Kan en smølf redde SAS?

Den 6. juni var der premiere på SAS' sidste film i ’Så godt som hjemme’-serien. Filmen slår selvironisk sløjfe på reklameuniverset ved at vende tilbage til filmen fra 2008 med Uffe Ellemann-Jensen og erstatte ham med en discountudgave: popikonet, smølfen og hyggeonklen Johnny Reimar som har et prisskilt der, hvor Uffemandens danske hjerte banker

Det er hårdt at være flyselskab, især når man hedder SAS. Ikke blot skal man kæmpe mod terrortruslen, askeskyerne, knækkede landingshjul og konkurrenterne. Man skal som SAS også kæmpe mod og med et nationalt image, der er presset i globaliseringens tidsalder.

SAS' reklameunivers med sloganet Så godt som hjemme er barn af globaliseringen. Reklameseriens konkrete årsag er dog den jordnære, at SAS i 2007 var udsat for en række ydmygende uheld med sine Dash 8-fly, og selskabet havde fået nedbarberet såvel sit omdømme som selvværd. Partners blev bedt om at udtænke et modtræk. Konceptet blev at slå et slag for det gode gamle danske (nordiske) SAS som en form for navlestreng til hjemlandet. Med andre ord en filmatisering af mundheldet ’Ude godt, hjemme bedst’, primært set med den forretningsrejsendes øjne. Og kendte danskere skulle drysse troværdighed ned over den bittersøde hjemve.

Uffe Ellemann-Jensen var i 2008 første levende billede i SAS' univers. Inspireret af Sofia Coppolas Lost In Translation (2003) blev den fhv. udenrigsminister sendt til eksotiske Tokyo, som han skilte sig ud og snart ønskede sig hjem fra

Kun en lille bitte smule spillen på fremmedfrygten

I en central scene i den første SAS-film, som er hentet direkte fra Coppolas film, sesEllemann-Jensen i en elevator omgivet af japanere, der er markant mindre end danskeren. Her er hele problemet, som produktet skal løse, opsummeret i en let forståelig symbolik. Tokyo er eksotisk, ekstremt eksotisk, ja latterligt eksotisk. For tænk at være omgivet af dværge døgnet rundt. Selv når man er spærret inde i en elevator.

Der er anstrengende derude i den globale virkelighed, og inden man som dansker får for meget eller bliver smittet med dværgvækst, må man skynde sig hjem. Ud af den etniske elevator og ind i et hvidt (well, lysegråt) fly fyldt med frikadeller og hvide ligemænd, hvis sprog, man kan forstå, og hvis højde tillader, at man kan kigge dem i øjnene uden at bøje sig ned. Så godt som hjemme. Pyha, det lettede. Flyet og det globale pres. Og skulle der snige sig en mistanke om fremmedfrygt ind i lettelsen, skal man blot se på Uffe Ellemann-Jensen. Denne pæne mand er da ikke racist, denne kosmopolit er da ikke snævertsynet.

Stakkels Nikolaj er ved at blive syg af New York

Ud af den etniske elevator

Den store rungende fremmedgørelse og ubehaget ved ’de andre’ og deres vaner og transportformer er del af SAS-universet. Tag for eksempel by-skildringen i filmen med Nikolaj Coster-Waldau, der er på filmjob i New York. Han må bære sin cykel op i sin lånte lejlighed, for at cyklen ikke skal blive stjålet på gaden. Hvilket primitivt land. Men den afgørende transportoplevelse indtræffer, da den søde familiefar Nikolaj bliver brutalt tromlet ned på fortovet af en fortravlet new yorker, som tillader sig at spadsere og spise samtidig, hvor ulækkert, og derfor ikke ser sig for. Så galt kan det gå, når man går i det fremmede. Snup hellere første fly ud af dette fodgængerhelvede.

Stakkels Tom er ved at dø i en sølle taxa

Og skal du til Nice, så tag dig i agt for de überfranske macho-taxachauffører, der kører kareten som deres kællinger – brutalt, febrilt og til grænsen. Kendis Tom Kristensen i den næstsidste SAS-film skulle aldrig have forladt det sikre fly, men blot i dagevis have pendlet frem og tilbage mellem Nice og København og levet af den gode flymad serveret af skandinaviske stewardesser, der er milde som maj i Maribo.

Til gengæld går det bedre for blide Tina Dickow. Hun bliver ikke smurt ind i maling, da hun passerer en voldsom graffitivæg, og den britiske taxa ser godt nok sær ud, men kører ikke galt med hende. Den klassiske elevatortur på hotellet er ligefrem ren optur, for her står hendes pilot og stewardesse – far og mor SAS – og smiler til hende, den dygtige, men trætte datter. Alle vi andre ude ved skærmene er så rørte over dette syn af det danske midt i det fremmede, at vi smiler med dem. Smiler gennem tårer.

Heldige Tina får lige om lidt lov til at køre i elevator med pilot-far og stewardesse-mor

Hvad gik så lige galt med det hjemme-univers?

Priserne er væltet ind til Partners og SAS for de flotte film. Desværre er passagererne ikke i samme mængder væltet ind i SAS’ småslidte flyflåde. For lavprisselskaberne har sat sig på betydelige dele af markedet. Derfor er Partners blevet bedt om at rebrande SAS. Nu skal det ikke være nok at komme godt hjem. Nu skal det hele være billigt. Til efteråret vil et nyt, prisbevidst univers se dagens lys. Som forsmag på de nye tider har Partners altså fået lov til at lave en sidste film i ’Så godt som hjemme’-serien. Med et twist. Og et nyt slogan, ’Så godt som billigt’ (se filmen igen her). Det kan ligne bureaustandardløsningen "KIMs Jørgen", der er blevet solgt i en ny variant til SAS.

I Johnny Reimar-spottet er der – som så ofte i det seneste årti – gået meta i det hele. Filmen handler om marketingfolkets problemer med den velprøvede Uffe-reklame. Der skal sgu nogle prisskilte ind, og når man først har sagt pris, siger man selvfølgelig plat og pjat og smølf. Logik for reklamefolk. Ergo må den udenrigsministerielle lookalike, 67-årige Johnny Reimar, på skærmen. Han gør jo alt for penge. Og alle griner.

Eller gør de?

Hvor højt griner egentlig de forretningsrejsende som i de foregående film blevet aet med hårene, men nu bliver latterliggjort som det alt for dystert højtravende herrefolk, der står i elevatoren og prøver at ignorere den latterligt lavstammede konge af kitsch, som flasher et prisskilt?
Hvor højt griner de forretningsrejsende, som er ude at sælge varerne, over at blive sammenlignet med en plat smølf?
Hvor højt griner de forretningsrejsende, når de først betaler fuld pris og mere til for at flyve med stil, for derefter på tv at se deres højklassekøb gjort grundigt til - grin?
Hvor højt griner de eksistentielt hjemløse forretningsrejsende, der faktisk har været glade for deres ’tredje sted’ at hvile sig og føle sig trygge i, når de er ude på krævende arbejde og langt fra familien?
Og hvor højt griner det politiske Danmark ved tanken om, at SAS tilsyneladende er ved at droppe den gamle, smukke, stolte fædrelandskærlighed til fordel for en flirt med de upersonlige og mærkeligt stedløse lavpriser? Øst, vest, billig er bedst.

Da bedstefar var ung, handlede globaliseringen om udlængsel. Med Uffe Ellemann handler det om hjemve. Og med Johnny Reimar kan det hele sådan set være lige meget, bare det er billigt

Spørgsmålet er nu...

Spørgsmålet er, om smølfe-identiteten er en ny corporate identitet for SAS eller introduktionen af en discount-produktlinje. Om SAS’ businessblå uniformer vil drukne i folkeligheden. Om SAS vil blive som alle de andre og derfor udskiftelig og overflødig. Om SAS er ved at rebrande sig selv til døde. Og om reklamebureauet altid kan slippe for ansvaret ved at påberåbe sig selvironi.

---

Deltag i debatten om denne artikel. Det kræver blot, at du er logget på din profil på Kforum. Mangler du en profil, så oprettes den hurtigt her.