vejledninger på korrekt opførsel i trafikken. Forudsætningen for en adfærdsændring. Mangeårig direktør for Rådet, formidler og tegner Ulrik Duurloo var i 32 år synonym med færdselskampagner der ikke alene fokuserede på sikkerhed, men også tre andre S´er: smilet, sensationen og slogans.

”Det er hul i ho’det – at køre uden styrthjelm”, ”Man har ikke set sig for – før man har set sig tilbage”, ”Er deres dæk ringe?” – rækken af kække ordspil var tilsyneladende endeløs og det samme syntes Duurloos talent for dem. Det gav genlyd i verdenspressen, da Rådet i 1960 illustrerede effekten af at køre ind i mur med 80 km/t ved at kaste en bil ned fra 25 meters højde. Det var dramatisk og virkningsfuldt - lige efter Duurloos kampagne-bog. Duurloo tegnede Rådets kommunikations-linie i adskillige årtier og gjorde med sin store popularitet og gennemslagskraft kritikernes krav om en mere ”videnskabelig” informations-indsats til skamme.

Kurt ka´ li´ kubik
Mængden af budskaber og informationer i det offentlige rum blev ikke mindre i tiden frem. Rådets arbejde for at blive hørt blev derfor ved med at være en udfordring. Som en offent-lig institution fik man i 1985 opmærksomhed på ”Kurt ka’ li’ kubik”-kampagnen. Her gik man ud med et budskab der med sort humor og ironi i en helt ny stil opfordrede til det stik modsatte af alle hidtidige udmeldinger: ”Kør stærkt – det er dødsmart”. De sjove og flot producerede reklamefilm i biograferne hvor Kurt der kan lide at køre stærkt, ender i en rullestol, gik rent ind hos målgruppen, de unge mænd. Kommunikationsmæssigt var succe-sen hjemme. Om den skabte adfærdsændring var straks meget sværere at måle.

Afskrækkelse virker
Det er til gengæld muligt at udtale sig om adfærdsændringen på den aktuelle selekampagne. Indtil nu har kampagnen fået 20% af dem der ellers ikke kørte med sele, til at spænde den. Det er indtil videre den størst registrerede adfærdsændring efter en kampagneindsats.

Alt tyder på at skræk som virkemiddel har en potentiel stor virkning når formålet er ”den gode sag”. Men det er kun en kommunikationsstrategi Rådet vil benytte når budskabet er en konkret og ukompliceret handlingsanvisning.

- Skræk virker kun hvis det handler om noget målgruppen nemt kan gøre noget ved, som fx at spænde selen. Det tager kun et par sekunder, og det kan alle gøre. Vi har set hvor svært det er at bruge skræk som virkemiddel fx i sundhedskampagner. Folk kan ikke skræmmes til at undgå cancer, for det er så kompleks en problemstilling, siger René la Cour Sell, di-rektør for Rådet for Større Færdselssikkerhed.

- Generelt har danskerne en aversion imod skræk og løftede pegefingre. Med mindre det drejer sig om simple anvisninger som at spænde selen. I sådan et tilfælde er det ofte det eneste der dur – at sætte folk en skræk i livet.