Kresten er en modig og dumdristig mand med sans for kvalitet. Modig fordi avisproduktion er verdens dyreste hobby næst efter Americas Cup. Det er den sikreste måde at brænde 50 millioner kr. af uden at stå tilbage med andet end naturligvis en stak gamle aviser et halvt år senere. Han er også dumdristig fordi det danske avismarked er giftigt. De sidste 30 år har været en lang Robinson Ekspedition. Det samlede antal avislæsere har været konstant faldende. Læserne flygter ud i den nye tværmediale virkelighed, især de unge vælger i stigende grad avisen fra. Alle ved derfor at der kun er to aviser tilbage om ti år: Jyllandsposten og en af de to store københavneraviser. Det er derfor langt fra en let opgave Jørgensen har stillet sig selv.

Tænk bare på den grimme ælling, Weekend Nu, eller NB
Opgaven bliver ikke lettere når verden lige nu er på vej ind i en ny recession. En recession som formentlig vil bremse de mærkevare-annoncører som Kresten så gerne vil tiltrække. Når man dertil lægger at annoncemarkedet er faldet med en milliard på et år, så har man den sikre opskrift på en mulig fiasko. Det er heller ikke fordi fortiden er fyldt med succeshistorier. Næsten alle tidligere forsøg på at skabe nye betalingsaviser har været for optimistiske. Tænk bare på den grimme ælling, Weekend Nu, eller NB.

Den laveste fællesnævner gratis
Sagen er at det danske avismarked er langt mere konservativt end man egentlig skulle tro – og med meget lidt plads til fornyelse. Alt tyder på at den eneste måde at få nye læsere i dag er at tilbyde den laveste fællesnævner gratis. Det er lektionen fra Metro Express og Urban. Men den nye chefredaktør har dog valgt at gå i den fuldstændig modsatte retning. Han vil sælge få aviser for mange penge. Forbilledet i Danmark er Information. Kresten har tænkt at hvis Information næsten kan løbe rundt, så må det også kunne lade sig gøre med en avis der har en bredere appel og flere penge i ryggen.

Et statistisk fatamorgana
Dette kræver blot at fastholde en læserskare på 23 000 læsere. Med andre ord skal hver tiende af de potentielle avislæsere i Danmark tage penge op af lommen og faktisk købe avisen. Kresten mener at de er bedre til at sælge annoncer end socialisterne på Information. Uden tvivl et rigtigt ræsonnement - som dog mangler at bevise sit værd i praksis. Kresten Schultz Jørgensen har derfor brug for alt det held han kunne ønske sig. Selvfølgelig kan han stolt henvise til europæiske forbilleder og succeshistorier som Independent og Liberation. Problemet er bare at Danmark ikke er Europa. Den perfekte læser findes ikke i Danmark. Ifølge redaktøren skulle der findes 230.000 potentielle købere af den nye avis. Det er et statistisk fatamorgana produceret af reklamebureauet DDB Needham. For spørgsmålet er om konceptet holder på en hverdag - ”Potentielt interesseret” er aldrig det samme som rent faktisk at tage 17 kroner op af lommen en mandag på vej hjem fra Brugsen.

Det egocentriske udgangspunkt
Det er altid farligt at udvikle et produkt med sig selv som målgruppe. Styrken ved det egocentriske udgangspunkt er den intuitive fornemmelse for kvalitet. Chefredaktøren har uden tvivl en rigtig god smag, og han har uden tvivl headhuntet nogle af de bedste journalister i Danmark lige nu. Det er også fint at han vil satse på den lange essayistiske kvalitetsartikel - et i sig selv ædelt formål når man tænker på hvor mange dårlige og alt for korte artikler der bliver skrevet i Danmark i dag. Problemet er bare at man umuligt kan lave den slags feature-artikler når man kun har ansat så få medarbejdere og skal udkomme hver eneste dag med 32 sider. Med så høj en udgivelsesfrekvens er det umuligt at lave de historien som Weekendavisen er en uge om at skrive. For kvalitets-journalistik koster tid, penge og ikke mindst manpower. Til dette vil Kresten sige at hans enorme freelance-budget netop skal betale de lange og grundige feature artikler. Desuden vil han sige at det ikke nødvendigvis er den lange feature artikel som skal være det altoverskyggende redaktionelle princip. Princippet er mere relativt korte enheder, fortalt i en angelsaksisk, fortællende featurestil. Sikkert rigtig, men igen noget som det bliver spændende at se i praksis.

Appel til kvinder?
En anden svaghed ved konceptet er at Kresten har ansat rigtig mange unge dygtige og selvbevidste mænd. Stemningen er derfor blevet lige lovlig drengerøvsagtig. Man mærker det straks når man træder ind i de smarte euroman-omgivelser på Holmen. Selvom kønsfordelingen ifølge redaktøren skulle være omkring 54% mænd vs. 46% kvinder. Det er selvfølgelig når han har talt alt med fra rengøringskonen til den pligtopfyldende kvindelige grafiker. Procentsatserne ser nok lidt anderledes ud, hvis man talte hvor man unge mænd, der skriver på avisen. Spørgmålet er derfor stadig om konceptet som sådan appellere til kvinder. Mon voksne kvinder gider læse disse selvbevidste og dygtige unge mænds langhårede artikler hver dag? Man må vel formode at i hvert fald halvdelen af de 230.000 potentielle læsere er kvinder, og de skal ikke føle sig fremmedgjorte i avisens spalter alt for mange gange hvis avisen skal blive en varig succes.

Danmark er en forening af funktionærer på cykeltur på Bornholm
Udover den manglende mulige kvindelige appel er det egentlige problem den danske folkekarakter. Danmark er ikke et reklamefirma ved hovedbanegården. Danmark er fyldt med skolelærer og sygeplejersker som elsker at læse om døde institutioner som regulerer sig selv og hinanden. Danmark er en forening af funktionærer på cykeltur på Bornholm. Her lever de store fortællinger på campingpladser og på Amtsgården. Det er en trist kendsgerning, men danskerne har netop det samfund og den journalistik som de fortjener. Gennemsnits-avislæseren i Danmark har derfor ingen problemer med at de fleste interessante artikler i den eksisterende dagspresse er skrevet af fra Financial Times, Vanity Fair eller Herald Tribune. Det er markedsvilkårene. Det gælder også i erhvervspressen. For flertallet af erhvervsledere er helteportrætterne og mikrofonholderiet i Børsen tilstrækkelig nyhedsdækning. De har hverken tid eller lyst til at læse en mere kvalificeret erhvervsdækning, mens den økonomiske elite i København er global og derfor altid vil foretrække Herald Tribune og FT frem for Krestens nye koncept. Spørgsmålet er derfor hvem som er tilbage til at købe den nye avis.

Læger uden grænser sammen med GUCCI
Krestens drøm er at forbinde læger uden grænser med GUCCI. Det er en paradoksal drøm, der nok udspringer af ideen om at favne hans to tidligere arbejdspladser i samme avis. Et næsten eksistentielt projekt for chefredaktøren. Faren er at avisen bliver for klog for mærkesnobberne og for mærkesnobbet for de kloge. Kort sagt en avis i dobbelt eksil. I kommunikationsbranchen venter vi derfor spændt på at læse hvordan den chefredaktør vil løse dilemmaet. Specielt når man tænker på dansk avishistories stolte traditioner.

Når der brænder en ild
Aktuelt var produktet af klassekampen og et epokegørende kampmiddel mod en hensynsløs kapitalisme. Det var startskuddet til det solidariske samfund, mens Berlingske Tidende var storkapitalens modtræk. Dagbladet Politiken voksede ud af den borgerlige revolution, og dens frisind har på godt og ondt formet det danske velfærdssamfund. Information udsprang af amatørernes oprør med Gestapo i hælene, og halvdelen af medarbejderne kom i KZ-lejre.

I alle fire tilfælde brændte en ild. Spørgsmålet er hvilken ild som brænder, bag Kresten Schultz Jørgensens nye avis udover annoncekronerne og mærkevarernes kedsommelige agenda? Vi venter spændt på svaret i kioskerne i slutningen af oktober.

Fakta:
Avistype: Morgenavis på 32 sider (heraf 6 siders annoncer) og udkommer mandag til lørdag.

Ifølge tv2 skal avisen hedde: "dagen"
Profil: „international, sofistikeret og moderne“ – en omnibusavis ”med et koncentreret indhold, der fuldt og helt dækker målgruppens mediebehov”. Avisen henvender sig til den vidende og selvtænkende læser ”som ikke skal mades”, og den dyrker ”en journalistik som kyndigt og selvstændigt går på tværs af medieetablissementet, som til fulde bekræfter det personlige og særegne i journalistikkens væsen og som åbent præsenterer sine valg, vurderinger og udgangspunkter”.