Segmentering efter livssituation - Ikke livsstil

Ram dagens forbruger på hendes livssituation mere end hendes livsstil. Gør det med varens ægte identitet i fokus. Og tag så forbrugeren alvorligt og lade hende om valget, frem for at tro, at du kan forføre hende til hvad som helst med en tyndbenet historie, der aldrig har haft noget med virkeligheden at gøre.

Den kronik har tidligere været trykt i Berlingske Tidende.

For 2 år siden boede jeg til leje i en moderne lejlighed til en rimelig husleje, var på jævnlige besøg hos Birger Christensen og Trois Pommes i Hellerup, spiste fra tid til anden på Konrad og Amokka, fulgte med i premierefilm og når jeg kørte sammen med min mand skete det i hans Audi A6. Min avis hed Berlingske Tidende – og jeg var blågrøn. I dag smider vi børnesædet over i min mands stationcar i weekenderne, jeg bestiller kvartalsvis tøj via H&M’s postordrekatalog, vi skriver vores største checks ud til have- og træfældningsmænd og ser jeg en sjælden gang en premierefilm, er det når den udkommer på DVD i Blockbuster. Jeg læser stadig Berlingske Tidende – og jeg er stadig blågrøn. Men mit forbrugsmønster har ændret sig afgørende fra blot to år siden, så når jeg i dag ser en annonce fra Birger Christensen, er det med et nostalgisk suk og hurtigt videre til Netto-avisen og familiens madplaner for denne uge.

Skal man ramme mig som forbruger i dag sker det med indlevelse i min helt specifikke situation som småbarnsmor, der har valgt at satse på terminer og stillevej frem for powershopping og cafébesøg. Selvfølgelig har jeg på overfladen ændret livsstil – fra DINK (double income, no kids) til forsørger – men mine grundlæggende værdier og dermed mit grundlæggende forbrugsmønster er på sin vis stadig det samme. Jeg satser stadig mest på kvalitet og økologi og jeg vil stadig hellere til Paris end til Harzen på campingferie. Og selvom jeg i dag køber tøj ind via postordre, slår jeg da stadig et slag ind forbi BC og ønsker mig gavekort dertil og jeg ser stadig den samme type film som før, men blot ikke i biografen. Jeg vover derfor påstanden om, at min livsstil som sådan ikke har ændret sig, men lige nu og nogle få år frem i tiden er det mest dominerende træk i min forbrugeradfærd i hverdagen at jeg er ved at etablere mig med familie i et hus. Det der virkelig har ændret sig er forskydningen i tid i erhvervelsen af de varer, som jeg før i tiden kunne købe når det passede mig, men som i dag i visse tilfælde kræver opsparing. Så mere end min livsstil er det min livssituation, der har ændret sit markant og dermed også en del af mit forbrugsmønster.

Jeg er vokset op med segmentering efter RISC, som, dengang det blev introduceret var et genialt analyse- og beslutningsværktøj, der forlenede de noget raslende målgruppe-skeletter med kød og blod, så man næsten kunne se og lugte forbrugeren helt ned til de mørke hårrødder. Det er stadig genialt, men det rækker bare ikke langt nok. I denne neo-tribale tid, hvor folk flintrer ind og ud af diverse interesse-stammer, er det ikke længere fyldestgørende kun at se på livsstil. Livsstil er nemlig blevet til et - på samme tid - langt mere flyvsk og fyldigt begreb end tidligere og derfor ganske svær at ramme lige på kornet. Skal man ramme forbrugeren præcist hvor hun er i det givne øjeblik, man ønsker at få varen over disken, skal man derfor også tage udgangspunkt i hvor forbrugeren er lige nu og her i sit liv. Og det hænger ikke altid sammen med alder, økonomi – og den gængse opfattelse af livsstil.

At målrette markedsføringen handler derfor om at gøre sig klart, hvilke afgørende livssituationer den enkelte forbruger kommer i og herefter afdække hvilke behov der knytter sig til dette og sammenholde det med livsstilen. Det handler derfor om at tænke lidt på tværs af livsstilsbegrebet og erkende, at mellem de farvede segmenter findes der altså også visse fællessegmenter, hvor livssituationen er den afgørende og som derfor krydser farverne. For eksempel har jeg på mange måder mere til fælles med Lise fra Ølstykke, der også lige har købt hus, fået barn og som hver dag tager til Superbrugsen på job end jeg har med min Gentofteveninde, der stadig er single og som har samme job som jeg. At ramme forbrugeren på sin livssituation handler i virkeligheden om at ramme forbrugeren på hendes identitet – og den udvikler sig løbende i takt med at hendes livshistorie folder sig ud i forskellige retninger – og dermed skifter hendes akutte behov for varer og tjenester sig jo også. Men kernen i hendes prioriteringer mht kvalitetsbevidsthed, komfort, smag og stil er mange gange stadig den samme.

Det er dog ikke nok at koncentrere sig om forbrugerens livssituation, hvis man vil skabe et varigt forhold mellem sin vare og forbrugerne. Aldrig før har vi levet i et samfund, der i den grad er overøst med information, billeder og historier og denne stopfordring af indtryk har nu avlet et modtryk. Frem for den besnærende fernis i form af overflade eller kunstigt indhold i skikkelse af en opfundet varehistorie, er vi nu begyndt at sukke efter at falde til ro i noget autentisk og helt oprigtigt, der blot er og ikke hele tiden forsøger at skabe sig, så det bedst appellerer til os. Det handler om længslen efter det originale, som på mange måder kan tilfredsstille vores trang til at finde ro, harmoni og ikke mindst stabilitet i en tid, hvor dynamikken er accelereret op i en grad, så selv en veltrænet hamster i et løbehjul er stået af og står og harker efter vejret. Man kan se tegnene overalt i facon af en næsten sygelig opmærksomhed mod fortiden; vintage i alle afskygninger, ikke blot retro-mode i tøj, møbler og mad – men også helt ind til tanker og adfærd om madvarer fra jord til bord og hjemmegående husmødre. Derfor ser vi også de mange forsøg på at skabe historie i produkter, så vi forbrugere ikke blot fornemmer produktets sjæl – sådan som producenten gerne vil have os til at opleve den – men også giver den en tidsmæssig dimension, der skal forføre os til at tro, at produktet nærmest transcenderer tid og rum og derved borger for noget oprigtigt, unikt og originalt – og dermed gør os til noget ganske særligt og originalt. Som de millioner af andre forbrugere, der også er faldet for den gode historie; for drømmen om dette særskilte produkts blivende værdi.

I min tid som afsætningsøkonom i 80’erne og 90’erne, da ”målgruppe” var et frækt ord og jeg lærte at sige: ”Jeg befinder mig ikke på markedet for boremaskiner, men på markedet for huller”, blev det på mode at overlade produktudviklingen til markedsføringsafdelingen, som udvalgte sig en attraktiv målgruppe og herefter opfandt produkter, som målgruppen helt sikkert ville bryde sig om – og derfor købe. Det var dengang fokus var så meget på sin omverden, at varen glemte sig selv. I dag har man vendt bøtten om og regner med, at blot fordi man opfinder en god historie om sine produkter, så glider de ganske gnidningsløst ned i halsen på den kritikløse forbruger. Det er fordi man er så fokuseret på sine produkter og sit branding, at man glemmer omverdens ægte behov.

Hvad handler køb og salg i virkeligheden om? Det handler først og fremmest om gensidighed. Og det kan faktisk sammenlignes med et kærlighedsforhold. Kun så længe man er sig selv i et forhold – på godt og ondt – lever og udvikles det – og så holder det. Når man giver sig ud for at være noget andet end den man er, bygges det på et falsk grundlag og på et eller andet tidspunkt må det smuldre og man står tilbage med de bristede forventninger. Sådan også med produkter. Indpakningen, ordene, billederne og historierne kan være nok så besnærende, men opdager man at produktet i virkeligheden er et smagløst opkog, mister det den sjæl det i virkeligheden aldrig har haft – og dermed sin eksistensberettigelse. Derfor handler det for producenterne om at have øje for hver enkelt ægte sjæl og ikke en, man har fundet på i krydsningen mellem et storyboard og en H.C. Andersen klon. Og hver vare har jo en eller anden ægte sjæl. Hvem fandt egentlig på tingen? Hvorfor fandt hun på den? Og hvorfor repræsenterede den så god en idé, at den ligefrem blev sat i produktion?

Som forbruger vil jeg gerne ses som en ligemand og ikke som et barn, for hvem der skal tages beslutninger henover hovedet. Jeg vil have præsenteret mine valgmuligheder på en sober måde, så jeg bliver i stand til at tage min beslutning på et ordentligt grundlag. Giv mig varens ægte identitet – og respekter, at jeg rent faktisk er i stand til at foretage et selvstændigt valg, der passer til både min livssituation og min livsstil.

Relaterede artikler

Fra DINK TIL BOBO - Segmenternes historie - Markedsanalytikerne var blandt de første til at beskæftige sig med livsstil i det 20. århundrede. Så når vi skal se på, ...
Forbrugeren som kulturelt og politisk subjekt - Inden for de sidste to årtier er det i Danmark blevet mere almindeligt at tale om forbrugeren end om borgeren. Forbruger...
Caffè Latte segmentet segmenteret - Alle taler om Caffè Latte segmentet. Det består af mere end mælk og kaffe. Segmentet har sine egne segmenter. Her er den...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

51 JOB

Corporate Brand Manager

Se alle job Indryk job

Kursus

Copywriting: Lær at skrive tekster, der konverterer

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Job

Marketing Manager

Frist: We are reviewing applications on an ongoing basis.

presserådgivere

Frist: 9. august kl. 12.00

Kommunikationsmedarbejder

Frist: 7. august kl. 12.00
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.