Segmenternes ABC

Marketingsfolk bryder konstant deres hoveder for at finde ud af, hvordan de bedst rammer lige netop det segment, der giver flest penge i kassen. Der er blevet tænkt i demografi og geografi, i psykologi og i sociologi. Nogle segmentbetegnelser, som fx yuppien, har holdt i årevis, mens andre forsvinder lige så hurtigt, som nye kommer til. Kforum har samlet en ABC – eller rettere en BCD – over sjove segmentbetegnelser, der enten er blevet eller bliver brugt i forbindelse med markedsføring. Listen er TOOB (Totally Our Own Bullshit). Læs den og find ud af, om du er en TINKIE, en SINBAD eller simpelthen bare SCUM.

B

 

BUPPIE: Black Urban Professional. Selve begrebet er inspireret af yuppie; de her nyrige og nyfine 80’er-forbrugere, som vi kender, når de er værst, fra American Psycho. BUPPIE’erne er dog mere fredsommelige. De er stadig på toppen af poppen ligesom yuppierne. Men der er en lille forskel: de er mørke i huden. Og det gør vist en stor forskel. I hvert fald ifølge dem selv og deres hjemmeside, som de stolt viser frem. I disse politisk korrekte tider er det dog lidt mærkeligt, at et segment bliver bestemt ved hudfarve!

 

C

 

Cafe latte-segmentet: Måske et af de mest berømte segmenter i nyere tid. Hvis man altså ser bort fra Minerva-modellen. Du er højst sandsynligt en del af segmentet: Yngre akademiker, som er opmærksom på, hvad der rører sig i samfundet, uanset om det gælder politik eller moderigtig kaffe. Og for tiden er favoritdrikken altså cafe latte. Man er lidt konsulent og arbejder med noget kommunikation og stemmer typisk på Det Radikale Venstre, mens man hader Langballe som natten er lang.

 

D

 

DINK: Double (eller Dual) Income, No Kids. Dette begreb er et af dem, der for alvor har bidt sig fast. Også uden for USA, hvor det opstod i 1980’erne. DINK’ene er et - som regel - højtlønnet par, der har valgt ikke at få børn, og som derfor har flere penge til eget forbrug. I dag bruges udtrykket også om homoseksuelle par, der er særligt interessante at ramme med markedsføringen, fordi de ofte tjener mere end gennemsnittet, bruger mange penge på rejser og har hang til luksusvarer.

 

DWEM: Dead White European Male. Hvordan døde mennesker kan være interessante i forbindelse med markedsføring, er ikke umiddelbart indlysende. Hvis man er død, er man som regel rimeligt meget uden for rækkevidde. Så hvorfor denne mærkværdige betegnelse? Svaret skal ikke findes hos de døde, men hos levende, stokkonservative mennesker. DWEM henviser nemlig til de afdøde europæiske mænd, der har præget hele den vestlige kultur i århundreder. Det drejer sig bl.a. om Platon, Christopher Colombus, William Shakespeare og Isaac Newton. Disse store koryfæer dyrkes af et bestemt segment, nemlig DWEM-segmentet. Det er fx dem, der hylder kulturkanoner i uendelige mængder, og dem, der holder fast i gode gamle dyder.

 

E

 

Empty Nesters: Gifte par, hvis børn er fløjet fra reden. De har derfor flere penge til sig selv, end de har haft før. De kan lide at spille golf og ordne haven, og de tager ofte på ferie i udlandet. Dog ikke så ofte skiferie, så du kan nøjes med at lægge kataloger med palmer og sandstrand på bordet, når der kommer en Empty Nester forbi.

 

G

 

GAB: Gammel Attraktiv Betaler. Frit oversat fra amerikansk ”Greydollarfella” andetsteds på Kforum. Den Gamle Attraktive Betaler er en mand, der har passeret de 50. Han er købestærk og går op i kvalitet, men han hader at shoppe. Derfor er han vanskelig at ramme med traditionelle markedsføringskampagner.

 

GLAM: Greying, Leisured, Affluent, Middle-aged. Folk i dette segment er ved at være gråhårede. De arbejder og tjener mange penge. De er endnu ikke gamle, men langtfra unge. De er på toppen af karrieren. De minder meget om GAB’erne, bortset fra at en GLAM også kan være en kvinde. Hvis de har haft hjemmeboende børn, som nu er flyttet hjemmefra, betegnes de også Empty Nesters.

 

GRAMPIES: Growing Retired Active Moneyed People In an Excellent State. Ældre pensionister, der har både kapitalen og helbredet i orden. De løber lige en tur, køber en lille Porsche, spiller lidt golf og derefter tennis, før de slutter dagen med et godt måltid mad. Ud over den økonomiske kapital er de også i besiddelse af både kulturel og social kapital, og de fungerer derfor ofte som meningsdannere. Deres stærke holdninger og gode økonomi er med til at sætte nye markeds-trends og skabe nye forbrugsmønstre. De har tendens til at se mere på kvalitet end pris, og betaler gerne for luksus og gode brands.

 

H

 

Hipster: En hipster er en person, der tilhører en hip subkultur. Udtrykket opstod oprindeligt i 1940’erne. Dengang blev det brugt om amerikanske swing- og jazzmusikere, fordi swing og jazz blev opfattet som hip. Den nutidige hipster er ofte tilhænger af retro-mode samt musik og film, der ikke er mainstream. Man vil gerne være lidt rebel-agtig, lidt alternativ, men stadig på den moderigtige facon. Selvom tøjet ser ud til at være købt i en genbrugsbutik – og også ofte er det – har hipsteren tænkt meget over sammensætningen. Hvis du vil markedsføre en vare over for hipsteren, skal du sørge for, at den virker casual, samtidig med at den er af god kvalitet.

 

M

 

Metroseksuel: Et af de allerbedste og mest sigende ord af nye dato. Det er opfundet af den britiske skribent og forfatter Mark Simpson i 1994. Der er tale om udpræget forfængelige yngre mænd, der bruger en stor del af deres tid og penge på at pleje og passe deres udseende. Den metroseksuelle mand går ofte i fitness-center og bruger derudover meget tid hos både frisør og kosmetolog. Han er meget modebevidst og bor i eller i nærheden af storbyen, fordi det er dér, han kan finde de bedste butikker. Hvad angår frisure og tøjvalg er han ikke bange for at gå nye veje, hvilket den ultimativt metroseksuelle mand David Beckham er et slående eksempel på. Han tropper gerne op med både hestehale og sarong, hvis det kan give ekstra opmærksomhed.

 

N

 

NILKIE: No Income, Lots of Kids. Det er surt at have mange børn og ingen indkomst. Det er en nitte at være NILKIE. Her er tale om det, man også kan kalde underklassen. NILKIE’erne er ikke særlig købestærke, og derfor er de heller ikke særlig interessante ud fra et marketingsperspektiv. NILKIE’erne køber så lidt som muligt og så billigt som muligt. Så hvis du ønsker at sælge noget, så sørg for at gøre det meget billigt, ellers hold dig helt fra NILKIE’erne.

 

NIMBY: Not In My Back-Yard. En NIMBY er en beboer, der er imod en bestemt udvikling i sit eget lokalområde, men ikke imod samme udvikling i andre områder. Det er sådan en som Klaus Bondam, der vil have højhuse over det hele, bare ikke lige i hans baghave. Ikke noget for en radikal politiker. Skal man ændre noget i nærheden af dette segment, skal man være meget bevidst om, at man får præsenteret udviklingen så omkostningsfrit som muligt. Den NIMBY’ske morale er, at ting gerne må koste, bare det ikke koster noget for dem selv. Og bare det sker alle andre steder end i deres egen baghave.

 

O

 

OINK: One Income, No Kids. Begrebet opstod i 1980’erne og betegner en slags yuppie. Én indkomst og ingen børn er det samme som at sige: total frihed og overskud til at spendere. Lige som yuppierne gør. Dette segment skal rammes med drømmen om frihed, luksus og budskaber om det selvstændige, nydelsesfulde liv.

 

OPAL: Older People with Active Lifestyles. Det er dine børns bedsteforældre. De er ikke gået på pension endnu og har slet ikke tid til at passe børnebørnene. De vil hellere tjene penge, købe store firehjulstrækkere og tage ud på stranden med surfebrættet og løbeskoene. De kan slet ikke sidde stille og venter bare på det næste gode tilbud på frilufts-udstyr. De har råd til at købe det, så giv dem tilbuddet.

 

OPF: One Parent Family. Typisk en forælder, der er alene med sit barn/sine børn enten pga. skilsmisse eller dødsfald. Og det vil typisk sige kvinder. De har ikke mange penge, og tiden går med arbejde og at passe børn. De er ikke købestærke, men interesserede i at gøre livet lettere. Hvis du vil sælge dem varer, så tænk på, at det skal være billigt, hurtigt og nemt.

 

P

 

PANSES: Politically Active and Not Seeking Employment. De hætteklædte unge lømler, der render rundt og råber ”fuck the police”, mens de vifter med bannere med anti-kapitalistiske slogans, er PANSES. Som politisk aktive hader de alt konservativt og konventionelt og betragter arbejde som en del af den kapitalistiske udnyttelse af arbejderen. De arbejder derfor ikke selv og ønsker heller ikke at komme til at gøre det. De har dog stadig æstetiske præferencer. Ønsker man at ramme dem med sine varer, skal man derfor sørge for at markedsføre dem som anti-det-ene-og-andet + som super økologiske varer, der ikke er produceret af små kineserbørn.

 

PUPPIE: Poor Urban Professional. De er akademikere eller kunstnere, men kan simpelthen ikke finde ud af at tjene penge. De er deres egen herre og sætter pris på friheden og det nære, personlige udtryk. De skal rammes med storytelling, når det er bedst, for almindelig markeds-manipulation holder ikke. Så hjælp dem lidt på vej med en god historie.

 

R

 

RAPPIE: Retired Affluent Professional. Den gamle professor eller anden akademiker med god stil, der ikke gider høre på indholdstomt blapren fra grædekoner og tv-reklamer. Han er på pension og vil bare sidde med sin weekendavis, sin gode kaffe og hygge sig med at køre en tur i sin Range Rover. Han køber lidt, men luksuriøst. RAPPIE’en minder meget om GAB’en, bortset fra at han også kan være en hun, og så bruger hun måske sine mange penge på kunst og lækker indretning.

 

S

 

SCUM: Self-Centered Urban Male. Dette er manden, der aldrig kunne finde på at købe en halskæde til kæresten. For før han når til smykkebutikken får han liiiige øje på sportsforretningen, hvor han køber et par af de helt tunge håndvægte til sig selv.

 

SILKY: Single Income, Loads of Kids. Er der noget der er værre end at være alene med børn, så er det at være alene med rigtig mange børn. Man kan ikke lave andet end at rende mellem arbejde, børnehave, skole, indkøbscentret, badmintonklubben og kødgryderne derhjemme. Der er ingen tid til sjov og ballade. Det er livet for en SILKY. Altså endnu et segment, der kræver billige varer, der er lette at have med at gøre.

 

SINBAD: Single Income, No Boyfriend, Absolutely Desperate. Kender du Nynnes dagbog? I så fald ved du, hvad en SINBAD er: En person, der har tid, penge, interesser og som elsker at forkæle sig selv. Hun er ret købestærk, dog ikke altid helt så meget som hun selv tror, så hun kommer ofte til at købe lidt for dyre varer for at imponere det modsatte køn. Hun er typisk et bymenneske uden mange forpligtelser. Selvom hun gerne ville have det i form af en kæreste. Og det er netop drømmen om den perfekte ridder på den hvide hest, man skal sælge hende. Hun æder den råt, den stakkels SINBAD.

 

SINDI: Single Income and Divorced (kun kvinder). Der findes efterhånden rigtig mange SINDI’er. Den moderne kvinde, der følte, at friheden forsvandt i ægteskabet. Hun dyrker sig selv og vil ikke stå i køkkenet dagen lang, mens manden drikker lønnen op på pubben eller bruger alle pengene på store højtalere og fladskærms-tv. Hun er fri og selvstændig og vil behandles som sådan. Hun har måske ikke så mange penge, men dem, hun har, bliver brugt på små luksusting til hende selv. Så frem med varer som luksus-creme og boblebad, hvis du vil ramme en SINDI.

 

SITCOM: Single Income, Two Children, Oppressive Mortgage. En tidligere yuppie eller DINK. Hun eller han havde engang tid og overskud til den helt store fest. Men nu er der 2 børn, kun en enkelt indkomst, og alt er forgældet til op over begge ører. Det er ikke lige sagen for en tidligere yuppie, der festede og dyrkede egoet i lange baner. Lysten er der dog stadig, hvilket nok også er noget grunden til den store gæld. De skal bare have smidt reklamer i hovedet. For selv om de ikke har råd, skal de nok forbruge.

 

SKIPPIE: School Kid with Income and Purchasing Power. Her har vi de købestærke børn, der bruger mere tid på fritidsarbejde end på skolen og som altid er udstyret med topmoderne mobiltelefoner. De går i det sidste nye tøj, og pigerne bruger gerne alle deres konfirmationspenge på en Louis Vuitton-taske – den ægte vare, forstås.

 

T

 

TINKIE: Two Incomes, Nanny and Kids. Her er tale om forældre, der prioriterer karrieren højt, men som ikke kan nænne, at børnene skal være i børnehave og vuggestue hele dagen. De ansætter derfor en reservebedste eller en au pair, så børnene ikke skal hives ud af sengen før daggry. TINKIE’erne vil gøre alt for at dulme den dårlige samvittighed over den sparsomme tid til børnene. Her er derfor gode vilkår for legetøjsfabrikanterne, der kan sælge læssevis af varer til de travle forældre.

 

Ü

 

Überseksuel: Begrebet er en videreudvikling af begrebet metroseksuel. Men de überseksuelle mænd fokuserer mere på deres maskuline sider, og deres engagement rækker ud over deres egen næsetip. Betegnelsen ”über” signalerer, at denne mand simpelthen er den bedste. En slags overmenneske. Den überseksuelle mand er lækker, men på den afslappede måde – han er velplejet for sin egen skyld og ikke for at få opmærksomhed. Derudover er han socialt engageret, køber økologiske varer og tænker på de små børn i Afrika. Han hører til blandt de mest dynamiske, mest stilfulde og mest kvalitetsbevidste mænd. Her er altså en mand, som vil bruge mange penge på vestligt producerede designermøbler, gode råvarer og lækkert tøj.

 

W

 

WOOPIE: Well-Off Older People. Mennesker fra 50 år og opefter, med god økonomi og derfor god købekraft. Da folk bliver stadig ældre, er dette segment voksende. De ældre er i den vestlige verden mere velhavende end nogensinde, og samtidig er deres helbred i top. Der er især fem værdier, der appellerer til WOOPIE’erne: velvære, sikkerhed, komfort, selskabelighed og gammeldags værdier.

 

Y

 

YAPPIES: Young Affluent Parents. Tidligere yuppies, stadig unge og rige, men nu forældre. De køber dyrt børnetøj af mærkerne Lego, Esprit og Ticket to Heaven og betaler gerne for, at de små poder er udstyret med den nyeste PlayStation. Naturligvis skal børnene også have en mobiltelefon, så snart de har lært at tale, for ellers kan de aldrig komme i kontakt med de karrieremindede forældre.

 

YUFFIE: Young Urban Failure. Eller mere generelt en fiaskoramt yuppie. Han har ikke kunnet holde sig på toppen sammen med de andre yuppier, hans karriere er slået fejl og hans økonomi er i en sørgelig forfatning. Nu sidder han alene tilbage i forstæderne. Ikke engang fladskærms-tv’et kan han glæde sig over længere, for det har han været nødt til at sælge for at få råd til at blive siddende i sin smarte lejlighed. Han lever stadig med drømmen om det smarte liv og er modtagelig for al form for reklame, der lover smarte ting til ingen penge.

 

Og så til den, som vi alle kender og som har dannet udgangspunkt for mange af de foregående betegnelser:

 

YUPPIE: Young Urban Professional / Young Upwardly-mobile Professional. Begrebet yuppie opstod i 1980’erne i New York og betegnede karriereorienterede unge mennesker, der gik i dyrt tøj, boede i dyre lejligheder, og som levede et udadvendt liv på byens caféer. Oprindeligt havde begrebet visse positive konnotationer, men i dag konnoterer det også negative værdier som selvoptagethed, materialisme og overfladiskhed.

 

Yupster: En blanding af en yuppie og en hipster. En ung akademiker eller kunstnertype fra den øvre middelklasse, som samtidig deltager i hipster-kulturen.

 

Det er lidt tankevækkende, at mange af begreberne minder om hinanden og stort set kun omhandler enten helt unge mennesker eller folk over 50. Hvad blev der fx af kernefamilien med to voksne og to børn, et gennemsnitligt indkomstniveau og et hus i provinsen? Kom gerne med idéer til nye, sjove og sigende udtryk, som kan udfylde hullerne i ABC’en.


Kilder:

CACI Ltd.

MSH Marketing Group, Inc.

Wikipedia (engelsk version)

The Urban Dictionary

“YUPPIE-WOOPIE-NIMBY? Using Acronyms for Conversation Activities in Adult Classes” af Dr Goeran Nieragden

Relaterede artikler

Caffè Latte segmentet segmenteret - Alle taler om Caffè Latte segmentet. Det består af mere end mælk og kaffe. Segmentet har sine egne segmenter. Her er den...
Er trends ved at gå af mode? - Rygtet vil vide, at trends måske er ved at gå af mode. At moden skifter så hurtigt, at hverken producenter eller forbrug...

Giv din stemme

6 stemmer
4,5/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

25 JOB

Kommunikationsmedarbejder

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.